Стратегия отказа от скидок: как повысить лояльность клиента без предоставления персональных условий
На первый взгляд, программы лояльности — обязательный инструмент для удержания и привлечения клиентов. В то же время, предлагая клиенту продукцию по более низкой цене, компания рискует потерять не только долю прибыли, но и репутацию. Основатель и руководитель веб-студии WEBSHOP, Михаил Головкин рассказал для Rusbase, как при помощи отказа клиентам в скидке можно увеличить их лояльность к продукту и повысить репутацию бренда.
Большинство компаний тратят на разработку системы скидок и бонусов больше времени, чем на модернизацию продукта или оптимизацию бизнес-процессов. Однако девятилетний опыт нашей компании показывает, что отказ клиентам в бонусах и скидках не только удерживает их, но и повышает доверие и лояльность.
Скидки любят все потребители. Получить продукт/услугу за более низкую цену приятно. Еще больше скидки любят продавцы: «Сейчас я озвучу цену, потом скидку, предложу подарок, и заказчик точно не устоит перед моим предложением и купит».
Но система лояльности не всегда несет положительный результат для компании. Для начала важно разобраться зачем клиент просит скидку и какие последствия это оказывает на компанию.
Почему клиент просит скидку
Привык везде получать скидки. Для этого типа людей получение скидки не играет решающей роли при покупке, а лишь является некой игрой или даже можно это назвать «флиртом с продавцом». Итог: Большинство продавцов сразу же уступают и снижают стоимость, так как боятся потерять клиента. Следовательно, прибыль компании с данной сделки неоправданно снижается.
Реально дорого, но очень хочется. Наверное, все мы были в ситуации, когда хотели купить товар дороже, чем планировали изначально. Самый лучший вариант в данном случае — уговорить продавца, чтобы он согласовал с руководителем скидку.Итог: После долгих переговоров менеджер уступает, клиент получаете скидку и понимает, что данного продавца можно будет и в будущем уговорить на скидку, нужно лишь потратить на эти переговоры чуть больше времени, чем обычно. В результате вы приучаете клиента к скидкам и, скорее всего, на все время сотрудничества вашей компании с этим партнером вы будете терять долю прибыли.
Не поверил, что продукт стоит своих денег. Клиент заинтересовался вашим продуктом, который, по его ощущениям, стоит дешевле. В результате партнер просит снижения стоимости, в противном случае он купит аналог у вашего конкурента по более низкой стоимости. Итог: Продавец боится потерять клиента и соглашается на максимально возможную скидку, чтобы удержать его. В результате компания не только потеряла долю прибыли в данной сделке, но и снизила репутацию своего продукта. Так как в последствии, для данного партнера ваша цена, даже на более качественный товар/услугу, будет восприниматься неоправданно завышенной, а значит и ее «более высокое качество по сравнению с аналогами» будет поддаваться сомнению.
Знай свою философию
На протяжении 9 лет мы работали в высококонкурентной сфере. За этот период мы прошли непростой, но интересный путь с создания шаблонных сайтов до высококачественного продукта (сложные индивидуальные и высоконагруженные проекты), что позволило нам выбиться в лидеры Нижегородской области. Последние 4 года мы наиболее активно придерживались нашей стратегии отказа в скидке и бонусах независимо от уровня доходности клиента. Это позволило нам увеличить количество лояльных компаний, ежемесячно сотрудничающих с нами, с 19 до 167.
Причины, по которым была выбрана данная стратегия:
Скидка — неоправданная цена. Предложение скидки без объективной на то причины зачастую вызывает у клиента понимание того, что наценка неоправданная и цена на продукцию изначально завышенная.
Скидка вызывает привыкание у менеджеров. Менеджеру всегда проще озвучить цену, а потом перекрыть ее скидкой или бонусом, как советуют на многих тренингах. Но такой подход не только вредит компании, с точки зрения потери прибыли, но и снижает эффективность работы менеджера и его стремление к саморазвитию, т.к. привлечь клиента скидкой — это самый легкий и не требующий высокой квалификации метод.
Скидка вызывает привыкание у покупателей. Получив скидку один раз, клиент понимает, что может это осуществить повторно в будущем. В результате общая потенциальная прибыль на протяжении всего цикла сотрудничества с клиентом будет значительно ниже фактически полученной.
Скидка — потерянная прибыль. В большинстве случаев клиент готов приобрести товар без скидки, нужно лишь правильно презентовать товар.
Скидка — слабое конкурентное преимущество. Очень часто компании пытаются выделиться на фоне конкурентов лишь при помощи одного конкурентного преимущества — низкая стоимость за счет высокого уровня скидок. В большинстве случаев такая стратегия борьбы с конкурентами лишь усугубляет ситуацию на рынке и приводит к его разорению.
Скидку сделать не могу
Наша модель продаж и система ценообразования устроена таким образом, что менеджер не просто отказывает клиентам в скидке, он объясняет почему у нас они не предусмотрены в целом.
Конечно, произнести слово «Нет» можно всегда, но такое отношение к клиентам имеет зеркальную обратную связь. Бесцеремонно отказав клиенту, вы рискуете убить с ним дальнейшую связь, так как всего один негативный опыт может на долгие годы сформировать мнение о вашей компании.
Поэтому, давая отрицательный ответ, нужно вежливо и в мягкой форме объяснить причину данного решения ссылаясь на философию компании, ее ценообразование или модели ее работы с клиентами.
Как отказать клиенту и извлечь из этого выгоду
Не нужно рассматривать отказ в скидке, как отказ клиенту в сотрудничестве. Наоборот, такой маневр нужно использовать, изящно переведя его в демонстрацию преимуществ компании. Объясняя причины отказа, вы должны ссылаться на причины, скрытые в философии компании, вашей модели продаж или системе ценообразования. В итоге у вас появляется отличная возможность презентовать свои конкурентные преимущества, а клиент их с радостью выслушает, т.к. всем интересно узнать причину отказа.
Допустимый размер условной скидки. Существуют ситуации, когда для руководителя вопрос о наличии скидки — вопрос принципа. В таком случае клиенту не важна экономия при покупке, ему важно понимать, что взамен на оплату (шаг навстречу продавцу) менеджер также готов выполнить какой-либо культурный жест в сторону взаимного сотрудничества. В таком случае мы обычно предлагаем символическую скидку в размере 5 тысяч рублей, что составляет менее 3% от суммы сделки. Такое предложение должно сопровождаться комментариями о том, что в компании не предусмотрена система скидок, но есть символическая сумма, которую мы готовы уступить.
Исключения
Как и в любом другом правиле, в нем есть исключение. Оно применяется крайне редко и в особо необходимых для компании ситуациях. Скидка может быть индивидуально согласована с руководством, но это обязательно должен быть очень выгодный для вашей компании обмен условиями с клиентом:
Скидка при условии оплаты сразу нескольких очень крупных проектов;
Скидка при условии внесения полной предоплаты, в условиях недостатка финансов в компании (убыточный период);
Скидка в обмен на увеличение сроков выполнения проекта, в условиях высокого уровня загруженности производства.
Для каждого бизнеса в различные периоды это могут быть собственные условия, но они должны быть особенно выгодными для компании в текущий момент времени и предлагаться только в случае крайней необходимости, например, в случае кассового разрыва или прочей критической необходимости финансовых средств в компании.
Как получить максимум
Если вы выбрали стратегию отказа от скидок, необходимо понимать, почему вы это сделали. В большинстве случаев, неоправданная скидка может служить причиной финансовых и репутационных потерь компании.
Отказывая клиенту, всегда старайтесь мягко объяснить ему причину отказа, ссылаясь на философию компании, ее ценообразование или модели ее работы с клиентами.
В случаях, когда для клиента скидка является культурным жестом, определите для себя размер символической скидки, которая не будет сильно влиять на цену товара.
Скидка может предоставляться в случае крайней необходимости, но тогда обмен условиями с клиентом должен быть значительно выгоден для компании.
Еще больше полезных материалов по маркетингу и продажам в telegram-канале. Ознакомиться с нашими кейсами можно по ссылке.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
