Новости
04.01.2026
Бренды играют в шашки, дата-компании — в шахматы: девять трендов 2026 года в маркетинге
В 2026 году генеративный ИИ будет размывать границы аутентичности, продолжится консолидация агентств, а экономический хаос вынудит сокращать горизонт планирования. Marketing Dive собрал прогнозы о ключевых трендах в маркетинге от аналитиков Forrester, Gartner и лидеров индустрии. Общий знаменатель — эрозия «стабильной середины» во всем: в потребительских сегментах, в агентском бизнесе и в креативе.
Поляризация всего
Ощущение «стабильной середины» продолжит размываться в нескольких аспектах маркетинга в 2026 году. Исследования показывают: средний класс истончается, ключевые потребительские ориентиры меняются. Монокультура тоже уходит — картину мира все чаще создают каждому в отдельности алгоритмы, заточенные под индивидуальные интересы.
Поляризация идет и на агентском рынке: тщательный ручной подход для тех, кто готов щедро раскошелиться, и массовые ИИ-решения для всех остальных. Развитие генеративного ИИ может поощрять посредственность — не зря «slop» (бурда, шлак) стало словом 2025 года.
Как объяснил в интервью Marketing Dive генеральный директор агентства Spcshp Тарин Краузерс, в итоге большая часть контента становится одинаковой и выделиться можно, только идя против течения.
1. Фундаментальные сдвиги в агентствах
После поглощения Omnicom Interpublic Group ходят слухи о новых сделках — для рекламных холдингов начинается новая глава. Слияниям поспособствует дальнейшее снижение процентных ставок и мягкое регулирование. «Медийный и технологический масштаб станут фундаментальным принципом реорганизации», — заявил изданию вице-президент и ведущий аналитик Forrester Джей Паттисалл.
Массовые увольнения и закрытие культовых креативных агентств болезненны, но означают, что «армия талантов» ищет новые возможности.
«Многие бывшие топ-менеджеры попытаются создать собственные фирмы в узких рыночных нишах», — уверен профессор NYU Stern School of Business Пол Хардарт.
Независимые агентства выбирают новые пути. Покупка Giant Spoon агентством Wpromote (при поддержке фонда ZMC) в конце 2025-го показывает растущую роль частных инвестфондов в формировании «мини-холдингов», которые могут переманить у лидеров крупных клиентов (ADPASS уже писал подробно об этом тренде). Джей Паттисалл из Forrester уверен, что у брендов «не завтра, но в не столь отдаленном будущем» появятся новые альтернативы рекламным гигантам.
2. ИИ размывает границы аутентичности
Бренды будут наращивать применение ИИ-креатива, что наглядно продемонстрирует Супербоул в начале февраля. Svedka уже объявила, что покажет ролик, сделанный с помощью ИИ, но шведский водочный бренд будет не единственным.
«Скорее всего, 50% всех роликов Супербоула в этом году будут использовать генеративный ИИ в каком-то виде», — прогнозирует директор по ИИ агентства Anomaly Крис Нефф, уточняя, что это не всегда будет заметно невооруженным глазом.
Однако, предупреждает генеральный директор PR-агентства DKC Шон Кэссиди, многие недооценивают отвращение потребителей к ИИ-креативу: «Спешить и перебарщивать — ошибка. Люди прекрасно видят, когда креатив — ерунда».
3. Данные: меньше собирать, больше связывать
Гонка за данными усилится с ростом применения ИИ для таргетирования — особенно на фоне «поиска без кликов» (когда пользователь получает ответ сразу в выдаче поисковика) и роста использования ИИ-ботов, которые усложняют измерения.
«Многие бренды используют термины вроде «готовность к ИИ», не понимая, что им нужно. Они играют в шашки, а дата-компании играют в шахматы», — говорит генеральный директор Celebrus Билл Бруно.
Эксперты рекомендуют сместить фокус с накопления данных на их интеграцию — через платформы сведений о клиентах (CDP) и связную архитектуру данных (data fabric). Как отметила вице-президент Gartner Николь Грин, самые успешные клиенты фокусируются на готовности данных для конкретных маркетинговых задач, а не пытаются собрать все подряд.
4. Рискованный креатив
Самая смелая реклама прошлого года — это провокационные кампании вроде «хороших джинсов/генов» Сидни Суини для American Eagle, которые пробились через шум. Похожий острый креатив может вернуться в 2026-м.
«Компании в последние годы стали всячески избегать рисков. Думаю, потребители жаждут, чтобы бренды делали что-то интересное», — говорит вице-президент по маркетингу AdQuick Адам Сингер.
Но «смело» не значит «вернуться в прошлое» с устаревшей эстетикой и смыслами — главное, чтобы компания была верна своим ценностям.
«Я не думаю, что быть более аутентичным обязательно означает полуодетых женщин или очень привлекательных знаменитостей, хотя знаменитости точно продают. Это скорее о верности тому, что представляет бренд и его аудитория», — продолжает Сингер.
5. Уязвимость лидеров сегмента рекламных технологий
Консолидация продолжится в зрелой, но меняющейся индустрии рекламных технологий. Платформы закупки (DSP) и продажи (SSP) цифровой рекламы все чаще конкурируют друг с другом, а не партнерствуют, отмечает генеральный директор ID5 Матье Роше.
Amazon и Walmart развивают собственные рекламные платформы. После закрытия Xandr Microsoft передал ее клиентов Amazon, усилив позиции последней. Бренды тестируют новые схемы закупок на стороне продавца — особенно с ростом инвентаря подключенного ТВ (CTV).
В этом году Google узнает судьбу своего дела по рекламным технологиям. Любое решение может спровоцировать волну слияний и поглощений — конкуренты не упустят шанс воспользоваться ослаблением позиций поисковика-монополиста, уверена старший аналитик Forrester Эвелин Митчелл-Вулф.
6. Поколение «Альфа» закрепляется в планах маркетологов
Старшим представителям идущего на смену зумерам поколения «Альфа» (рожденные между 2010 и 2024 годами) в 2026-м исполнится только 16, но его покупательная способность уже оценивается в $28 млрд. Влияние этого видно в стратегиях Lowe’s, Hi-Chew и других брендов.
Старшие «альфы» уже начинают покупать сами, но пока важнее их влияние на покупки родителей. Поколение выросло в эпоху алгоритмов соцсетей и ИИ, поэтому ожидает глубокой персонализации.
«Вспоминать об “альфах” в последний момент, не учитывать их при формировании позиционирования бренда или относиться к ним как к маленьким детям — это ошибка, — говорит главный операционный директор GWI Миша Уильямс. — То, что вы показываете им в рекламе, должно быть аутентичным. Должно резонировать с ними».
7. Инфлюенс-маркетинг: рост вложений
Маркетинг через блогеров резко вырос в 2025-м. PepsiCo и Unilever масштабировали работу с профильными агентствами и резко увеличили инвестиции. По прогнозу IAB, расходы на креаторскую рекламу в США вырастут на 18% год к году.
«Это сигнал, что маркетологи начали ценить сообщество выше охвата», — говорит главный креативный директор Movers+Shakers Джеффри Голдберг.
При этом эксперты считают, что большую часть бюджетов бренды распределят между мелкими блогерами. ИИ поможет с масштабированием контента и даст лучшее понимание аудитории. Но и подчеркнет болезни роста, главная из которых — отсутствие общепринятых, прозрачных метрик.
8. Микро-спорт и женские лиги
Спортивный маркетинг станет одним из главных каналов в 2026-м. Крупные события — Чемпионат мира по футболу и Зимняя Олимпиада — обеспечат лояльную аудиторию традиционного ТВ. Но растут и нишевые направления.
«Мы видим невероятный рост интереса к небольшим лигам. Они пока малоизвестны, но среди тех, кто о них знает, — огромный энтузиазм. Они близки людям лично и культурно», — говорит глобальный президент по исследованиям The Harris Poll Дженнифер Мюзил.
Женский спорт продолжит набирать обороты. Новая женская баскетбольная лига Unrivaled уже подписала Maker’s Mark (владеет брендом виски Suntory) как первого «алкогольного» партнера. По словам Мюзил, семь из десяти лиг с наибольшим ростом интереса — женские, при этом «женский спорт еще не достиг потолка».
9. Тарифный хаос продолжится
Неразбериха с тарифами не осталась в 2025-м — проблемы перейдут в новый год. Рост стоимости жизни и инфляция усугубят ситуацию.
Рекламная индустрия пока устойчива: глобальные доходы вырастут на 8,8%. Но торговая политика администрации президента США Дональда Трампа создаст напряжение. Тарифы то вводят, то отменяют, цены на импорт растут — потребителям сложно планировать бюджеты, крупные или необязательные покупки часто откладывают.
«Ситуация с тарифами исключительно хаотична — полная турбулентность», — отмечает вице-президент и директор по исследованиям Forrester Майк Прулкс. Маркетологам придется адаптироваться: короткие кампании, быстрые обороты, акцент на ценности и скидках.
«Маркетинг никогда не был легкой работой. Просто стало еще сложнее», — резюмирует вице-президент и ведущий аналитик Forrester Дипанджан Чаттерджи.
Лучшее в блогах
26.12.2025
19.12.2025
18.12.2025
Вам понравится
Ботфактор
29.12.2025
SellerDen
25.12.2025
Обзор ИИ-сервисов для селлеров: как автоматизировать бизнес на маркетплейсах и продать в 3 раза больше в 2026 году.
![]()
Рынок маркетплейсов давно вышел из стадии «залил товар — и пошли продажи». Сегодня это конкурентная гонка скоростей, аналитики и автоматизации. И здесь всё чаще решают не люди — а ИИ-сервисы, которые берут на себя большую часть рутины: от поиска товара до генерации контента для карточек. Мы разобрали рынок ИИ-инструментов для селлеров на основе данных реальных сервисов, сравнив функционал, стоимость и качество работы на выходе.
Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
23.12.2025
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании