WARC: ключевые тренды креативной эффективности последних «Каннских львов»

Всемирный центр изучения рекламы (WARC) пересмотрел 31 выступление на прошедшем в июне фестивале «Каннские львы», касающееся эффективности в креативе, и объединил главные идеи спикеров в 11 трендов. Делимся ключевыми.

Технологиям нужны бренды

На Каннском фестивале 2023 года профессор маркетинга Нью-Йоркского университета Скотт Галлоуэй заявил, что технологическим компаниям не нужно создавать сильные бренды с помощью рекламы, как это делают традиционные бренды. В этом году на фестивале аудиторская компания Ernst & Young представила презентацию «Суперсила брендов». По результатам исследования Ernst & Young с британским Институтом практиков рекламы (IPA), сильные технологические бренды теряют меньше при повышении цен на свою продукцию и услуги. При повышении цены на 1% бренды, которые тратят на маркетинг менее 1,5 млн фунтов в год, теряют в продажах в среднем 1,8%. Продажи тех, у кого бюджеты превышают 3 млн фунтов, уменьшаются лишь на 1,2%.

Бренды переживают кризис среднего возраста

В WARC уверены, что сейчас рекламная индустрия переживает кризис среднего возраста, когда бренды начинают выглядеть одинаково. Это касается и рекламы. По результатам исследования, проведенного аналитиками Ipsos, 65% всей мировой рекламы слабо коррелирует с рекламируемыми брендами. А по данным австралийской исследовательской компании Amplified Intelligence, 85% всей рекламы человек помнит менее, чем 2,5 секунды.

Британские исследовательские компании System1 и eatbigfish провели сравнение роликов с жующими траву коровами и всей остальной телерекламой. В итоге по эмоциональный резонанс видео с коровами был выше, чем у 50% телерекламы. Исследователи рассчитали, что скучная реклама обходится бренду на 7,3% дороже, чтобы достичь того же бизнес-эффекта, чем интересная эмоциональная. В США, например, рекламодатели, вкладывающиеся в рекламу, тоскливее обедающих коров, в совокупности переплачивают $189 млрд в сравнении с нескучными брендами. В США 47%, а в Великобритании 52% всей рекламы не вызывает у зрителя никаких эмоций вообще.

Профессор маркетинга Мельбурского университета Марк Ритсон в своем выступлении в Каннах в этом году поделился мнением о том, что маркетологи перестали думать о потребителе и уделяют больше внимания тактике, нежели стратегии. Поэтому реклама становится обезличенной. «Главная задача маркетолога — привлечь внимание к бренду, заставить его вспоминаться во время покупки. Маркетологи должны начинать с того, кого никто в компании не понимает лучше — с потребителя», — заявил Ритсон.

Формирование сообществ

Компания Guinness приписывает свой коммерческий успех за последнее десятилетие глубокой перестройкой маркетинговой стратегии, которая ориентирована на лояльных потребителей бренда.

В одной из последних кампаний ко Дню Святого Патрика для желающих поискать свои ирландские корни Guinness открыл на своем сайте доступ к 1,4 млн биографических записей сотрудников, работавших на пивоварнях компании в Ирландии в 1799-1939 годах. Тогда Guinness был крупнейшим работодателем в стране. Тему подсветили с помощью ролика со звездой «Аквамена» и «Дюны» Джейсон Момоа, в котором актер узнает о своих ирландских корнях.

Другой пример эффективной работы с поклонниками бренда — кетчуп Heinz. В 2023 году бренд выпустил тату-чернила для тех, кто любит украшать себя татуировками любимого соуса. В 2024-м для тех, кто страдает от иррациональной любви к кетчупу, Heinz открыл сервис «страхование от протечек кетчупа». Пострадавшим он обещал возместить ущерб: получить услуги уборщицы и разнорабочего, помочь со стиркой и даже компенсировать затраты на «приятные спа-процедуры».

Бренды должны развлекать

Стартап по производству «консервированной» воды в банках из-под пива Liquid Death на конец 2023 году привлек более $267 млн инвестиций, а продажи достигли $263 млн. Причиной успеха генеральный директор Liquid Death Майк Сессарио считает маркетинг и рекламный контент «настолько качественный, что люди готовы за него платить». Вместо традиционных копирайтеров бренд привлекает к созданию рекламы стендаперов и юмористов.

По данным IPA, смешная реклама на 21% лучше способствует росту продаж брендов, чем обычная.

Другой пример, который часто упоминали спикеры «Каннских львов» — кампания ритейлера Walmart «Добавь к сердцу». Ритейлер снял самый настоящий сериал, который транслировался на Tik Tok и YouTube. Из каждого ролика можно было перейти по ссылкам и купить более 300 товаров на маркетплейсе.

Гонка ИИ-вооружений внушает потребителю страх

Аналитики WARC считают, что для того, чтобы успешно развивать инструменты искусственного интеллекта и использовать образы, рожденные нейросетями, в рекламе, брендам в первую очередь надо избавить потребителей от страха перед ИИ. По результатам опроса, 80% клиентов компании Microsoft в той или иной степени опасаются развития искусственного интеллекта. Чтобы не вызывать негатива со стороны потребителей, директор по маркетингу Microsoft Кэтлин Холл дает три совета: «не показывайте в рекламе роботов», «не говорите о магии», «убеждайте людей, что ИИ — это помощник».