Яндекс.Директ: как продвигать мобильные приложения
Яндекс.Директ — это сервис контекстной рекламы в поисковиках, на сайтах и в приложениях. В прошлом году в нем разместились более 400 000 рекламодателей. Такая популярность объясняется широким охватом и подбором рекламы под интересы и поведение пользователей. Вы находите больше целевых пользователей и «отсеиваете» нецелевых. Значит, рекламный бюджет расходуется рационально. В Директ продвигают и мобильные приложения. Но для них нужно учесть ряд деталей.
Продвижение приложений в Яндекс.Директ: общие настройки
Через Директ можно размещать рекламу в Поиске или РСЯ (Рекламной сети Яндекса). В Поиске объявления выглядят так же, как другие результаты в выдаче. Находятся вверху или внизу страницы. Реклама в РСЯ — это картинки или видео с подписью. Ее размещают на сайтах и в приложениях Яндекса, у его партнеров.
Вы можете выбрать и то, и другое. Вне зависимости от того, где размещено объявление, основные настройки будут следующими:
Цель — например, установки. Алгоритмы будут показывать объявление людям, которые с высокой вероятностью скачают приложение. Так вы получите максимум установок за ваш бюджет.
Устройство пользователя.Компьютеры / Ноутбуки и планшеты / Смартфоны / Все. Для мобильных приложений лучше выбирать только смартфоны. Пользователь ПК не сможет установить приложение сразу. Ему придется искать название в сторе, сканировать QR-код или отправлять ссылку на смартфон. Многие этого не сделают, поэтому конверсия упадет, а бюджет будет потрачен зря.
География пользователей. Страны, регионы, города.
Сроки рекламной кампании. Если не уверены, когда остановите продвижение, укажите только дату запуска.
Расписание показов. Можно указать конкретные часы. Но так как разные люди пользуются смартфоном в различное время, лучше оставить круглосуточный показ.
Интересы — соответствуют или пересекаются с вертикалью приложения. Например, «Красота» для интернет-магазина косметики.
При настройке ориентируйтесь на исследование аудитории. Где живут пользователи, как вас находят, чем интересуются. Если вы еще не изучали ЦА, и на исследование нет ресурсов — проведите опрос в приложении или соцсетях. Попросите у пользователей рассказать о себе и знакомстве с вашим приложением.
Изучите путь действующих пользователей. Для этого используйте сервисы аналитики и атрибуции. Например, бесплатный myTracker. В нем можно увидеть все, что делал пользователь после просмотра или клика по рекламе — установки, действия в приложении, удаления. Похожая аналитика в Appmetrica, но там недоступна статистика показов рекламы и удалений приложения.
Также в настройках выбирают ставку — это стоимость целевого действия. Чем выше ставка, тем больше шансов получить рекламное место. В то же время дороже продвижение. Поэтому ищите баланс — периодически меняйте ставку и следите за результатами.
Либо доверьте оптимизацию алгоритму. Он сам корректирует ставку, исходя из цели, бюджета и конкуренции. Это экономит время и помогает быстро подстроиться под изменения рынка.
В пользу алгоритма говорит и то, что в 2023 году в РСЯ отключат ручные ставки. Стоит привыкать к алгоритмической настройке заранее.
Когда и как отключат самостоятельную настройку ставок:
С 1 февраля нельзя создавать новые кампании с ручными ставками.
С 1 марта запрет на корректировку в активных проектах.
29 марта все кампании с ручной ставкой остановятся.
Даже когда ставку контролирует алгоритм, за продвижением регулярно следят. Когда конверсия падает, нужно быстро найти причину и устранить ее. Например, неудачный креатив или лишнюю фразу в семантическом ядре.
Особенности продвижения приложений в Поиске
В Поиске объявления подбирают только по семантическому ядру. Это подборка из ключевых слов и фраз, которые отражают мобильное приложение. Ее составляет рекламодатель или специалист по рекламе. Когда пользователь вводит запрос, алгоритм сравнивает его с семантическим ядром. Если совпадение сильное, показывает объявление.
