11 трендов праздничного шопинга с советами маркетологам
Кончается лето, а для американских ритейлеров это означает, что уже скоро Рождество, Новый год (а также ханука, кванза и дивали). Чтобы продавцам было лучше понять покупателя в дни грядущих распродаж, компания Basis Technologies в партнерстве с GWI выпустила доклад 2024 Holiday Shopping Trends, в котором обозначила 11 трендов шопинга в праздничный сезон. Часть из них будет актуальна и для России.
Тренд №1. Тратить как всегда
Более половины американцев (56%) по случаю праздников готовы потратить столько же, сколько и в прошлом году. 29% готовы потратить больше.
Только 7% собираются потратить намного больше прошлогоднего. И столько же — немного меньше. Жалкий 1% опрошенных будут тратить намного меньше, чем в 2023 году.
Спланировали свой бюджет праздничных трат и намерены его придерживаться 57% американцев.
Совет составителей доклада маркетологам: брендам в их маркетинговых стратегиях стоит сконцентрировать внимание на товарах среднего и бюджетного ценового диапазона, активно использовать скидки и спецпредложения, ориентируясь на настрой большинства покупателей.
Тренд №2. Покупателей беспокоит экономика и президентские выборы
Почти две трети (64%) американцев с грустью отмечают, что из-за инфляции выросли цены, так что традиционные подарки будут стоить больше обычно. Почти у каждого четвертого (23%) выросло число тех, кому нужно будет что-то подарить. Примерно каждый пятый (21%) намерен дарить в этом году более дорогие подарки, чем в прошлом. 14% опрошенных по случаю новой работы (или повышения зарплаты на старой) готовы потратить на подарки больше. Почти столько же — 13% — на радостях потратят больше, если ощутят большую уверенность после президентских выборов. У 10% респондентов в этом году меньше трат, а у 9% меньше тревог по поводу состояния национальной экономики, так что в обоих случаях можно будет больше потратить на подарки.
44% американцев откладывают деньги, так как их беспокоит состояние экономики. 42% не уверены в будущем, поэтому не хотят тратить больше.
Совет маркетологам: выстраивать стратегии следует так, чтобы успокоить покупателя, демонстрировать доступность и качество предлагаемых продуктов.
Тренд №3. Праздничный шопинг начинается задолго до праздников
Многие начинают готовиться к праздникам заблаговременно, планировать покупки заранее, чтобы избежать потенциальных задержек с доставкой (так поступают 65% опрошенных) или дефицита каких-то товаров (49%). Значительная часть американцев (58%) распределяет свои покупки во времени так, чтобы извлечь максимальную выгоду из скидок. 62% покупателей стремятся к тому, чтобы их шопинг был максимально быстрым и эффективным.
Христиане, иудеи и индуисты начинают готовиться к своим главным праздникам еще до начала сентября, а совершают покупки вплоть до последних предпраздничных дней. Афроамериканцы начинают готовиться к празднику кванзаа в октябре.
Cовет маркетологам: начинайте кампании, приуроченные к праздникам, раньше, ориентируясь на покупателей, которые поступают таким же образом.
Тренд №4. Черная пятница и киберпонедельник теряют значение
Черная пятница (пятница после Дня благодарения, в этом году 29 ноября) и киберпонедельник (понедельник после Дня благодарения, в этом году 2 декабря) уже не так интересны американским покупателям как прежде. Большинство (54%) считает, что хорошие скидки можно отловить и в другие дни года. Правда, почти такое же число опрошенных (52%) все же намерены заняться шопингом в эти дни. Но 24% не уверены, что будут так делать. А еще 24% — не будут. При этом каждый десятый респондент намерен покончить с праздничным шопингом еще до Дня благодарения, а 14% опрошенных проигнорируют черную пятницу и киберпонедельник по каким-то другим причинам.
Совет маркетологам: распределяйте во времени периоды скидок и распродаж, не нужно, чтобы они приходились только на черную пятницу и киберпонедельник.
Тренд №5. Почти все займутся онлайн-шопингом, но многие не забудут и про офлайн
В среднем 8% американцев будут совершать праздничные покупки только онлайн. При этом среди представителей старшего поколения (бэби-бумеров) таких 7%, тогда как среди представителей младшего платежеспособного поколения (зумеров, 1997–2012 годы рождения) — 9%.
35% респондентов будут в основном закупаться подарками онлайн, но при этом совершать единичные вылазки в обычные магазины. 39% будут покупать и онлайн, и оффлайн. Совершать большую часть покупок вживую намерены 13% опрошенных. При этом среди бэби-бумеров таких 16%, а среди зумеров — 12%. Классическим шопингом, без применения технических средств связи намерены заняться всего 5% американцев. И здесь разрыв поколений заметнее всего. Такой метод выбирают 10% бэби-бумеров и 6% зумеров. Но еще меньше такой способ покупок нравится представителям поколения Х (1965–1980 годы рождения) — его выбирают всего 4% людей данного возраста. И совсем уж не популярен оффлайн-шопинг у миллениалов, только 2% родившихся между 1981 и 1996 годом его выбирают.
72% занимающихся онлайн-шопингом будут совершать покупки с компьютера, 40% — через приложение на смартфоне, 34% — в мобильном браузере, 20% через соцсети.
Совет маркетологам: выстраивая кампании как в оффлайне, так и в онлайне, ориентируйтесь на предпочтения покупателей разных поколений.
Тренд №6. Интерес к шопингу в соцсетях растет, особенно у представителей более молодых поколений
Хотя покупка через соцсети пока является наименее популярным способом онлайн-шопинга, интерес к такому способу приобретения товаров растет. В этом году покупать праздничные подарки, вероятно, будут 42% зумеров. Возможно будут — еще 23%. При этом только 6% представителей старшего поколения намерены совершать покупки через соцсети, еще 12%, возможно, будут это делать. Показатели миллениалов — соответственно 26% и 26%. У представителей поколения Х — 15% и 17%. В общем, тот, кто делает покупки в соцсетях, скорее всего родился после 1980 года.
Совет маркетологам: брендам стоит осознать растущий потенциал соцсетей как платформы для шопинга и инвестировать в технологии, обеспечивающие эффективное использование этого тренда. Например, в таргетированные рекламные кампании, направленные на представителей молодого поколения.
Тренд №7. Способ размещения рекламы сильно влияет на выбор покупателей разных поколений
Влияние рекламы на покупки в праздничном сезоне сильно зависит как от возраста покупателя, так и от медиа, в котором размещена реклама. Так, рекламные объявления в социальных сетях сильнее всего влияют на представителей поколения Х (68% людей этого возраста отмечают такое влияние). Меньше всего — на бэби-бумеров (на 78% людей этого поколения такая реклама не оказывает воздействия). Объявления в онлайне сильнее всего действуют на зумеров (40%), слабее всего — на бэби-бумеров (56% не замечают воздействия). Рекламу в передачах эфирного и кабельного телевидения предпочитают миллениалы (12%), а хуже всего воспринимают бэби-бумеры (на 25% бэби-бумеров она не оказывает влияния).
Совет маркетологам: брендам следует сфокусироваться на соцсетях, в том числе на работе с инфлюенсерами, и рекламе в онлайне, чтобы эффективно воздействовать на зумеров и миллениалов. А для людей постарше лучше подойдет старая добрая телереклама.
Тренд №8. Покупателям нужна помощь, в том числе технологическая
Покупателям нужны советы и рекомендации при выборе подарков. 53% опрошенных хотели бы, чтобы представители торговли помогли им найти уникальные подарки. 44% верят, что им помогут онлайн-инструменты, в том числе искусственный интеллект (ИИ). 48% хотели бы выслушать предложения продавцов по развлечениям, оформлению дома и выбору подарков. А 46% хотят получить персональные рекомендации от брендов и ритейлеров.
Совет маркетологам: данная тенденция указывает на растущее влияние технологий на процесс покупки товаров. Брендам следует понять важность интегрирования ИИ и других технологий в рекламные и медиа- стратегии, а также в стратегию общего развития бренда.
Тренд №9. Покупателям нравятся скидки и программы лояльности
Столкнувшиеся с ростом цен покупатели все чаще задумываются о возможности сэкономить. 53% покупателей при выборе места шопинга ориентируются на предложения о бесплатной доставке. 52% отмечают, что на них сильно влияют спецпредложения и скидки. Меньшее, но все же заметное влияние (только 26% опрошенных его отметили) оказывают программы лояльности.
Совет маркетологам: брендам стоит уделять большое внимание всему перечисленному: скидкам, спецпредложениям, программам лояльности.
Тренд №10. Персональное влияние — важная составляющая решений о покупке подарков
Решение о покупке подарка во многих случаях принимается под влиянием личных факторов. В 52% случаев этот выбор определяется тем, кому предназначен подарок. В 47% случаев при покупке принимаются в расчет рекомендации от членов семьи и друзей. В 35% случаях покупатель читает отзывы о товаре. В 28% случаях покупается товар уже знакомого бренда, в 21% случаях имеет значение лояльность покупателя бренду.
Совет маркетологам: использовать персонализированные маркетинговые кампании, в том числе связь с покупателями через социальные сети. Поощрять покупателей оставлять отзывы и рекомендации, чтобы срабатывало сарафанное радио.
Тренд №11. На шоппинг влияют этические факторы
Многие американцы, как показало исследование, совершают покупки с заботой о людях. 61% опрошенных покупает что-то у местных производителей и представителей малого бизнеса, чтобы их поддержать. 56% предпочитают выбрать бренд или магазин, которые проявляют заботу о своем персонале. 45% считают, что у бренда должны быть четко обозначенные ценности. 43% перестанут покупать товар, если ценности бренда не соответствуют ценностям покупателя. Такое же число покупателей отдают предпочтение брендам и продуктам, соответствующим идеям ответственного развития. 41% любят покупать продукт определенного бренда или совершать покупки в определенном магазине, если бренд или магазин связаны с благотворительными инициативами. И, наконец, 37% покупателей делают покупки в магазинах, принадлежащих женщинам или представителям меньшинств, или ориентируются на бренды, выбранные по такому же принципу.
Совет маркетологам: брендам следует подчеркивать в рекламе свои этические принципы — поддержку местных производителей, заботу о персонале и т.п.
GWI и Basis Technologies
Компания GWI, ранее носившая название GlobalWebIndex, занимается исследованиями аудитории в 48 странах мира, общее население которых превышает 2,7 млрд человек. GWI основана в 2009 году. Штаб-квартира компании находится в Лондоне. По результатам последнего раунда финансирования в 2022 году компания оценивается в $850 млн. В числе клиентов компании — Google, Spotify, WPP, Omnicom Group.
Занимающаяся разработкой программного обеспечения для диджитал-рекламы компания Basis Technologies (бывшая Centro) основана в 2001 году. Штаб-квартира компании находится в Чикаго.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 