«Выгорание» креативов: как определить, и что делать
Конверсия падает, по объявлениям не переходят — в чем причина? Возможно, «выгорели» креативы. Так говорят, когда пользователи видят одни и те же объявления, устают от них и перестают реагировать. Рассказываем, как отличить «выгорание» от неправильной настройки, что с ним делать, и как предупредить.
Как понять, что креатив выгорел
Чаще всего это выявляют по частоте повторных показов и низкой кликабельности. Оба показателя нужно рассматривать в комплексе с конверсией в установки и другие действия, чтобы увидеть полную картину продвижения — под «выгорание» могут маскироваться и другие проблемы.
Также изучите, как именно «сгоревшие» креативы меняют каждый показатель (и что еще на них влияет).
Признак 1. Участились повторные показы.
Повторные показы или «frequency» — это среднее число просмотров на пользователя. Единица означает, что каждый человек увидел креатив один раз, двойка — два раза и так далее.
Повторные показы часто забывают, сосредоточившись на конверсии и окупаемости. Но именно эта метрика наиболее полезна для выявления «выгорания». Отслеживайте, как она меняется в ходе рекламной кампании и заранее готовьте свежие креативы. Когда frequency вырастает — заменяйте объявления.
Тревожным признаком считаются 2–3 показа на пользователя. Но, как и всегда, все зависит от специфики вашего приложения и вертикали. Для некоторых проектов даже необходимо, чтобы пользователь посмотрел рекламу несколько раз. Например, для платных приложений (аудитории нужно время на решение о покупке). Чтобы пользователи не забыли о приложении, рекламодатели продолжают показывать им рекламу.
Для правильной оценки рассматривайте frequency вместе с конверсией в целевое действие. Если между ними отрицательная корреляция — скорее всего, креативы «выгорели», и пора публиковать новые объявления.
Изучите возможности вашей площадки и анонсы грядущих обновлений. Иногда frequency можно ограничить в настройках. Например, это доступно в Яндекс.Директ для «Медийных кампаний».
Вдогонку: о «пользе» повторных показов
Пользователю можно показать рекламу несколько раз, чтобы поддержать интерес. Но это не лучший способ обеспечить несколько касаний. Эффективнее использовать разные креативы, а еще лучше — на различных площадках. Когда пользователь видит одно и то же, и в одном месте, быстро развивается баннерная слепота. После этого любые контакты бесполезны, вы только расходуете бюджет зря. Кроме того, нужно охватить разные подходы, чтобы с большей вероятностью попасть в интересы и боли.
Признак 2. Упала кликабельность.
Кликабельность или CTR — это отношение числа кликов к показам. Когда она падает, это значит, что пользователи видят рекламу, но не переходят по ней. В том числе из-за того, что часто ее видели.
Изучите кликабельность в динамике. Если она изначально была ниже, чем в среднем по вертикали или снижалась с самого старта, скорее всего, это из-за неправильной настройки или неудачных креативов. На «выгоревшие» креативы укажет резкий спад кликабельности спустя дни и недели после запуска.
Нопомните, что внезапный спад CTR происходит и по другим причинам. Например, у вас появились конкуренты с такими же таргетингами. ЦА может увидеть их объявления раньше и сразу совершить покупку/скачать приложение/сделать другое действие. Потребность закрыта, пользователям больше не интересно кликать по вашей рекламе.
Впрочем, даже в этом случае полезно сменить креативы. Ведь нужно понять, какие подходы выделяются на фоне конкурентов, какие УТП и образы делают вас особенными — даже если на площадке десятки и сотни похожих на вас компаний.
Такжекликабельность падает из-за устаревания трендов. Если креативы основаны на событиях популярной культуры, мемах или громких новостях — это естественно, что число кликов быстро взлетит и упадет. Тренды устаревают так же быстро, как и раскручиваются. Учитывайте это при создании стратегии и готовьте новые креативы, чтобы сразу заменить «баяны».
Иногда выгорает аудитория, а не креативы
В некоторых случаях на креативы перестают реагировать не потому что они надоели — просто аудитория уже все о вас знает. Пользователи уже переходили по рекламе, изучили приложение. Возможно, скачали его и стали лояльными пользователями. Поэтому объявления больше неинтересны. Это явление называют «выгоранием» аудитории.
Его легко спутать со «сгоревшими» креативами (точно так же падает кликабельность и учащаются повторные показы, снижается конверсия). Обвинив старые объявления, рекламодатели создают новые и сливают бюджет. Ведь при «выгорании» аудитории свежие креативы бесполезны — потребность уже закрыта. Нужно охватывать новые аудитории и площадки.
Для этого сокращают число таргетингов: например, удаляют один из интересов ЦА. Алгоритм охватит более широкую аудиторию, и о бренде узнают новые пользователи. Либо создают абсолютно новые гипотезы. И в том, и в другом случае необходимо провести исследование и регулярно обновлять его в ходе кампании (в ЦА периодически исчезают сегменты и появляются новые).
Такжеможно «пересобрать» ЦА — то есть, заново создать аудиторию по тем же параметрам. В ходе кампании в ней наверняка появились новые пользователи. У одних только что появились соответствующие интересы, у других снова возникла потребность спустя долгое время, и так далее.
Чтобы предупредить «выгорание» аудитории, изначально продвигайтесь на нескольких площадках. Мультиканальность повысит охват и сделает маркетинговую стратегию гибкой — в случае проблем в одном источнике вы сможете перенести бюджеты в другой (уверены, что это спасло многих во время ухода зарубежных площадок).
Используйте ретаргетинг. Пусть основная рекламная кампания приводит только новых пользователей, а ретаргетинговая возвращает ушедших и поддерживает интерес существующей аудитории. Когда вы разделяете трафик таким образом, вы лучше отслеживаете поведение ЦА.
А еще создаете отдельные креативы для «незнакомцев» и лояльных. Потенциальным пользователям мобильной игры можно рассказать об уникальном геймплее — любопытство подтолкнет их к установке. А «ушедшим» игрокам полезно показать интересное обновление. Игровой процесс они видели тысячу раз, а вот новые квесты могут заинтересовать их и вернуть.
В заключение: как заменить «выгоревшие» креативы
Вы изучили показатели, сравнили их друг с другом, с историческими данными, и поняли: проблема в «выгорании». Пора заменять креативы, но делать это нужно внимательно.
Как минимум, кардинально измените графическую составляющую. Новые элементы, другие цвета, замена фона — экспериментируйте с различными изменениями. Готовые креативы проверяйте через A/B-тестирование и оставляйте наиболее полезные для конверсии в целевое действие.
Дополнительно поэкспериментируйте с различными CTA и их отсутствием. Бывают «мягкие» call-to-action. Это призывы к действиям, которые косвенно приводят к целевому (например, установка e-commerce приложения). А также «твердые»: прямое подталкивание к покупке и другим событиям, которые приносят прибыль. Вместо предложения скачать приложение интернет-магазина — призыв что-то в нем купить.
В зависимости от инфополя пользователя, его характеристик и специфики продукта полезны как «мягкие», так и «твердые» CTA. Если конкуренты заваливают аудиторию навязчивыми призывами, реклама с незаметным call-to-action (или без него) расположит к себе и с большей вероятностью приведет к конверсии.
Если перед целевым действием пользователю нужно изучить бренд, CTA необходим, чтобы подтолкнуть к установке приложения и погружению в продукт. (Просмотр каталога интернет-магазина перед покупкой, прохождение триала в мобильной игре перед подпиской.)
Также экспериментируйте с тем, какие УТП отражаете в креативах. Рекламный рынок постоянно меняется: появляются новые конкуренты, исчезают старые. Значит, пользователям предлагают разные «фичи». Через тесты различных креативов вы поймете, какие УТП действительно уникальны в данный момент. Благодаря этому заинтересуете пользователей — новых и тех, кто видит рекламу не в первый раз.
А главное, из популярных УТП выведете новую стратегию продвижения. На ее основе сможете создать еще больше конвертящих креативов, которые будете менять, не доходя до «выгорания». Всегда эффективнее предупредить проблему, чем решать ее.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
