Столичная медиапанорама: о чем говорили эксперты, блогеры и лидеры мнений на Московском медиафестивале
Что заставляет людей в 2024 году раскупать миллионные тиражи печатных газет, какие отечественные телешоу стали самыми влиятельными, чем обернулось для видеопортала Rutube замедление YouTube, почему пресс-релизы — это «новый черный» и каким соискателям рады в отделах кадров медиакомпаний. ADPASS побывал на Московском медиафестивале (ММФ), который за два дня почти 50 тысяч человек, и отобрал актуальные и интересные выступления экспертов медиаотрасли.
Человек — это звучит медийно
Двухдневный Московский медиафестиваль прошел 31 августа и 1 сентября на ВДНХ при поддержке департамента СМИ и рекламы столичного правительства. По подсчетам организаторов, его посетили около 49 тысяч посетителей. Свыше ста компаний и 230 спикеров-экспертов, известных блогеров, артистов и лидеров мнений выступили в более чем 60 сессиях и мастер-классах.
«Каждый человек теперь — медиа», — заявила, открывая пленарную сессию ММФ, первый замруководителя департамента СМИ и рекламы Москвы Юлия Казакова. В условиях широкого доступа к социальным платформам каждый человек сегодня становится создателем контента, подчеркнула она. Это расширяет горизонты возможностей, но одновременно накладывает на дополнительную ответственность за публикуемый в сети контент.
Исходя из этого, главную задачу фестиваля она определила так: показать весь спектр современных медиа, от традиционных, включая прессу, телевидение, радио, рекламу, до соцсетей, блогосферы и онлайн-кинотеатров, и всё множество форматов и технологических возможностей, которые есть у современных СМИ. «Хотя медиасфера сегодня меняется, самое главное и самое ценное в профессиональных медиа — это качество контента, его достоверность и ответственность», — отметила Юлия Казакова.
В ММФ приняли участие ведущие СМИ, цифровые платформы и бренды. Среди них группа VK, «Т-банк», «Билайн», S7 Airlines, Lamoda, телеканалы — ТНТ, СТС, НТВ, «Россия», «Домашний», популярные издания — «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Вечерняя Москва», «Московский комсомолец», медиахолдинги — «Газпром-Медиа Холдинг», Rambler&Co, Independent Media (журналы «Новый очаг», «Правила жизни», Men Today), «Москва медиа», «РГ Медиа» («Российская газета») и News Media (телеканал Life, еженедельник «Жизнь»). Генеральными партнерами фестиваля выступили оператор наружной рекламы группа Russ и маркетплейс Wildberries, недавно объявившие об объединении. Организационными партнерами стали группа LBL и «Центр развития бизнес-коммуникаций».
Как Rutube отбивался от черного пиара
Выступление представителя Rutube было посвящено возможностям, которые открылись перед российским видеопорталом после того, как в начале августа у YouTube возникли сложности с показом видео российским пользователям. Директор по связям с общественностью «ГПМ Проекты» (входит в «Газпром-медиа») Ирина Дорохина рассказала, как на этом фоне посещаемость Rutube возросла более чем вдвое — с 4 млн ежедневных посетителей в июле до 9,6 в августе. По ее словам, в Rutube решили, что стоит уйти «в тихий пиар», а не радоваться проблемам конкурента и злить аудиторию «агрессивной коммуникацией».
25 июля депутат Госдумы Александр Хинштейн предупредил, что «до конца текущей недели скорость загрузки YouTube на стационарных компьютерах может снизиться до 40%, а к концу следующей — до 70%». Он подчеркнул, что мера коснется только десктопных версий. Причиной происходящего политик назвал «деградацию» видеохостинга «вынужденным шагом против администрации ресурса», а замедление — способом «привести YouTube в чувство». Через два дня Роскомнадзор объяснил, что снижение качества работы сервиса связано с «политикой» компании Google, которая «ушла из России, прекратив поддержку инфраструктуры кэширующих серверов в российских сетях связи и предпочтя процедуру банкротства московского офиса».
Российский видеохостинг неожиданно обнаружил, что после замедления YouTube стал мишенью теневых пиар-атак. Ирина Дорохина рассказала, что в августе получала скрины писем к блогерам с обещаниями выплат за плохие отзывы про Rutube. Также запускались «некие исследования рынка с предвзятой выборкой» о том, как у Rutube «все плохо», которые потом «распространялись по СМИ искусственным путем».
Видеохостинг решил ответить на атаки юмором, заявив в телеграм-канале, что «обошел YouTube, причем не только в России, но и в мире, набрав 100% знания (по мнению 10 человек)». И призвал доверять только авторитетным источникам информации.
Газеты и Билл Гейтс, социальное влияние телешоу
Представители крупнейших издательских домов рассказывали, как, несмотря на бурное развитие интернета, традиционная пресса и телевидение по-прежнему привлекают миллионы людей и оказывают определяющее влияние на общество.
Гендиректор издательского дома «Аргументы и факты» Руслан Новиков поспорил с Биллом Гейтсом, некогда утверждавшим, что в 2017-м году выйдет последний экземпляр печатной газеты. По словам руководителя «АиФ», сегодня тираж одного номера еженедельника — 1,2 млн экземпляров, а аудитория — 6,5-6,8 млн. «Есть где-то такая ТВ или интернет-программа, которая собирает на полтора часа такую аудиторию?» — спросил он у собравшихся. Он признал, что тиражи постепенно снижаются, но издание продолжает удерживать лояльную аудиторию, готовую тратить время и деньги на качественный контент. Хотя цифровые медиа доминируют, традиционные форматы сохраняют значительное влияние и важны для аудитории.
Центр социального проектирования «Платформа» и «Национальная Медиа Группа» представили исследование о социальном влиянии 22 телевизионных шоу, охватившее 1200 респондентов. По результатам опроса телепрограммы разделили на четыре группы. Лидерами по уровню вовлеченности и влияния стали те, что затрагивают социально значимые темы, такие как «Наши» на телеканале «Россия» и «Вернувшиеся» на ТВ3. Во вторую группу вошли программы с высокой вовлеченностью и низким риском потери актуальности: «Кризисный центр» («Домашний»), «По делам несовершеннолетних» («Домашний»), «Хочу перемен» (ТНТ), «СуперНиндзя» (СТС) и «Я стесняюсь своего тела» («Ю»).
Третья группа — середнячки по влиянию и вовлеченности. Сюда вошли «Беременна в 45» («Ю»), «Мама в 16» («Ю»), «Ты супер 60+» (НТВ), «Умники и Умницы» («Первый канал»), «Лучше всех» («Первый канал»). Наконец, четвертую группу сформировали нишевые, слабо влияющие и вовлекающие людей шоу: «Лучший друг человека» (ТВ3), «Быть рядом» («Первый канал»), «Ждули» («Ю»).
Собственные медиа и брендинг по-новому
Одна из секций ММФ была полностью посвящена бренд-медиа, которые работают на стыке двух миров — СМИ и рекламы. Здесь представитель ритейлера товаров для ремонта и строительства «Лемана про» (бывший «Леруа Мерлен») Екатерина Устюгова рассказала, что компания готовит выход собственного бренд-медиа. Цель проекта — объяснить аудитории, что представляет собой сегодня «Лемана про»: магазины компании давно перестали быть просто местом, где можно купить цемент, обои и инструменты, бренд позиционирует себя как гипермаркет, который вдохновит и поможет с идеями, касающимися обустройства жилья, и является экспертом в этой теме.
Участники ММФ говорили о том, что в условиях растущей неопределенности бренды начинают играть в обществе важную роль не только как поставщики товаров и услуг, но и как носители миссии и ценностей. Генеральный директор рекламного агентства Imena Group Анатолий Ясинский в ходе сессии «Культурный код отечественных брендов» акцентировал внимание собравшихся на том, что брендам необходимо определить свою миссию и видение будущего, чтобы завоевать доверие и любовь аудитории. В подтверждение этого он привел исследование Purpose`2020 аналитической компании Kantar, согласно которому бренды с активной социальной позицией за последние 12 лет увеличили свою стоимость в два раза больше, чем их конкуренты.
«Раньше, создавая бренды, мы думали о позиционировании и отличиях между ними, — сказал Анатолий Ясинский. — Сейчас, когда мы занимаемся корпоративными брендами, речь в большей степени идет о миссии (великая цель) и видении (позиционирование в будущем мире). Как только мы это определяем, нас все любят, ценят, уважают».
Выгода в онлайне, эмоции — в оффлайне
В интернет-торговле и в обычных магазинах потребитель получает совершенно разный опыт, поделился гендиректор розничной сети «Читай-города» и «Буквоеда» Александр Брычкин. Первая привлекает низкими ценами, а для многих даже становится аналогом соцсетей, побуждая к постоянному скроллингу и поиску информации. Для посетителей вторых важны эмоции, которые вызывает знакомство с товарами, возможность увидеть их вживую и подержать в руках. Хотя и здесь привыкшие к цифровым удобствам клиенты ищут характерных для интернета возможностей — предзаказов, уведомлений на смартфон и поиска товаров. Эксперт привел результаты опроса потребителей, который провела его компания. Ключевыми определениями, которыми люди описывают физический ритейл, стали: «красивый», «атмосфера», «консультант». В маркетплейсах респонденты отмечали «цену», «бонусы», «скидки» и «продукт». В такой ситуации, считает Александр Брычкин, «стандартные супермаркеты складского типа будут умирать».
О разнице между цифровой и классической розницей говорил директор блока стратегии и маркетинга «Почта России» Антон Мягков. «Большая часть покупок на маркетплейсах приходится на рутинные ежедневные покупки», — отметил он. А вот за более дорогими товарами люди скорее отправятся в обычный магазин, стремясь таким образом получить максимум удовольствия от крупной покупки. В итоге такие маркетплейсы как Lamoda или «Золотое яблоко» открывают обычные магазины.
Пресс-релизы — это «новый черный»
Тому, как компаниям в медиа и рекламе развивать направление связей с общественностью была посвящена сессия «Сапожник с сапогами: PR на рынке медиа и рекламы». Директор по внешним коммуникациям медиахолдинга Rambler&Co Виктория Джигкаева рассказала о том, какого подхода в данном вопросе придерживается ее компания. По ее словам, PR-отдел Rambler&Co работает по модели СМИ: как фабрика мультиплатформенного и мультиканального контента, присутствующая на всех платформах. «Тактику наших СМИ мы взяли и в коммуникации, — поделилась Виктория Джигкаева. — Мы очень любим контент, дистрибутируем его на разные платформы, создавая разные форматы: пресс-релизы (как мы знаем, это новый черный!), лонгриды, спецпроекты, кейсы, интервью, комментарии и так далее».
Располагая большой аудиторией, Rambler&Co может готовить разного рода исследования, которые интересны не только специалистам, но и простым людям. Еще одна рекомендация от Виктории Джикаевой: больше использовать в PR-продвижении креативные мероприятия — деловые, образовательные и развлекательные.
В кадрах ценят искренность и эмпатию
На сессии «Стажировка и работа в лучших компаниях страны» речь зашла о том, какие соискатели наиболее востребованы в рекламном и медийном бизнесе. Директор по персоналу BBDO Group Анна Сысина предупредила, что кадровики сегодня легко вычисляют тех, кто желает преувеличить свою ценность для компании, и что таких соискателей ничего хорошего на собеседованиях не ждет. «Сейчас у HR-специалистов есть огромное количество систем, в которых хранятся все резюме за многие годы. Если вы решите его приукрасить — знайте, что мы все помним, — предупредила она и отметила, что в BBDO большим преимуществом при трудоустройстве будет неравнодушный подход к работе. — Люди, которым элементарно не наплевать, у нас задерживаются надолго».
В медиаиндустрии крайне важны гибкие навыки (soft skills) — бесконфликтное общение с коллегами и партнерами серьезно повышает эффективность работы. Прикладные профессиональные навыки (hard skills) сегодня быстро устаревают и частично становятся неактуальными в связи с развитием технологий искусственного интеллекта, подчеркнула в своем выступлении директор по персоналу «Сбермаркетинга» Надежда Козлова. «Гибкие навыки очень сложно заменить, и они развиваются гораздо дольше. Выбирая между гибкими и профессиональными навыками, я выберу soft skills, поскольку hard skills всегда можно подтянуть», — считает она.
С ней согласилась директор по маркетингу и коммуникациям НИУ «Высшая школа экономики» Анна Подпрятова: «Умение войти в положение другого и не судить человека, толерантность и эмпатия нужны всем. Учитесь общаться, учитесь коммуникации». Анна Сысина в числе отрицательных качеств сотрудников, которые начинают карьеру в медиа, назвала неумение воспринимать критику: «Ребята должны быть готовы большую часть своего времени работать в стол. Девять из десяти идей зарубаются клиентом, и только одна идет на доработку».
Главной проблемой современного рынка труда выступавшие на сессии назвали разрыв между ожиданиями работодателей и соискателей. «Современное поколение выросло в мире возможностей, поэтому, приходя на собеседование, именно зумеры (поколение, родившееся между 1997 и 2012 годами — ADPASS) выбирают работодателей, а не наоборот. Собеседование с ними становится переговорным процессом», — констатировала Анна Подпрятова. Вместе с тем, идущая в медийную отрасль молодежь, по ее мнению, четко понимает, чего хочет, и желает видеть в своей работе смысл.
ВДНХ: музейный город в городе
На сессии «Технологии и креатив на улицах мегаполисов» речь зашла о видеомэппинге. Креативный директор коммуникационной группы LBL Георгий Пархаев, организующий фестиваль «Вокруг света» и другие масштабные проекционные шоу в России, рассказал о сложностях и преимуществах использования этого рекламного инструмента. Главный плюс видеомэппинга состоит в том, что аудитория воспринимает такой контент, скорее, не как рекламу, а как шоу. Но при этом видеомэппинг требует тщательного подхода к выбору площадки и созданию контента: например, на зданиях со множеством элементов шоу может быть только абстрактным, а для повествовательных сюжетов хорошо подходят только плоские фасады. Для видеомэппинга нельзя просто взять и использовать готовый видеоролик — язык этого медиа сильно отличается от традиционных плоскостных материальных носителей, отметил Георгий Пархаев.
Трансформации ВДНХ, одной из старейших выставочных площадок Москвы, была посвящена сессия «Музеи и галереи: как привлечь новую аудиторию». Директор департамента общественных связей и маркетинга ВДНХ Гахара Шаруева рассказала, что благодаря реставрации, реновации старых и открытию новых объектов показа, стабильной PR-поддержке и активности команды в соцсетях посетители выставки стали воспринимать пространство ВДНХ как «музейный город».
За последние десять лет ВДНХ превратилась в современное выставочное пространство, привлекающее людей со всех страны, отметила она. «Наша аудитория — это и молодые люди, и семьи с детьми, и пенсионеры. ВДНХ — это город в городе, а в городе живут все», — заявила она.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 