Время перемен: куда девелоперы перераспределяют маркетинговый бюджет
Мария Высоцкая, управляющий директор digital-агентства Red Digital, рассказала о том, как сегодня выглядит продвижение застройщиков, и поговорила о перспективах с лидерами рынка недвижимости.
В условиях изменяющегося рынка недвижимости на фоне роста ключевой ставки, ужесточения, а потом и отмены льготной ипотеки, и других факторов, застройщики вынуждены приспосабливаться и искать новые способы привлечения покупателей. Им приходится пересматривать свои маркетинговые стратегии и перераспределять бюджеты, используя новые инструменты и каналы коммуникации.
Влияние ключевой ставки и текущая ситуация
Сегодня на рынок недвижимости в первую очередь
влияют два фактора. Первый — высокая ключевая ставка, которую ЦБ РФ сохраняет
на уровне 16% с декабря 2023 года и даже допускает возможность ее дальнейшего
роста. Второй — завершение программы льготной ипотеки в новостройках: она действовала
с 2020 года, и за эти 4 года по ней выдали более 1,5 млн кредитов.
Оба этих фактора особенно значимы в первую
очередь для недвижимости эконом- и комфорт-класса. В премиальном сегменте
ситуация немного иная.
В конце декабря эксперты рынка прогнозировали охлаждение спроса и снижение
числа ипотечных сделок, что может компенсироваться уменьшением числа новых
проектов от застройщиков, а также ужесточения программ льготной ипотеки.
Последнее действительно случилось — тогда же,
в декабре: правительство повысило взнос по льготной ипотеке до 30%, а максимальный размер кредита для всех регионов уменьшило до 6 млн рублей. Ранее
в Москве, Санкт-Петербурге и их областях можно было брать кредит на сумму до 12 млн рублей.
По итогам 2023 года рост ставок привел
к разбалансировке рынка ипотечного кредитования и увеличению доли строящегося
жилья в общем объеме сделок по ипотеке. В 2024 году, по данным «Домклик», в 1 полугодии действительно произошло охлаждение спроса на новостройки — в «Сбере» выдано 124,6 тыс. ипотечных кредитов. Для сравнения: в 1 полугодии 2023 года было 132,3 тыс. В то же время во 2 квартале спрос относительно 1 квартала
стал существенно выше.
При этом в Москве в январе-мае 2024 года наблюдался активный вывод на рынок типового
жилья и жилья комфорт-класса: +17% по сравнению с прошлым годом по данным
ДОМ.РФ. Это может быть связано с желанием девелоперов реализовать свои объекты
до окончания льготной ипотеки.
Фото: freepik.com
Цены на жилье, как и ожидалось, продолжают
расти. По данным
Росстата, в 1 квартале 2024 года средняя стоимость 1 кв.м. в российских
новостройках достигла 167,6 тыс. рублей — в 1 квартале 2023 года она составляла
127,2 тыс. рублей. Эта динамика может сохраняться и дальше, что приводит
застройщиков к необходимости искать способы компенсировать рост цен для покупателей: скидки, рассрочку платежей, trade-in. А также еще активнее
заниматься продвижением.
Изменения на рынке недвижимости и их влияние на маркетинговые стратегии
В прошлом году застройщики значительно увеличили рекламные бюджеты, в среднем на 30–50%, в попытках привлечь внимание покупателей в условиях меняющегося рынка.
Цена рекламы стала выше, особенно в сегментах бизнес и комфорт — +35% и +53%.
Распределение рекламных бюджетов сильно
зависит от целей и задач конкретного застройщика, его класса, известности
бренда. Например, в бизнес-классе более сильная охватная поддержка.
У «Самолета» высокий уровень знания бренда аудиторией, лидер в девелопменте, поэтому в продвижении объектов комфорт-класса самая характерная тенденция — наличие в сплите рекламного бюджета digital-рекламы с большой долей performance-каналов. Это контекстная, таргетированная реклама в соцсетях, в основном в виде лид-форм. Еще один канал, существующий только в нашем сегменте, — это базы недвижимости, или классифайды. В сплите есть и охватные каналы, как медиа, OLV, но их доля сильно ниже. Сплит может видоизменяться: например, на старте продаж нового ЖК или выход в новый сегмент, когда знание еще не раскачено, у застройщика может быть перевес в сторону охватных каналов. Также мы постоянно тестируем новые инструменты и каналы, в которых можно адресно работать с аудиторией, ищем наиболее эффективные варианты размещения.
Дмитрий Форман
Digital Director группы «Самолет»
В целом, застройщики отмечают эффективность программатик-рекламы,
интеграций с блогерами и рекламных возможностей Telegram. Социальные сети
становятся все более значимыми в продвижении недвижимости. Их используют 77% риэлтеров, потому что это один
из самых коротких путей к покупателю.
Остаются популярными в маркетинговых
стратегиях застройщиков традиционные каналы. Наружная реклама (OOH) набирает
обороты, по данным
Admetrix, за 9 месяцев 2023 года категория строительства увеличила свою долю в OOH на 28%. Реклама на ТВ по-прежнему пользуется спросом у застройщиков — в первую
очередь, у крупных, благодаря широкому охвату.
Однако постепенно застройщики переходят в диджитал, и в некоторых случаях у них даже больше вложений в онлайн-рекламу, чем в наружную рекламу и ТВ. Переход
в диджитал — это естественная эволюция маркетинговых стратегий в недвижимости,
обусловленная особенностями целевой аудитории.
Покупатель недвижимости — это узкий сегмент, в отличие от потребителей обычных товаров. И интернет позволяет застройщикам
найти покупателя недвижимости гораздо быстрее, чем традиционные каналы, такие
как телевидение. Главный ключевой показатель эффективности — это уникальные
целевые обращения. Их главный источник — контекстная реклама.
За digital-рекламой наше прошлое и будущее. Для недвижимости это один из основных каналов привлечения, и потому digital, бесспорно, всегда присутствует в любой маркетинговой стратегии.
Ирина Градова
Head of performance & media marketing группы «Самолет»
Также в последние годы маркетплейсы играют все более значимую роль в продаже недвижимости, становясь одним из ключевых каналов коммуникации с потенциальными покупателями. Циан, Авито, «Домклик» и другие обладают огромным
количеством данных, которые можно использовать для узкого таргетинга и повышения эффективности рекламных кампаний. Я убеждена, для продвижения
массового жилья бюджет- и комфорт-класса маркетплейсы могут стать одной из перспективных рекламных площадок.
Как застройщики максимизируют отдачу от маркетинговых инвестиций
Путь клиента в недвижимости сложнее, чем,
например, в ритейле. Отследить его от баннера до интернет-магазина труднее.
Поэтому в продажах недвижимости большую роль играет узнавание бренда и лояльность. Большую роль в маркетинговых стратегиях застройщиков играют
охватные кампании, которые позволяют затронуть как можно больше представителей
целевой аудитории.
И из этого вытекает важная особенность маркетинга в недвижимости — необходимость задействовать максимум каналов продвижения. Это
увеличивает вероятность контакта с потенциальным покупателем и помогает
формировать положительное восприятие бренда. Как говорят застройщики, все
каналы в сплите важны. Невозможно сказать, какой из них главнее, потому что касаний с клиентом до сделки может быть даже не 5–10, а все 50.
Фото: freepik.com
В условном last-click, самый эффективный, конечно, контекст. Но мы видим и влияние охватных медиа на него, а в точках привлечения до последнего касания — иные performance-размещения. Так что тут важен комплекс грамотного маркетинга. Классифайды занимают значительное бюджетирование в сплите и приносят хорошую долю по сделкам. Инвентарь социальных сетей более ограниченный, хотя Telegram, конечно, развивается семимильными шагами, и пока они уступают в результативности контексту и классифайдам. В целом, здесь важно и развитие платформ, и наши собственные инструменты масштабирования трафика.
