Закрытые аукционы, цифровая наружка, ИИ — три всадника мировой programmatic-рекламы по версии WARC
Закрытые аукционы, в которых отборные рекламодатели торгуются за качественный контент. Непрекращающийся рост алгоритмической цифровой наружки. Искусственный интеллект на страже безопасности бренда. Таким увидел будущее programmatic-рекламы Всемирный центр рекламных исследований (WARC).
Photo by Patrick Robert Doyle on Unsplash
Мировой рынок programmatic в 2024 году перевалил за $650 млрд, сейчас на алгоритмические закупок рекламы приходится 82,4% всех бюджетов в цифровой рекламе. Programmatic растет вдвое быстрее глобального рекламного рынка — до 2028 года его среднегодовой прирост будет составлять 14,3%. Однако большая часть этого роста придется на закрытую часть рынка, где рекламодатели выбирают конкретные площадки и наоборот. В открытом интернете рост алгоритмической рекламы практически остановился, констатирует WARC.
Аналитики компании выделяют три главных тренда programmatic-рекламы в 2025 году.
Программатик переходит в закрытые аукционы
По данным Comscore, приведенным в отчете, почти половина (48%) маркетологов глобальных брендов ожидают, что к концу 2025 года они почти полностью откажутся от файлов cookie. Продолжающееся давление на их использование для таргетинга формирует спрос на first party данные в каналах, которые не используют куки-файлы. Среди них WARC выделяет интернет-ТВ (CTV), ритейл-медиа и цифровую рекламу вне дома (DOOH).
Несмотря на то, что три четверти всех сделок в programmatic сейчас приходится на открытые аукционы, WARC подчеркивает рост популярности закрытых (PMP, Private marketplaces), в которых участвует один паблишер, за инвентарь которого торгуются несколько рекламодателей. Стоимость инвентаря на таких аукционах выше открытых, но рекламодатель получает доступ к качественным рекламным местам на конкретной площадке. Паблишеры предлагают курирование сделок с таргетингом по сегментам аудитории, все чаще —на основе собственных данных. Эта модель предлагает компромисс между аукционами в режиме реального времени (RTB) и автоматическими прямыми закупками (PD).
Со временем такие средства закупки рекламы могут стать основным средством взаимодействия рекламодателей с открытым веб-инвентарем, утверждают аналитики.
prDOOH — будущее наружки
Расходы на классическую наружную рекламу во всем мире практически не изменились с 2013 года, но рынок цифровой рекламы вне дома (DOOH) увеличиваются уверенными темпами. В прошлом году глобальный DOOH показал рост на 15%, а в этом вырастет еще на 14,9% до $17,6 млрд, прогнозирует WARC. Сейчас половина инвентаря цифровой рекламы вне дома так или иначе расходится через programmatic, утверждают в WARC.
prDOOH — следующая ступень эволюции наружной рекламы, которая сочетает охват традиционной OOH с возможностями таргетинга. Она обеспечивает большую гибкость и точность размещений и эффективна в миксе с другими цифровыми каналами. Возможность менять и размещать в режиме реального времени — основное преимущество prDOOH по мнению WARC. Внедрение динамической оптимизации креативов (DCO) позволяет брендам настраивать свои сообщения на основе времени суток, аудитории, погоды и даже количестве товаров в продаже. Но пока масштабирование DCO остается проблемой, учитывая ограниченный объем доступного инвентаря в prDOOH.
Российский prDOOH выше мирового
Всемирная организация наружной рекламы (WOO) в своем ежегодном отчете оценила долю мирового программатик-сегмента в прошлом году в 9,4% от общих расходов на DOOH. WOO обещает, что в этом году расходы на алгоритмические закупки увеличат долю до 10,9%. В России, по данным крупнейшего российского оператора наружной рекламы Wildberries & Russ, доля программатик-рекламы в структуре доходов компании от DOOH была в полтора раза выше среднемирового показателя — 15%.
За безопасность бренда будет отвечать искусственный интеллект
Безопасность бренда остается главной заботой маркетологов при размещении алгоритмической рекламы, заявляет в своем отчете WARC. 60% рекламодателей уверены, что угроза размещения рекламы брендов в неподходящем и опасным для них контенте год от года увеличивается. 46% респондентов WARC заявляют, что главной проблемой в programmatic является фрод.
По мнению аналитиков компании, увеличить эффективность размещений за счет более проактивной и детализированной блокировки нежелательного контента по ключевым ключевых могут новые инструменты на базе искусственного интеллекта. ИИ способен анализировать контент и контекст с гораздо большей точностью и детализацией, чем традиционные инструменты обеспечения безопасности бренда.
В WARC надеются, что такие инструменты смогут изменить стратегии обеспечения безопасности бренда с реактивных на проактивные, повышая доверие к брендам и увеличивая прозрачность всего рынка programmatic-рекламы.
«Искусственный интеллект способен произвести революцию в цифровой рекламе, повышая безопасность бренда и эффективность коммуникаций», — уверены в WARC.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании