Страна заходящего гламура: как миллениалы топят экономику Кореи

Корея и корейцы последние несколько лет на слуху во всем мире. Люди в разных странах ждут продолжения «Игры в кальмара», «Паразиты» получили «Оскара», K-pop слушают сотни миллионов зумеров, корейские супермодели становятся амбассадорами французских модных домов. Согласно свежему отчету Morgan Stanley, Корея установила мировой рекорд по тратам на предметы роскоши на душу населения. Правда, потребление гламура в стране стало носить неконтролируемый болезненный характер. Особенно среди миллениалов. Экономисты предрекают стране тяжелейший кризис, как в Японии 90-х.

Generation Rent

Экономисты уже давно бьют тревогу — миллениалы не заботятся о своем будущем и тратят все заработанное в настоящем. Ввели даже понятие YOLO-эффект, от распространенной в соцсетях аббревиатуры YOLO (You Only Live Once — «живем только раз»). Это выражается в том, что молодые люди не думают о больших и долгосрочных вложениях, например, покупке жилья, предпочитая аренду.

Так, согласно исследованию Resolution Foundation, делает 40% британских миллениалов (1981-2000 года рождения). Поколение X (середина 60-х конец 70-х) арендует вдвое меньше, а послевоенные бумеры — вчетверо. Тенденция такова, что у половины (47%) миллениалов к пенсии не будет собственного жилья. Что еще хуже — у 66% из них не будет сбережений.

Мировым лидером по прожиганию жизни с ковидных времен стала Корея. Все началось с жилищного бума, когда во время пандемии цены на недвижимость в некоторых городах удвоились. Молодым корейцам собственное жилье стало вообще не по карману, и они ринулись тратить все заработанное на гламурные цацки. За несколько лет благодаря тотальному проникновению соцсетей и их безумной популярности в стране сформировался культ сверхдорогого шмота.

Корейская молодежь, не имея достаточного опыта, пустилась во все тяжкие — от ставок у букмекеров и спекуляций с криптой, до инвестиций в стремительно растущую недвигу и рынок аренды жилья. YOLO и FOMO — две стороны одной медали: живем только сегодня, поэтому все тратим, и боимся того, что упустим выгоду, тогда тратить будет нечего, следовательно и жить незачем. Так жизнь становится потреблением, а потребление — жизнью.

Нечто подобное наблюдалось в 90-е годы у соседей, когда «японское экономическое чудо» (или высочайший экономический рост) лопнуло вместе с финансовым пузырем (биржей) и наступило «потерянное десятилетие» (или стагнация), последствия которого сказываются на экономике страны до сих пор. Современной Корее многие эксперты предвещают японский сценарий. И он уже пишется.

Generation Glam

В крупнейших городах страны — очереди в модные бутики, вся молодежь — в Gucci и Chanel. Миллениалы объединились, чтобы сделать Южную Корею страной с самыми высокими тратами на дорогие бренды на душу населения в мире.

Согласно отчету Morgan Stanley, расходы корейцев на личные предметы роскоши — от дизайнерских сумок до пуховиков за $2000 — за год выросли на 24% до $16,8 млрд в 2022 году. Это примерно $325 на каждого мужчину, женщину и ребенка в месяц. Для сравнения в также боготворящем гламур Китае, согласно тому же отчету, расходы на предметы роскоши составляют около $55 на человека.

Миллениалы внесли весомый вклад в гламурный бум.

Согласно отчету розничного гиганта Lotte Group за 2022 год, покупки предметов роскоши людьми в возрасте от 20 лет подскочили на 70% в 2021 году по сравнению с 2018 годом. Это самый высокий рост среди всех возрастных групп.

Кристин Ли, 30-летняя работница страховой компании с зарплатой $24 000 в год и сумки Marni за $1300 сообщила изданию: «У всех моих друзей есть хотя бы одна роскошная сумочка. У нашего поколения есть девиз: YOLO. Мы не можем купить дом, это слишком дорого, так зачем нам откладывать деньги на будущее?» Она признает, что блогеры, хвастающиеся роскошными покупками в соцсетях, также повлияли на нее.

Призрак Японии 90-х

На поведение местных потребителей влияют не только блогеры. Корейская культура, как и экономика, находится на подъеме: кей-поп во главе с бойз-бэндом BTS создал всемирную субкультуру, в самый популярный в истории Netflix сериал «Игра в кальмара» играют дети во всех странах, «Паразиты» получили «Оскара». Ведущие дома моды и люксовые бренды не могли не искупаться в такой славе и не погреться в лучах успеха.

Звезда «Игры в кальмара» Чон Хо Ён — одна из самых востребованных супермоделей в мире и амбассадор Louis Vuitton и Bentley, участницы женской группы Blackpink сотрудничают с Chanel, Bulgari, Cartier и Tiffany.

Пак Чи Мин, участник BTS только что подписал контракт «посла бренда» с Dior под крики и вой фанатов, приехавших ради этого на парижскую неделю моды.

Вся эта шумиха и повышенный интерес к корейским звездам приводит к массовым подражаниям. Аналитики Morgan Stanley отмечают повышение спроса на косметическую хирургию среди совсем юных жителей Кореи, где и так пластика глаз и скул распространена гораздо больше, чем в других странах.

За всем этим блеском уже видны признаки надвигающегося кризиса. Долг домохозяйств в Корее выше, чем в Японии, Великобритании и США, а Банк Кореи повысил ключевую учетную ставку до 3,5% с минимума 0,5% в июле 2021 года, положив конец эпохе дешевых денег. Цены на недвижимость в Корее в конце прошлого года обвалились, установив отрицательный мировой рекорд.