Ирина Градова
Head of performance & media marketing группы «Самолет»
Таким образом, застройщику нужно встроиться в каждый этап пути клиента и максимально ненавязчиво периодически напоминать о себе. При этом самих каналов с 2022 года стало меньше, что заставляет бизнес искать новые пути взаимодействия с клиентом. В частности, через Telegram.
В сравнении с предыдущими годами из-за ухода нового инвентаря в маркетинговые стратегии добавился новый инструментарий, либо увеличился сплит на существующие. Например, мы перераспределяли бюджеты OLV после ухода YouTube, меняли подход к социальным сетям после закрытия для нас Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ — прим.ред.) и появления Telegram.ads. В целом, мы активно пользуемся новым beta-инструментарием и уделяем особое внимание наличию бюджета на тесты.
Ирина Градова
Head of performance & media marketing группы «Самолет»
Вместе с этим девелоперам необходимо тщательно
оценивать эффективность каждого канала, чтобы оптимизировать расходы и получить
максимальную отдачу от инвестиций. Новые стратегии нужны, но вводятся они под строгим контролем результата.
Рекламные бюджеты распределяются в соответствии с целями, определенными на месяц размещения рекламы. Также учитываются сезонность отрасли и уровень спроса. 90–95% бюджета регулярно идут на инструменты, эффективность которых проверена временем. Остальные 5–10% мы выделяем на тест новых инструментов и проверки различных гипотез.
Олеся Денисова
Менеджер по интернет-рекламе Capital Group
Как будут развиваться маркетинговые стратегии в недвижимости
Прогнозировать будущее рынка недвижимости — задача непростая. Влияние геополитических событий на него так велико, что предсказать дальнейшее развитие практически невозможно. Однако, исходя из текущей ситуации, можно сделать некоторые предположения.
Если все в стране останется так, как сейчас, и в мире не произойдет резких изменений, то застройщики будут продолжать
инвестировать в рекламу и продвижение.
Строится жилья действительно очень много —
более 110 млн кв. м. жилья было введено
в 2023 году, и покупательская способность населения сейчас несколько выросла. У людей появилось больше свободных денег, которые они готовы тратить в первую
очередь на то, чтобы улучшить свое социальное состояние и благополучие. А один
из базисов этого благополучия — свое жилье.
Поэтому борьба за этих клиентов будет идти, и она будет достаточно ожесточенной. Чтобы стать заметными на этом конкурентном
рынке, девелоперам необходимо отказаться от шаблонных подходов и искать
нестандартные решения. Это касается как креативных идей, так и выбора
маркетинговых каналов. Застройщики будут больше обращаться к новым технологиям
и инструментам.
Всё большее значение при продвижении недвижимости приобретают технологии ИИ. Они будут занимать значительную долю в работе digital-инструментов, тем самым оказывая влияние на выстраивание стратегии и коммуникацию с ЦА. Применение ИИ для анализа данных о рынке недвижимости, предпочтениях ЦА, собственных рекламных кампаний также будет иметь огромное значение для разработки стратегий, что позволит еще более точечно выстраивать коммуникацию.
Олеся Денисова
Менеджер по интернет-рекламе Capital Group
И вместе с тем, не одна только маркетинговая
кампания определяет успешные продажи. По мнению Ирины Градовой, Head of
performance & media marketing группы «Самолет», в рынке сегодня довольно
сильная маркетинговая экспертиза.
Здесь важно соответствовать при высокой конкуренции не только настройками рекламы и умением сформировать нужный сплит, но и продуктовой составляющей, уровнем знания бренда и объемов строительства, наличием дополнительных сервисов. Такой симбиоз позволяет обеспечить стабильный спрос и продажи.
Ирина Градова
Head of performance & media marketing группы «Самолет»
Вместо того чтобы продолжать делать то, что делали всегда, девелоперам следует искать новые способы привлечь внимание
потенциальных покупателей. Использование нестандартных маркетинговых стратегий
позволит выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании