PwC: интернет-ТВ, гейминг, ритейл-медиа, ИИ — пространство для роста мировой рекламы в ближайшие пять лет
Структура выручки мировой индустрии медиа и развлечений меняется — в 2024 году впервые доходы от рекламы превысили потребительские расходы в сфере развлечений — $900 млрд против $800 млрд. В 2029 году отрыв увеличится до $300 млрд, прогнозируют в PwC. Драйверами роста рекламного рынка в мировом масштабе стали интернет-ТВ, видеоигры и ритейл-медиа, которые опережают рост рынка в несколько раз. Четвертое направление для роста — искусственный интеллект, который перекраивает рынок медиа и развлечений, снижая сроки и стоимость производства контента и рекламы.
Выручка глобального рынка развлечений и медиа (E&M) в 2024 году выросла на 5,5%, до $2,9 трлн. В ближайшие годы рынок будет расти в среднем по 3,7% и по итогам 2029 года достигнет $3,5 трлн, прогнозирует PwC.
Объем рынка развлечений и тренды медиа в 2025-2029 гг.
Темпы роста выручки в сфере развлечений и медиа падают каждый год после взлета в пандемию коронавируса Covid-19 в 2020 году, они будут постепенно снижаться в течение следующих пяти лет. PwC связывает снижение динамики роста с продолжающимися ограничениями на потребительские расходы, вызванными экономической неопределенностью, торговыми войнами и общим замедлением мировой экономики.
Расходы на рекламу превысили затраты на развлечения
В 2024 году впервые глобальные доходы от рекламы превысили потребительские расходы в сфере развлечений — $900 млрд против $800 млрд. PwC ожидает, что разрыв между этими двумя категориями будет увеличиваться: расходы на рекламу будут расти в ближайшие пять лет в три раза быстрее — по 6,1% в год против 2% у развлечений. К 2029 году расходы на рекламу перерастут потребительские затраты на развлечения на $300 млрд. Объем мирового рекламного рынка вырастет до $1,2 трлн, индустрии развлечений составит $900 млрд.
Расходы на рекламу и доходы от развлечений — объемы рынка медиа
Драйвером рекламного бизнеса будет оставаться цифровая реклама, которая прирастает новыми форматами — ритейл-медиа и интернет-ТВ (CTV). Доля цифровых медиа от всех рекламных расходов в 2024 году составляла 72%, к 2029 году она вырастет до 80,4%.
Внутри рынка M&A по темпам роста будут лидировать сегменты ритейл-медиа со среднегодовым ростом в 15% в ближайшие пять лет и видеоформаты в CTV, соцсетях и на VOD-платформах (13-15%). К сегментам, выручка которых будет снижаться быстрее всего, PwC отнесли игры для ПК на физических носителях (-42%), скачивание музыки (-17%), браузерные мобильные игры (-10%), реклама в журналах (-8-9%).
Медиаканалы, наращивающие и теряющие долю — тренды рекламы в CTV
CTV растет, но уже не так быстро
Объемы рекламы в CTV будут расти быстрее рынка в целом, обещает PwC — по 14% в год вплоть до 2030 года. Ее объем увеличится с $169 млрд в 2024 году до $230 млрд в 2029-м. В 2020 году доходы от рекламы в интернет-ТВ составляли 5,9% от общемирового объема рекламы на традиционном телевидении, к 2024 году этот показатель вырос до 21,5%, PwC ожидает, что в 2029 году доля достигнет 44,7%.
Рекламная модель монетизации видеостримингов (AVOD) будет увеличивать долю — с 20% в 2020 году до 27,1% в 2029-м. В 2027 году будет пройдена точка невозврата, когда глобальные доходы ОТТ-видеосервисов впервые превысят доходы от платного ТВ — $157 против $153 млрд соответственно.
Доходы ОТТ и платного ТВ
Рост выручки OTT-платформ замедляется, заметили в PwC. Снижение динамики может быть вызвано несколькими факторами, в том числе высокой конкуренцией и ценообразованием — постоянным повышением цен для зрителей.
Гейминг вернул развлечения домой
Другой активно развивающейся рекламной категорией на глобальном рынке PwC продвижение в видеоиграх.
Хотя актеры и музыканты чаще попадают в заголовки газет, мировой рынок видеоигр намного превосходит эти два сегмента вместе взятые, а в будущем будет развиваться еще быстрее. Искусственный интеллект ускоряет разработку игр. Общая выручка в этом сегменте в 2024 году составила $223,8 млрд, а к 2029-му подрастет до $300 млрд, превысив доходы кино- и музыкального бизнеса вместе взятых.
Если в 2020 году разработчики игр имели с рекламы четверть выручки, то в 2024 году — треть, а в 2029-м процент увеличится до 38,5%. Потребители готовы мириться с тем, что реклама отвлекает, если цены на игры повышают не так сильно.
Реклама в CTV и видеоиграх растет, в музыкальном стриминге — нет
Индустрия видеоигр переживает бум в Китае, Японии и Индии. В августе 2024 года китайский разработчик Game Science выпустил первый в стране игровой блокбастер — Black Myth: Wukong, сюжет которого основан на классическом романе XVI века «Путешествие на Запад». Она быстро стала лидером продаж и собрала в онлайне одновременно 1,4 млн игроков. Сейчас рекламу в Black Myth: Wukong размещают Lenovo и BYD Group.
В Японии растет популярность виртуальных ютуберов (VTubers), которые используют 2D- и 3D- аниме-аватары с поддержкой захвата движения. Они играют в игры и ведут видеоблоги на Twitch и YouTube. В-туберы из объединения Cover открыли представительство в США и подписали контракт с местным производителем сумок Manhattan Portage.
В Индии сейчас насчитывается 500 миллионов активных геймеров. В начале 2025 года южнокорейский игровой гигант Krafton инвестировал в индийского разработчика JetSynthesys, который планирует провести IPO. За счет сделки Krafton хочет расширить свое присутствие в Индии и увеличить прибыль в 20 раз.
Платный поиск переходит в ритейл и нейросети
Третье поле для расширения рекламного рынка — ритейл-медиа. Поскольку повышать цены для ритейлерам становится все труднее, они ищут другие источники дохода, чтобы компенсировать снижение маржи. Одним из них является реклама. Amazon в прошлом году сообщила, что реклама принесла компании $50 млрд. Японская сеть магазинов Family Mart, у которой 16,6 тыс. торговых запустила сеть цифровых дисплеев и вывесок в торговых залах, на которых показывает внешнюю, out-stream рекламу. Она планирует расширить бизнес за счет партнерстве с другими торговыми сетями.
Ритейл-медиа отъедают долю у поисковиков. По прогнозу PwC, в 2029 году e-com заберет себе 45,5% бюджетов рекламодателей в платном поиске.
Доля ритейл-медиа в доходах от платного поиска
Другая угроза бизнесу поисковых систем — искусственный интеллект. Потребители все чаще используют ChatGPT и DeepSeek для поиска в интернете. В результате развития ИИ-моделей расходы на поисковую рекламу могут снизиться. В ответ Google внедрил обзоры с использованием искусственного интеллекта в основной поисковой системе, следующим шагом будет ее монетизация, обещают в PwC.
Другой активно развивающейся областью применения ИИ стало производство видео, кино, игр, музыки и рекламы. Модели искусственного интеллекта значительно снижают время на разработку и продакшен, а также уменьшают стоимость производства. Например, в гейминге инвестиции в новые игры могут достигать $200-300 млн, а ИИ способен сократить расходы как минимум вдвое, говорят в аудиторской компании. Искусственный интеллект снижает расходы и на продвижение креативного контента, созданного с его помощью. ИИ уже используют для оценки эффективности рекламы, тестирования и производства креативов, сегментирования и таргетинга.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании