Знаменитости по $5 млн или блогеры по $2500: кого ставить в рекламу на Супербоуле
Бренд газировки Poppi выпустил инфлюенсеров в эфирный ролик Супербоула. Конфеты Nerds продвигала тиктокерша. Но большинство брендов по-прежнему платят миллионы актёрам и спортсменам. Так надежнее: Супербоул — это последний «монокультурный момент» Америки, и зритель должен узнать лицо на экране за секунду. Digiday собрал аргументы за и против блогеров в самом дорогом ($8 млн за 30 секунд) рекламном слоте года на американском ТВ.
30 секунд рекламы на Супербоуле стоят в этом году $8 млн. Рекламодатели уже потратили более $1 млрд на актеров, музыкантов, спортсменов и других звезд для роликов этого года — такие данные компании по управлению выплатами талантам XR Extreme Reach приводит Digiday. Bud Light и Raisin Bran в 2026 году снова делают ставку на знаменитостей.
Тем временем экономика креаторов продолжает расти. По прогнозу IAB, объем рынка в США увеличится с $37,1 млрд в 2025 году до $43,9 млрд в 2026-м. Активаций с инфлюенсерами во время недели Супербоула становится все больше: 148 брендов в 2025 году против 103 годом ранее — рост на 44%, по данным CreatorIQ.
Некоторые бренды уже экспериментируют с инфлюенсерами в эфирных роликах. Газировка Poppi показала на Супербоуле-2025 ролик с блогерами Аликс Эрл и Джейком Шейном. Конфеты Nerds годом ранее сделали лицом кампании тиктокершу Эддисон Рэй.
Главный вопрос для маркетологов: кто должен светить лицом в ролике при ставке в $8 млн за 30-секундный слот?
Аргументы за инфлюенсеров
Затраты в сотни раз ниже. Гонорары звезд в рекламе Супербоула-2025 года составляли от $3 до $5 млн, по данным Hollywood Reporter. Пост топового инфлюенсера в TikTok (более 1 млн подписчиков) стоит от $2500, согласно данным Shopify. Разница — в тысячу раз и больше.
«Эффект ореола» и вовлеченность после игры. Креаторы генерируют органический охват в соцсетях — причем не только в день матча. «Креаторы постоянно публикуют контент, связанный с кампаниями Супербоула, что делает их более надежным двигателем вовлеченности после игры», — объясняет директор по исследованиям CreatorIQ Алекс Равитц.
Универсальность контента. Контент инфлюенсеров можно тиражировать на наружную рекламу, стриминговые ролики и другие каналы — точно так же, как и со знаменитостями.
Доверие поколения Z. Инфлюенсеры пользуются большим доверием у молодой аудитории. Для брендов, ориентированных на зумеров, креатор может оказаться эффективнее голливудского актера.
Аргументы против инфлюенсеров
Ограниченная узнаваемость. Супербоул — один из последних «монокультурных моментов» Америки, событие для массовой аудитории. Его смотрят сотни миллионов человек по всему миру. Главный риск инфлюенсера — значительная часть аудитории просто не в курсе, кто он такой.
«Правила диктует демография аудитории. Вы забрасываете очень широкую сеть, и хотите, чтобы как можно больше людей узнали человека на экране», — объясняет главный креативный директор The Martin Agency Джерри Хоук. По его мнению опасность в том, что инфлюенсер окажется слишком «маленьким».
Кейс Avocados From Mexico. Бренд мексиканских авокадо рекламируется на Супербоуле несколько лет подряд, но в главных роликах неизменно использует знаменитостей — актера Роба Риггла и футболиста Роба Гронковски.
Генеральный директор и президент Avocados From Mexico Альваро Луке объясняет логику тем, что узнаваемое лицо очень важно для омниканальной поддержки, которая работает для бренда. По его словам, инфлюенсеры захватили маркетинг в соцсетях, но знаменитости с большей вероятностью получат освещение в прессе.
Запрос рекламодателей — мгновенная узнаваемость. Агент UTA по коммерческим контрактам и озвучке Бретт Дюшон рассказал, что клиенты приходят к ним за талантами, которых легко мог бы вспомнить любой американец. «Один байер сказал нам: они хотят, чтобы человека узнали в ту секунду, как он появился на экране», — пояснил он.
Это по сути страховка для бренда — взять кого-то мгновенно узнаваемого. Инфлюенсеры дешевле, но отсутствие широкой узнаваемости ставит под вопрос возврат инвестиций, резюмируют агенты UTA.
В поисках баланса
Пока маркетологи придерживаются гибридного подхода. Инфлюенсеры работают в поддерживающих ролях — в соцсетях и активациях с живым участием аудитории (поп-апы, мероприятия, интерактивные зоны). Знаменитости сохраняют монополию на главный слот — эфирный ролик за $8 млн.
Но эксперты не исключают, что роли однажды поменяются. «Мы любим креаторов и знаем, что это не только настоящее. Это будущее, которое будет расти и расти», — подчеркивает глава Avocados From Mexico Альваро Луке.
Креаторы уже давно стали важным маркетинговым активом, без которого современный маркетинг трудно себе представить. Но топовые знаменитости продолжают доминировать в рекламе Супербоула. Пока ставки слишком высоки, чтобы рисковать с узнаваемостью, инфлюенсеры остаются на скамейке запасных — готовые выйти на поле, когда правила игры изменятся.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании