В какие соцсети не ловят зумеров: в США исследовали отношение подростков к рекламе на интернет-платформах
Толком не зарабатывающие подростки, тем не менее, интересны для рекламодателей, поскольку часто влияют на решения родителей о покупках. Исследователи PreciseTV и Giraffe Insights в США выяснили, как и на каких платформах брендам следует общаться с американскими тинейджерами. Выяснилось, что соцсети не являются самым подходящим инструментом для этой задачи.
Иллюстрация сгенерирована в Midjourney
Как достучаться до подростка
Потребители в возрасте 13-17 лет – самая молодая часть родившегося между 1997 и 2012 годами поколения зумеров, – заметно влияют на решения родителей о крупных покупках, когда те выбирают им подарки на праздники и дни рождения. То же зачастую относится и к решениям, какой фильм посмотреть в кино или какую видеоигру купить. Такой вывод делают авторы исследования, проведенного PreciseTV совместно с аналитической фирмой Giraffe Insights, которая специализируется на маркетинге для молодежных аудиторий. Исследователи попытались понять, на каких интернет-платформах и как именно рекламодателям стоит ловить эту аудиторию.
Интерес маркетологов к особенностям поведения начинающих потребителей в соцсетях легко объяснить: для самого молодого поколения пользователей онлайн-платформы не только стали главным медиа, но и буквально сопровождают их каждую минуту. По данным последнего исследования Pew Research Center (вышло в декабре 2023-го) о привычках подростков в соцсетях, 46% американцев в возрасте от 13 до 17 лет находятся онлайн «почти непрерывно» — это практически вдвое больше, чем было в 2014-м году (24%). У 95% опрошенных есть доступ к смартфону, у 90% — к настольному компьютеру или ноутбуку, у 83% — к игровой приставке, а у 65% — еще и к планшету.
Предпочтения разных групп подростков в зависимости от пола, дохода и этнической принадлежности заметно различаются. Кроме того, каждый такой потребитель использует сразу несколько интернет-платформ, при этом, как правило, негативно настроен по отношению к таргетированию на него рекламы на основе его поведения в сети. Да и саму рекламу подростки, в большинстве своем, не жалуют.
В исследовании PreciseTV и Giraffe Insights лидером в ответах на вопрос о платформе с самой приятной и интересной рекламой стал YouTube с показателем 27%. На втором месте — вещательное ТВ (23%), на третьем — TikTok (19%). Далее следуют Facebook* (12%), YouTube Shorts и видеоигры (по 11%), Instagram* (10%) и стриминговые сервисы (9%).
В то время как рекламодатели ищут способы привлечь к своим брендам зависающих на видеохостингах и в соцсетях подростков, власти во многих странах, наоборот, стараются оградить подрастающее поколение от преждевременного погружения в мир бесконечного скроллинга и вызывающих зависимость лайков. Правительство австралийского штата Южная Австралия на прошлой неделе анонсировало пакет законов, по которому обязанностью соцсетей станет не допускать к регистрации и использованию детей до 14 лет. Нарушителям будут грозить штрафы. В законопроекте отдельно указано, что он может быть принят и другими штатами, а также на федеральном уровне. А шведский регулятор в сфере здравоохранения в начале сентября выпустил рекомендации, согласно которым детей до двух лет следует полностью ограждать от экранов смартфонов и любых других гаджетов, а подросткам не позволять смотреть в экран дольше трех часов в сутки.
Без YouTube не обойтись
YouTube лидирует и по одному из показателей эффективности маркетинга — 52% участников опроса назвали самой запоминающейся рекламу именно на этой платформе. При этом лишь относительно небольшая часть юной аудитории (25%) признались, что всегда жмут в рекламных роликах кнопку «пропустить», то есть подавляющее большинство смотрит хотя бы некоторые из них до конца. На других платформах запоминаемость роликов заметно меньше — 31% у видеостриминга, 30% у Facebook, по 29% у TikTok и линейного ТВ, 25% — у рекламы в играх и только 20% у Instagram.
Видеохостинг Google обгоняет конкурентов и в субъективном рейтинге отношения к платформам. На просьбы назвать самые любимые из них 46% поставили YouTube на первое место. За ним следует TikTok с 29%. Интересно, что Facebook, в последние годы считавшийся соцсетью для бумеров (поколение, родившееся между 1946 и 1964 годами), поколения «Икс» (1965-1980 годы) и стареющих миллениалов (1981-1996 годы), вызывает положительные эмоции у большей доли опрошенных 13-17-летних (25%), чем Instagram (23%).
Самым интересным жанром контента на YouTube для подростков являются ролики, так или иначе связанные с видеоиграми. Такой ответ дали 43% респондентов. Вторыми по интересу стали музыкальные видео (36%). Другие популярные жанры — юмор, инструкции о том, как сделать что-либо своими руками, и контент о моде. 79% тинейджеров используют видеохостинг просто для того, чтобы слушать музыку.
Самые популярные YouTube-каналы у подростков в США
Лидирует канал номер один на YouTube по числу подписчиков (314 млн) Mr. Beast с необычными конкурсами и трюками. За ним следуют канал с инструкциями по изготовлению поделок 5-minute Crafts и Disney Music. Из любимых тем контента мальчики в основном называли «Звездные войны» и вселенную комиксов DC, девочки — Disney Channel и шоу талантов America Got Talent, а совпали подростки обоих полов в любви к «Губке Бобу», «Симпсонам», MTV и Marvel.
Исследователи также выяснили, что зрителями подросткового контента часто становятся и взрослые. Восемь из десяти родителей, которые тоже принимали участие в опросе, заявили, что хотя бы иногда смотрят видеоконтент вместе с детьми. 70% делают это несколько раз в неделю или каждый день. А значит, рекламодатели должны учитывать эту возможность выхода на взрослую аудиторию, которая в конечном счете принимает решения о покупках. 11% опрошенных родителей сказали, что впервые увидели рекламу подарка, который недавно купили ребенку, на YouTube — это максимальный показатель. 9% назвали TikTok, 8% — рекламу в онлайн-кинотеатрах, а вот рекламу на сайтах — только 5%.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 