Новости
Редакция ADPASS
Вчера
За рекламой бренда не видно: 35% потребителей не могут вспомнить бренды, получившие гран-при каннских львов
Британская исследовательская компания System1 вернулась с «Каннских львов» с плохими новостями — больше трети потребителей не могут вспомнить бренд, который фигурировал в рекламе, получившей призы этого крупнейшего международного фестиваля. Аналитики заметили, что рекламисты чрезмерно увлечены эмоциональной составляющей рекламных сообщений и стали уделять меньше внимания брендингу.
System1 показала лучшие каннские креативы с 2010 года 30 тыс. пользователям и затем предлагала вспомнить рекламодателя или бренд. 35% респондентов не смогли этого сделать.
Эмоции захлестнули креатив
System1 на постоянной основе ранжирует эмоциональный креатив — показывает пользователям ролики и просит оценить «звездами» от одной до пяти их эмоциональное воздействие на респондента. До 2021 года количество звезд, которые получали фестивальные работы в этом рейтинге, в среднем, превышало отметку в три звезды. Однако в период с 2021 по 2023 года случился провал, а затем резкий всплеск.
System1 видит причину изменений в том, что в 2021-2023 годах маркетологи были чрезмерно одержимы краткосрочными продажами и преформанс-маркетингом, реклама перестала быть эмоциональной. Но в последние два года произошел сдвиг от технологических аспектов рекламных кампаний в сторону креатива и более эмоционального контента. Сейчас, по мнению System1, наблюдается другая чрезмерная увлеченность — фестивальностью и эмоциями, за которыми часто теряется бренд.
В качестве примера компания приводит креатив «Кошки теряют самообладание: DJ Cat», победивший в этом году в Каннах. «Кампания невероятно веселая, но с низкой запоминаемостью бренда в рекламе: после ее просмотра лишь 31% зрителей вспомнили, какой бренд стоит за этой кампанией», — говорят в System1.
Узнаваемость бренда в рекламе: кампания Cats Lose Their Cool: DJ Cat
Рекламный ролик Apple «Найди моих друзей» тоже играет на эмоциях, но с Apple эту рекламу связали 69% пользователей.
Влияние эмоций на рекламу: Apple «Найди моих друзей»
Скучная реклама обходится дорого
В прошлом году накануне Каннского фестиваля System1 и eatbigfish сравнили рекламу с жующими коровами и всей остальной телерекламой. Коровьи ролики получили баллы в тесте на эмоциональный резонанс выше, чем у 50% всей телерекламы. Исследователи рассчитали, что скучная реклама обходится бренду на 7,3% дороже, чтобы достичь того же бизнес-эффекта, чем интересная эмоциональная. В США, например, рекламодатели, вкладывающиеся в рекламу, тоскливее обедающих коров, в совокупности переплачивают $189 млрд в сравнении с нескучными брендами.
Код бренда увеличивает узнаваемость
В начале 2025 года вместе с другим рекламным фестивалем, Effie, System1 опубликовала отчет на основе анализа 1,3 тыс. кампаний из Европы и США. Они выяснили, что чем больше «кодов бренда» — уникальных предложений и отличительных черт — тем узнаваемее бренд и выше вклад рекламы в продажи.
«Очевидно, что эмоции могут использовать небольшие бренды, чтобы выделиться, но если у вас нет сильного бренда, то все внимание, которое зрители уделили вашей рекламе, будет потрачено попусту. Чем короче контент, тем сложнее уместить в нем эмоции и код бренда», — считают в System1.
Коротко, но емко
Увлеченность перформанс-маркетингом влечет за собой другую особенность современной рекламы, которая мешает развитию брендов, — непродолжительными кампаниями, уверены аналитики System1.
Для строительства бренда недостаточно даже полугодовых компаний, а некоторые сейчас идут и того меньше. По данным System1, кампании, которые длятся на протяжении трех и более лет, в семь раз больше увеличивают продажи, чем краткосрочные.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Редакция ADPASS
03.12.2025
Креативщики подсели на римейки: Kantar назвала самые эффективные рождественские ролики сезона 2025-2026
![]()
Самыми эффективными рождественскими роликами по версии исследователей Kantar в этом году стали видео Cadbury, Coca-Cola и Amazon. Cadbury запустила римейк креатива с тайным Сантой, который дебютировал в 2018-м, Coca-Cola обновила рождественские грузовики 1995 года выпуска, а Amazon без изменений заново начал крутить ролик 2023 года. ADPASS представляет самые эффективную праздничную рекламу-2025 и разбирается, почему старый креатив работает не хуже нового.
Редакция ADPASS
28.11.2025
Топ-10 победителей Red Apple по версии ADPASS: рок-опера про рекрутера Марину, песня о войне за мир, шрифт для казахского алфавита и может ли женщина таксовать
![]()
Рекордное количество работ (1221) и наград (206), присвоенных экспертами из 42 стран Европы, Азии и Латинской Америки, — это впечатляющий результат 35-го Московского международного фестиваля рекламы Red Apple. Редакция ADPASS присоединилась к международной группе экспертов, отсмотрела все работы финалистов и составила свой рейтинг главных креативов фестиваля.
Редакция ADPASS
21.11.2025
Итоги НРФ’9: создание рекламы — это не про свободу творчества
![]()
На пленарной сессии НРФ’9 в третий день форума, 13 ноября, участники рынка разбирались во взаимоотношениях рекламодателей, агентств и подрядчиков. Творческие люди нарисовали портрет идеального заказчика, клиенты рассказали, что они делают своими силами, а для чего нужна креативная поддержка. Представители агентств размышляли, какая сторона им ближе — бизнес или творчество.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании