19.08.2022, 10:51
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: ICU

SMM-стратегия: разбираем поэтапно на примере товаров для домашних животных

Поделиться

«Разработайте мне SMM-стратегию» — это один из самых частых вопросов, с которым обращаются в коммуникационные агентства. Оно и ясно, социальные сети — это естественный способ коммуникации с потенциальными клиентами. В конце концов, люди изначально заходят в соцсети общаться, отдыхать, узнавать новости, а уже потом — покупать. Для такой лояльной базы можно разработать эффективную SMM-стратегию: привлекать, общаться, узнавать мотивы покупателей, вовлекать и продавать.

Но одно дело знать, что такое SMM-стратегия и как она работает — вспомнить, что это за зверь такой можно здесь — и другое дело — видеть теорию в деле.

Рассмотрим как разрабатывается SMM-стратегия на примере.

Анастасия Петрова
Head of SMM агентства ICU

Точка А

У нас с вами есть гипотетический клиент, который хочет продвигать товары для домашних питомцев через соцсети. Создатели бренда разрабатывают вещи, лежанки для животных, продумывают амуницию. Раньше пытались продвигаться в соцсетях своими силами, но не очень успешно, в итоге, решили передать дело профессионалам.

Стратегия создается в несколько этапов, приступаем.

Этап 1. Погружение

На этом этапе нам нужно получить максимум информации обо всех тонкостях продукта, его рациональных и эмоциональных преимуществах: что это за продукт, почему его выбирают или не выбирают, какие потребности он удовлетворяет.

Шаг 1. Цели продвижения бренда в соцсетях.

Сначала отвечаем на вопросы:

  • Зачем мы это делаем?

  • Что необходимо для достижения цели?

От клиента поступили запросы на привлечение аудитории бренда, повышение ее вовлеченности и продаж. После обсуждения целей и дебрифинга определяем цели:

  • обеспечить охват 70% целевой аудитории бренда

  • повысить продажи на 20%

Шаг 2. Текущая концепция бренда. Здесь мы еще на этапе 1 и погружаемся глубже. Оцениваем текущую визуальную и креативную концепции бренда. Поскольку клиент вел соцсети самостоятельного, четкого позиционирования продукта в соцсетях не прослеживается, поэтому мы будем формировать его в рамках стратегии.

Шаг 3. Анализ ведения аккаунта. Последний рывок на этапе погружения — SWOT-анализ. Изучим на чем делать акцент, какие аспекты нуждаются в усилении, откуда ждать беды и куда можно расти дальше. Это поможет нам быть во всеоружии.

Итак, выясняем сильные стороны:

  • присутствие бренда во всех основных соцсетях;

  • интернет-магазин с доставкой по всей стране;

  • регулярность контента;

  • описание преимуществ товара;

  • взаимодействие с аудиторией (розыгрыши, вопросы в тексте, ответы на комментарии).

Свои слабые стороны надо знать в лицо, выписываем:

  • нет четкого позиционирования в соцсетях;

  • низкая вовлеченность аудитории;

  • не привлекаются новые подписчики.

Отмечаем, какие возможности развития мы видим:

  • сформулированное позиционирование бренда;

  • общая визуальная и креативная концепции;

  • увеличение количества публикуемых Reels;

  • интересные и релевантные новости и события, которые можно использовать, чтобы побудить к дискуссии.

Ну и «предупрежден — вооружен», угрозы:

  • наличие большого числа конкурентов;

  • введение запретов на коммуникационный канал.

Себя изучили, пора и вокруг посмотреть — на очереди конкуренты и аудитория.

Этап 2. Конкуренты

Изучаем список конкурентов, которые указал клиент, дополняем его, а также рассматриваем зарубежный рынок.

Шаг 1. Анализ количественных показателей конкурентов в соцсетях. Смотрим на количество подписчиков, лайков и комментариев, считаем показатели вовлеченности, объемы выпускаемого контента. Составляем сводную таблицу, которая дает нам понимание средних показателей для нашей ниши и цифр, к которым будем стремиться.

Шаг 2. Аудит контента и инструментов продвижения конкурентов. На этом шаге мы качественно анализируем соцсети конкурентов: выделяем общие практики и успешные приемы, их визуальное представление, ToV, рекламные креативы и интеграции.

К этому моменту мы понимаем, что на фоне других конкурентов преимуществом нашего клиента станут характеристики, выгодно отличающие его от других аналогичных на рынке:

  • Удобство: каждую деталь активно тестируют питомцы. Важно создать не только красивую, но и удобную вещь.

  • Качество материалов: натуральная кожа и высокопрочная фурнитура, а для текстильных изделий — натуральная шерсть, экологичный хлопок и лён.

  • Ручная работа: процесс создания аксессуаров из кожи достаточно трудоёмкий, ведь каждый элемент вырезается, проклеивается и сшивается вручную без использования швейных машин.

Все выделенные преимущества должны прослеживаться на странице в соцсети: фотографии и видео, на которых животным комфортно бегать в кожаном ошейнике или шлейке, лежать на уютном спальном месте, спокойно находиться в автомобиле, переноске или на специальной подстилке, а также ровный шов на поводке, аккуратный переход от одного материала к другому на лежанке. В аккаунте всё это должно легко считываться.

Этап 3. Аудитория

На очереди изучение целевой аудитории. Знание того, кому именно мы продаем и почему они покупают у нас, задает дальнейшее направление стратегии.

Шаг 1. Анализ ЦА. На этом этапе мы анализируем общие аудиторные данные, а также статистику потребления контента в сфере. Нам важно узнать, кому может быть интересен и полезен наш продукт, какие потребности он закрывает.

Шаг 2. Сегментация ЦА.

Определяем основные сегменты ЦА, у нас это:

  • хозяева питомцев, которые находятся в поиске определенной категории товара;

  • потенциальные хозяева питомцев;

  • любители животных;

  • пользователи, которые «залипают на ми-ми-ми контент».

Шаг 3. Описание бренд-чемпиона. Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциального клиента — встать на его место и создать так называемый аватар или бренд-чемпион. Это собирательный образ клиента с подробным описанием его жизни, стремлений, надежд.

Для каждого сегмента ЦА, который мы описали шагом ранее, выбираем своего представителя. Для этого изучаем аккаунты в соцсетях, сайты-отзовики, проводим опросы в соцсетях, общаемся с покупателями. В итоге получаем «фоторобот» нашего потенциального покупателя.

Приведем пример:

Дарья после окончания бакалавриата переехала в свою квартиру. Ее заветная мечта — завести домашнего питомца, наконец, становится реальностью. До поступления в университет, когда она жила во Владивостоке с родителями, у Дарьи была собака, поэтому сейчас она делает новый шаг в жизни совершенно осознанно: знает, что животному необходимо и какие вещи следует приобрести в первую очередь.

  • Интересы. Дарья следит за трендами и модой. Знает все популярные кафе города, откуда можно выложить классную сторис. Она легка на подъем и ведет активный образ жизни, бегает на свежем воздухе и часто уезжает с друзьями на природу.

  • Мечты. Маленький друг рядом, шпиц, рядом с которым дома не будет одиноко. Питомец — частичка её жизни, пушистый компаньон, и в любой ситуации они вместе.

  • Мотивы. Вся амуниция для домашнего животного, вещи, лежанки должны быть качественные, но в то же время стильные. В зоомагазинах большинство — безвкусица, всё не то.

  • Ответ. Нежные, как облачко, лежанки-трансформеры, милая и интересная одежда, ошейники и поводки ручной работы, натуральная кожа и экоткани. Все вещи доступны в разных цветовых решениях и в нескольких вариантах длины и толщины, что обеспечивает комфорт и придает стиль.

  • Восприятие контента. Представители этой категории лояльны, но в то же время немного критичны: они любят продуманные ленты, составленные по всем канонам SMM, им интересна красивая картинка. Pinterest и составление мудбордов — хобби, поэтому визуальная концепция аккаунта должна быть продумана от и до.

Мы привели пример создания одного бренд-чемпиона. В идеале, стоит описать его для каждого сегмента ЦА. Так мы будем точно знать, что волнует потребителей контента и предложим им то, что нужно.

Этап 4. Контент

Шаг 1. Тактика использования соцсетей, площадки присутствия и инструменты продвижения. Во всех основных соцсетях бренд уже присутствует, однако есть еще один вариант продвижения — Pinterest. Это площадка, где точно присутствует нужная нам ЦА, еще нет конкурентов, а значит, можно смело заходить и продвигаться.

Важный момент: продвижение в Pinterest подходит для брендов с эстетичной визуальной составляющей. Также на площадке нет распределения по городам, поэтому для локальных брендов она не подойдет, а у клиента как раз есть интернет-магазин с доставкой по всей стране — так что под наши задачи она релевантна.

Шаг 2. Креативная концепция. На этом этапе мы определяем, что транслировать информацию о бренде и продуктах мы будем с помощью трех основных посылов: «любовь к животным», «интерес к дизайну», «стремление к качеству». Эти посылы выбраны не случайно — они помогут развить в понимании клиента ценность создания комфортных условий для питомцев, что будет способствовать укреплению позиций бренда на рынке и повышению спроса на товары.

Основные посылы:

  • Это не просто бренд, это образ жизни домашних животных и их хозяев.

  • Наши питомцы — это наши друзья, а друзья есть для того, чтобы веселиться вместе с ними и над ними. И для того, чтобы создавать вместе с ними и для них.

  • Наши соцсети — это, в том числе, забавные истории из жизни Лисы и Брюса — маскотов бренда, которые будут рассказывать о товарах, своих приключениях и мастерской, где создаются аксессуары.

Эти мысли мы будем транслировать во всем: в рекламе, постах, историях, видеороликах.

Шаг 3. Визуальная концепция. Теперь нам есть, что сказать. Выбираем, как это будет выглядеть.

Для визуальной концепции подбираем:

  • теплые нежные тона, предпочтительно бежевые

  • чередование крупных/средних планов, акцентные фото

  • обязательное присутствие в кадре либо животного, либо товара

Определяем, что в аккаунте должны быть размещены не просто качественные фотографии продукции — должны быть полноценные образы, созданные с любовью к животным. В каждом кадре должен быть выставлен свет и акценты, у каждого товара — подробное продающее описание, что важно — с сюжетом. Используем Лису и Брюса, наших выдуманных героев, и выбранную цветовую гамму.

Шаг 4. Разработка контент-стратегии, рубрикатора, тем постов с учётом всех сегментов ЦА и прописанных месседжей.

Выделяем основные рубрики:

  • Информация о конкретном товаре

  • Фото и видео животных с нашими товарами

  • Информация о воспитании, дрессуре питомца

  • Породы собак и кошек: их плюсы и минусы

  • Информация о питании: как читать этикетку, что означает тот или иной элемент в составе

  • Рассказы о животных, которым нужно помочь

  • Активации: конкурсы, вовлекающие посты, пользовательский контент (часто просим подписчиков поделиться фотографиями их питомцев или дать советы, такой контент потом публикуем от имени сообщества — люди это ценят)

На базе контент-стратегии и рубрикатора создаем контент-план, где расписываем все публикации на неделю/месяц вперед.

Шаг 5. Описание Tone of Voice бренда. Мы выбрали эмоциональный и откровенный, простой и дружелюбный, уважительный и заботливый способ общения с аудиторией.

Шаг 6.Наглядность для клиента. На этом шаге можно показать клиенту примеры контента, отражающие разработанную концепцию: мудборды, примеры постов или видео.

Этап 5. Продвижение

Шаг 1. Гипотезы продвижения. Когда мы полностью определили что, кому и как мы будем доносить через соцсети, выбираем инструменты: прорабатываем гипотезы продвижения и структуру их проверки в тестовом периоде. Это позволит быстрее и дешевле выявить эффективно работающие механики и инструменты.

Шаг 2. Таргетированная реклама. Продумываем в каких соцсетях будем настраивать рекламу, определяем форматы и настройки продвижения, рассчитываем прогнозы. В данном случае основным KPI может быть наращивание аудитории, а дополнительным — рост вовлечения.

Шаг 3. Другие рекламные каналы и форматы:

  • Продвижение у инфлюенсеров. Обязательно выбирать единомышленников, у которых есть домашние питомцы.

  • Творческие конкурсы. Например, пользователи снимают своих питомцев на видео, делятся, что из товаров они бы хотели приобрести. Или просто шутят: «Когда на секундочку представил, что жара закончилась, и ты врываешься в эту осень в новом комбезе». Обязательное условие — отметить наш аккаунт.

  • Reels — бесплатное продвижение за счет видеоконтента.

Точка Б

На этом мы заканчиваем разрабатывать SMM-стратегию и переходим к ее реализации. Здесь очень важно отметить 2 момента:

  • нужно постоянно контролировать показатели эффективности: показы, клики, охват, подписки, лайки, комментарии, сохранения, переходы, а также коэффициент вовлеченности, окупаемость рекламы у блогеров. Увеличение этих показателей говорит о результативности стратегии;

  • можно корректировать стратегию на основе промежуточных результатов: если вы замечаете, что какой-то формат контента не заходит вашей аудитории, смело от него отказывайтесь и тестируйте другой.

SMM-стратегия — это не просто план действий, это изученная точка А и прорисованный маршрут к точке Б. С ней у вас не будет рекламы ради рекламы или пост ради поста. Каждое действие будет приближать вас к цели.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

В сегментах бытовой химии, товаров для животных, а также красоты и здоровья доля ушедших с российского рынка рекламодателей достигает 70-90%. Такие данные привел на конференции Digital Brand Day`2022 селлер телерекламы «Эверест». Компания прогнозирует, что ушедших рекламодателей вскоре заменят бренды из Турции, Китая и Индии, и считает перспективным направление вывод новых брендов на российский рынок. Самые значимые цифры и данные из выступлений спикеров «Эвереста», «Яндекса» и Mediascope о влиянии кризиса на рекламный рынок — в материале ADPASS.
Кейс о том, как компания Ливень разработала для выставки и шоу динозавров в Московском зоопарке айдентику и сайты.