Чтобы правильно составить семантическое ядро, используют специальные сервисы. Например, «Подбор слов» от того же Яндекса. Пользователь указывает тему или один из подходящих запросов, а сервис подбирает похожие ключевые фразы. Из них и можно собрать ядро.
Популярные запросы на ПК и в мобильном браузере будут разными. Поэтому в «Подборе слов» (или другом сервисе) изучайте только запросы со смартфонов. Ведь там и есть ваша целевая аудитория.
Но не концентрируйтесь только на популярных ключевых словах. Низкочастотные запросы тоже полезны, так как конкуренция по ним ниже, и продвижение дешевеет. В каком соотношении использовать популярные и редкие ключевые слова, зависит от конкретной кампании. В одном продвижении низкочастотные вопросы приведут «недорогих» пользователей, в другом — вообще не будут работать.
Остается только проверять. В Директе можно группировать объявления и таким образом проводить A/B-тестирование. У каждой группы креативов свое ядро, и по их эффективности определяют, какие ключевые фразы эффективнее.
Особенности продвижения приложений в РСЯ
Реклама в РСЯ подбирается под тематику страницы, которую читает пользователь, либо под его интересы и поведение:
Тематический таргетинг — зависит от семантического ядра, которое составил рекламодатель.
Поведенческий таргетинг — зависит от семантического ядра и обученности алгоритмов, которые определяют интересы пользователя и оценивают соответствие.
Оставить какую-то одну механику нельзя. Как и выбрать источники, в которых вашу рекламу обязательно разместят. Зато можно отключить нежелательные площадки. Так же, как и для Поиска, необходимо правильно подобрать ключевые слова и ограничить показы смартфонами. Но есть важное отличие.
В Поиске аудитория «горячая» (знает, что ей нужно, ищет это сама, готова к действию), а пользователи РСЯ занимаются своими делами — читают статьи, смотрят картинки и так далее. Его нужно заинтересовать так сильно, чтобы он отвлекся от контента, перешел по рекламе и скачал приложение.
Подтолкнуть к установке сложнее, чем к переходу на сайт. При просмотре сайта люди ничего не теряют —, а чтобы скачать приложение, нужно потратить память смартфона. Некоторые пользователи опасаются вирусного ПО или берегут интернет-трафик.
Поэтому креативам уделяют особое внимание. Используйте CTA, изображения (видео) высокого качества, четко обозначайте ценность приложения. Даже если пользователь не установит приложение сразу, он может запомнить его благодаря креативу. А позже найдет в магазине приложений. Стоковые картинки и «расплывчатое» описание такого не обеспечат.
Итог
Главное в Яндекс.Директ — подобрать правильные ключевые слова и фразы. Для этого изучите, что ищут по вашей теме и соблюдайте баланс между популярными и низкочастотными запросами.
Лайфхак: исследуйте ЦА конкурентов. Посмотрите, чем интересуются их подписчики в соцсетях, что люди пишут в отзывах к приложению и в комментариях к их постам и публикациям. Когда вы поймете, какие темы интересуют ЦА конкурентов, вы создадите семантическое ядро, чтобы привлечь и этих пользователей тоже.
Если продвигаетесь в РСЯ, не жалейте времени на креативы. Нужны различные варианты, так как заранее неизвестно, что будет эффективно. Конечно, при создании креативов вы опираетесь на характеристики ЦА, но в реальности ее реакция может быть другой — очень много факторов и все постоянно меняется.
И, конечно, укажите характеристики аудитории. При этом опирайтесь на исследование ЦА, ваш опыт и опросы пользователей. Остальную работу сделают алгоритмы — оптимизируют конверсию, ставку и «отсеют» неподходящую аудиторию.
How to
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании