Анастасия Пыхтеева, Radar: «Запасным аэродромом для брендов стали Вконтакте и Telegram»

«Influence-маркетинг актуален как никогда»

Digital директор агентства Radar — о продвижении брендов через соцсети в условиях блокировки крупнейших площадок

За последний год рынок SMM претерпел немало изменений, повлиявших на способы выстраивания коммуникации между брендом и клиентом. Главными вызовами стали блокировка крупнейших иностранных интернет-платформ и введение нового Закона о маркировке интернет-рекламы.

Подробнее об адаптации рынка к санкционным условиям, о новых трендах и перспективах в сфере SMM рассказала digital директор коммуникационного агентства Radar Анастасия Пыхтеева.

Анастасия Пыхтеева, digital директор коммуникационного агентства Radar

Анастасия, как изменилась работа SMM-агентств за 2022—2023 годы? Как повлиял на рынок уход крупнейших интернет-площадок? Удалось ли найти им замену или альтернативу?

С уверенностью можно сказать, что 2022—2023 годы были увлекательным аттракционом для digital-маркетинга. Сильные потрясения происходили со всех сторон: приостановка коммуникаций крупных брендов, блокировка Instagram и Facebook (оба принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена). Вслед за этим многие российские бренды тоже ушли в режим ожидания, надеясь на появление хоть какой-то ясности относительно законности ведения коммуникации в этих соцсетях.

Запасным аэродромом для брендов стали «Вконтакте» и Telegram, но эффективность коммуникаций там до сих пор вызывает вопросы. Обновление рекламного кабинета «Вконтакте» добавило перчинки в отношения с этой площадкой. А кульминацией всей этой истории стал, конечно, новый Закон о маркировке рекламы в интернете.

С точки зрения обычных пользователей, на наш взгляд, кардинальных изменений не произошло.

Но вот брендам стало гораздо сложнее получать доступ к этим пользователям, вести с ними коммуникацию и поддерживать прежний уровень ее эффективности.

В связи с этими изменениями стали ли требоваться в сфере digital-маркетинга новые специалисты? Вырос ли за год спрос на специалистов по «Дзен», ВК и Telegram?

Digital всегда предъявлял высокие требования к профессиональной гибкости и адаптивности специалистов. А новые реалии лишь укрепили эту тенденцию. Мы в команде приняли решение не набирать в команду принципиально новых специалистов: есть риск, что люди, решившие на волне хайпа быстренько стать экспертами по продвижению в «Дзене», на самом деле не являются профессионалами.

Мы сделали ставку на расширение собственных компетенций и поиск способов для применения нашего опыта и знаний в рамках работы на новых площадках, а также сделали ставку на большое количество тестов и экспериментов.

Какие можно выделить тенденции на рынке SMM в 2023 году?

Сложно говорить за весь рынок в целом, потому что, на наш взгляд, в ситуации неизвестности стратегии у разных брендов из разных категорий могут сильно отличаться в зависимости от того, как обстоят дела в каждой конкретной нише. Среди своих клиентов мы бы выделили многоканальность коммуникации как ключевую тенденцию. Еще одна закономерность, которую мы наблюдаем — это большая ориентация на HR-коммуникацию в соцсетях.

Раньше B2B-компании приходили в соцсети в поисках клиентов, и лидогенерация тогда давала хорошие результаты. Сейчас же все чаще эти же кампании приходят с запросом на построение сильного бренда работодателя через социальные медиа компании. Борьба за кадры становится не менее напряженной, чем борьба за внимание потенциальных клиентов.

И еще одна тенденция — это включение маркетплейсов (МП) в экосистему рекламных каналов для многих брендов. Коннект соцсетей и МП пока далек от совершенства: не всегда есть сквозная аналитика, сложно отслеживать эффективность трафика, трафик распыляется на карточки товаров-конкурентов. Но уже сейчас при планировании контента для наших клиентов мы учитываем необходимость перевода графика на маркетплейсы.

Насколько сейчас актуален Influence-маркетинг?

Influence-маркетинг актуален как никогда. Прогнозируем небольшой спад активности в использовании этого инструмента в сентябре-октябре 2023 года, пока все не разберутся с законом о маркировке и не научатся действовать в его рамках.

Это, скорее всего, приведет к снижению интереса к работе с маленькими блогерами (ради небольших охватов брендам не захочется заморачиваться с маркировкой) и удорожанию этого инструмента на всех этапах.

Также есть вероятность, что на какое-то время из нашего обихода уйдет словосочетание «нативная интеграция», так как всем будет спокойнее перестраховаться и все промаркировать, чем надеяться, что пронесет.

Что, на ваш взгляд, ждет рынок в 2024 году?

К сожалению или к счастью, мы больше не строим прогнозов на такой долгий период, так как факторов, влияющих на рынок, становится слишком много, а большая часть изменений происходит стихийно и внезапно. Это история не про закономерную и поступательную трансформацию.

Но однозначно будет расти ценность «софт-скилов». Некоторые «харды» обесцениваются или теряют свою значимость вслед за изменением самих площадок. А способность работать в команде, профессиональная гибкость, способность к быстрой адаптации и перестройке рабочих процессов, ответственность и инициативность обретают все большую ценность.
Telegram продолжит набирать обороты и станет ключевой площадкой для коммуникации, но пока есть ощущение, что там найдется место далеко не всем брендам.
Маркетплейсы станут неотъемлемой частью маркетинговой и коммуникационной стратегии для большого количества брендов, и SMM-командам нужно будет с этим работать.
Маркировка станет привычной рутиной и отсеет на рынке дилетантов, которые не готовы вникать в детали и предоставлять своим клиентам безопасные условия для решения их маркетинговых задач.
Вслед за этим блогерство станет все больше похоже на профессию, а блогер станет таким же полноценным участником рекламного рынка со своими обязанностями, ответственностью и формализованной ролью в рекламной цепочке, как агентства, рекламодатели и рекламные площадки. Возрастет спрос и на грамотных менеджеров для блогеров.