Вам не нужен мерч! Сеанс разоблачений от мерч-маркетолога
Коллеги, есть разговор. Мы долго собирались с силами, чтобы сказать: вам не нужен мерч. Вернее, он нужен вам не всегда. От компании, которая создает мерч и бизнес-подарки (это мы), звучит контринтуитивно, но — так и есть! Сейчас объясним.
Мы — мерч-агентство Arnika gifts design. С 2016 года работаем в Москве и создаем подарки для компаний по всей России, которые выбирают нас за экспертизу и креативный подход. У нас обширное портфолио, мы работаем с топовыми российскими брендами. Мы создаем мерч, который становится частью корпоративной культуры. И знаем наверняка: когда брендированные товары заказывают без цели, слепо действуя по поручению руководства — жди разочарование, а может, даже организационные выводы.
Давайте начнем с того, как точно не надо.
Антитренды или как гарантированно провалить мерч-проект
«Логотип надо покрупнее, а цвета — поярче, чтобы сразу заметили!»
Нет. Мерч — это, в первую очередь, про эмоции и ценность для получателя. Брендированные товары будут работать, только если их будут реально использовать и носить. Задача здесь — создать вещь, которую человек захочет сделать частью своей жизни. Мы отказываемся превращать людей в живые билборды! Исключение: атрибутика для сверхлояльных аудиторий, например, мерч для поклонников Вани Дмитриенко 🙂
«С помощью мерча можно решить любые задачи HR»
Конечно, нет. Подарки не закрывают репутационные дыры и системные проблемы. Даже если подарить сотрудникам самые модные качественные худи, коллеги все равно не забудут об отсутствии индексации зарплаты или токсичном менеджменте. Мерч — мощное, но вспомогательное средство. Он создает и укрепляет позитивные эмоции и связи, но не является волшебной таблеткой.
«Главное — это раздать побольше подарков всем-всем»
Нет, качество важнее. Не стоит спускать бюджет впустую на количество и дарить вещи «чтобы было». Иначе ваша аудитория получит сообщение «мы на вас сэкономили» вместо того, что вы на самом деле хотели сказать. Ваш KPI — не количество врученных подарков, а оптимизация стоимости лида и повышение уровня лояльности (подробнее о метриках расскажем ниже).
«Раздадим подарки на мероприятии, а что останется — можно вручить партнерам на встрече»
Снова нет. Важно сегментировать ЦА и делать разные подарки для разных групп получателей. Чем более персонализированное сообщение вы создадите с помощью корпоративной продукции, тем точнее оно попадет в цель и сформирует новые мостики с аудиторией. Простой пример: слышали что-то о противостоянии лыжников и сноубордистов? Про эту борьбу есть много шуток. Если у вас есть горнолыжный курорт, вы точно не подарите остаток подарков, выпущенных для лыжников, сноубордистам. А зачем тогда выбираете одинаковую продукцию для своих партнеров и персонала?
«Нельзя использовать никакие цвета, кроме корпоративных по брендбуку»
Не обязательно. Точные фирменные цвета (обычно акцентные, яркие, броские) важны в вывесках, форме курьеров или промоутеров — там, где бренд должны узнать издалека и безошибочно. А ваши сотрудники, партнеры и клиенты хотят носить модную одежду со вкусом, которая вписывается в их стиль, и использовать эстетичные функциональные вещи. Поэтому главное — следить за актуальностью позиций и предпочтениями своей ЦА. В отдельных дропах можно уверенно делать шаг в сторону от брендбука. Эта смелость, к тому же, подчеркнет уникальность вашей коллекции и поможет передать смыслы.
Мерч — эффективный маркетинговый инструмент с измеримым результатом
Мерч перестает быть статьей расходов и становится инвестицией в тот момент, когда начинает решать конкретную бизнес-задачу. Зачем нужен мерч, если он не окупается деньгами, лояльностью или репутацией? Как убедиться, что подарки приносят реальные результаты? Для этого нужно встроить мерч-дропы в метрики программ лояльности и регулярно измерять показатели. «Мы получили много позитивных отзывов» — это хороший результат, но для выстраивания системных эффективных касаний нужно больше деталей.
Какие показатели стоит применять?
NPS (индекс потребительской лояльности) — измеряет готовность клиента или сотрудника рекомендовать вас. Рост NPS сразу после получения брендированной продукции — отличный и ожидаемый сигнал, и, в большинстве случаев, показатель сохраняется высоким еще долго.
LTV («пожизненная ценность клиента») — общая прибыль, которую приносит клиент за все время сотрудничества. Кто-то заказывает один раз и уходит, кто-то остается для регулярных заказов на годы. Качественные подарки могут увеличить продолжительность и глубину взаимоотношений.
CPL (стоимость привлечения лида) — особенно красноречивый показатель в сферах с большой стоимостью привлечения клиента. Например, недвижимость или банковские услуги для юридических лиц. Вариант использования мерча для такой ЦА — участие в коллаборациях и мероприятиях. Так, продуманная раздатка для участников конференции может снизить общую стоимость контакта, если приведет к большему числу качественных заявок.
OTS («возможность увидеть») — показатель из сферы медиапланирования, который оценивает, сколько раз рекламу посмотрят (в том числе, повторно) за весь жизненный цикл рекламоносителя. Униформа волонтеров на закрытом мероприятии однократно генерирует OTS, примерно равный количеству гостей. Ручка на стойке регистрации в отеле имеет намного более впечатляющий OTS, даже если ее украдут спустя неделю использования.
Охват — сколько человек увидят рекламу за всю кампанию. В нашем случае — сколько людей увидят товар (и распознают бренд на нем) за все время его жизни. У формы курьеров охват очень высок, а у домашнего аромадиффузора или чайника — минимален (семья владельца плюс гости).
Выбираем из списка несколько удобных для вашей компании метрик и связываем их с целями проекта. Таким образом, ваша задача из «заказать 500 худи», превратится в «повысить узнаваемость бренда среди IT-сообщества (измерить по упоминаниям в соцсетях с хештегом) через вручение на хакатоне 500 худи индивидуального пошива».
Погрузиться в тему поможет «Мерч-метрика» или исследования конечных потребителей корпоративных сетов от зарубежных профильных ассоциаций, например, PPAI (Promotional Products Association International), ASI (Advertising Specialty Institute) и BPMA (British Promotional Merchandise Association).
Итак, мерч вам нужен, только если он:
Решает конкретную бизнес-задачу
Имеет реальную ценность для получателя (качество, дизайн, уместность)
Точно попадает в целевую аудиторию
Соответствует ценностям вашего бренда
Результат можно будет измерить
Говорим «нет» неэффективным решениям
Сэкономленный бюджет и сохраненная репутация — это тоже результат, и очень весомый. Именно поэтому мы в Arnika gifts design не любим проекты «для галочки». Наша экспертиза и ваши ресурсы должны работать на измеримый результат. Чтобы все получилось, средства нужно вкладывать разумно: не в бесконечное количество безделушек, а в анализ, точный расчет и безупречное исполнение.
Как понять, что заказ мерча действительно необходим?
Задайте вопросы внутри своей компании. Зачем нам мерч? Кому и когда мы его подарим? Какую реакцию ожидаем? Что знаем о стиле и потребностях нашей аудитории? Как замерим результат?
Задайте вопросы нам. Пришлите нам ваши ответы на вопросы из предыдущего пункта или даже просто крик души: «Хотим мерч, но не знаем, какой лучше!» — мы поможем с анализом.
Доверьте нам «неудобный» разговор. Чувствуете, что вас толкают на провальный проект, но не можете убедить руководство? Мы сделаем это за вас. Подготовим для вас и вашего ЛПР презентацию с экспертной оценкой: разберем риски, предложим альтернативные пути с большей отдачей, покажем аналогичные кейсы и сгенерируем персональное решение для вашей ситуации.
Мерч — это действительно сильный инструмент в умелых руках, и мы привыкли относится к нему с уважением.
Готовы заказать подарки, которые будут работать? Или хотите сначала понять, нужны ли они вам вообще в сложившейся ситуации? Напишите нам.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании