SMM-стратегия: разбираем поэтапно на примере товаров для домашних животных
«Разработайте мне SMM-стратегию» — это один из самых частых вопросов, с которым обращаются в коммуникационные агентства. Оно и ясно, социальные сети — это естественный способ коммуникации с потенциальными клиентами. В конце концов, люди изначально заходят в соцсети общаться, отдыхать, узнавать новости, а уже потом — покупать. Для такой лояльной базы можно разработать эффективную SMM-стратегию: привлекать, общаться, узнавать мотивы покупателей, вовлекать и продавать.
Но одно дело знать, что такое SMM-стратегия и как она работает — вспомнить, что это за зверь такой можно здесь — и другое дело — видеть теорию в деле.
Рассмотрим как разрабатывается SMM-стратегия на примере.
Анастасия ПетроваHead of SMM агентства ICU
Точка А
У нас с вами есть гипотетический клиент, который хочет продвигать товары для домашних питомцев через соцсети. Создатели бренда разрабатывают вещи, лежанки для животных, продумывают амуницию. Раньше пытались продвигаться в соцсетях своими силами, но не очень успешно, в итоге, решили передать дело профессионалам.
Стратегия создается в несколько этапов, приступаем.
Этап 1. Погружение
На этом этапе нам нужно получить максимум информации обо всех тонкостях продукта, его рациональных и эмоциональных преимуществах: что это за продукт, почему его выбирают или не выбирают, какие потребности он удовлетворяет.
Шаг 1. Цели продвижения бренда в соцсетях.
Сначала отвечаем на вопросы:
-
Зачем мы это делаем?
-
Что необходимо для достижения цели?
От клиента поступили запросы на привлечение аудитории бренда, повышение ее вовлеченности и продаж. После обсуждения целей и дебрифинга определяем цели:
-
обеспечить охват 70% целевой аудитории бренда
-
повысить продажи на 20%
Шаг 2. Текущая концепция бренда. Здесь мы еще на этапе 1 и погружаемся глубже. Оцениваем текущую визуальную и креативную концепции бренда. Поскольку клиент вел соцсети самостоятельного, четкого позиционирования продукта в соцсетях не прослеживается, поэтому мы будем формировать его в рамках стратегии.
Шаг 3. Анализ ведения аккаунта. Последний рывок на этапе погружения — SWOT-анализ. Изучим на чем делать акцент, какие аспекты нуждаются в усилении, откуда ждать беды и куда можно расти дальше. Это поможет нам быть во всеоружии.
Итак, выясняем сильные стороны:
-
присутствие бренда во всех основных соцсетях;
-
интернет-магазин с доставкой по всей стране;
-
регулярность контента;
-
описание преимуществ товара;
-
взаимодействие с аудиторией (розыгрыши, вопросы в тексте, ответы на комментарии).
Свои слабые стороны надо знать в лицо, выписываем:
-
нет четкого позиционирования в соцсетях;
-
низкая вовлеченность аудитории;
-
не привлекаются новые подписчики.
Отмечаем, какие возможности развития мы видим:
-
сформулированное позиционирование бренда;
-
общая визуальная и креативная концепции;
-
увеличение количества публикуемых Reels;
-
интересные и релевантные новости и события, которые можно использовать, чтобы побудить к дискуссии.
Ну и «предупрежден — вооружен», угрозы:
-
наличие большого числа конкурентов;
-
введение запретов на коммуникационный канал.
Себя изучили, пора и вокруг посмотреть — на очереди конкуренты и аудитория.
Этап 2. Конкуренты
Изучаем список конкурентов, которые указал клиент, дополняем его, а также рассматриваем зарубежный рынок.
Шаг 1. Анализ количественных показателей конкурентов в соцсетях. Смотрим на количество подписчиков, лайков и комментариев, считаем показатели вовлеченности, объемы выпускаемого контента. Составляем сводную таблицу, которая дает нам понимание средних показателей для нашей ниши и цифр, к которым будем стремиться.
Шаг 2. Аудит контента и инструментов продвижения конкурентов. На этом шаге мы качественно анализируем соцсети конкурентов: выделяем общие практики и успешные приемы, их визуальное представление, ToV, рекламные креативы и интеграции.
К этому моменту мы понимаем, что на фоне других конкурентов преимуществом нашего клиента станут характеристики, выгодно отличающие его от других аналогичных на рынке:
-
Удобство: каждую деталь активно тестируют питомцы. Важно создать не только красивую, но и удобную вещь.
-
Качество материалов: натуральная кожа и высокопрочная фурнитура, а для текстильных изделий — натуральная шерсть, экологичный хлопок и лён.
-
Ручная работа: процесс создания аксессуаров из кожи достаточно трудоёмкий, ведь каждый элемент вырезается, проклеивается и сшивается вручную без использования швейных машин.
Все выделенные преимущества должны прослеживаться на странице в соцсети: фотографии и видео, на которых животным комфортно бегать в кожаном ошейнике или шлейке, лежать на уютном спальном месте, спокойно находиться в автомобиле, переноске или на специальной подстилке, а также ровный шов на поводке, аккуратный переход от одного материала к другому на лежанке. В аккаунте всё это должно легко считываться.
Этап 3. Аудитория
На очереди изучение целевой аудитории. Знание того, кому именно мы продаем и почему они покупают у нас, задает дальнейшее направление стратегии.
Шаг 1. Анализ ЦА. На этом этапе мы анализируем общие аудиторные данные, а также статистику потребления контента в сфере. Нам важно узнать, кому может быть интересен и полезен наш продукт, какие потребности он закрывает.
Шаг 2. Сегментация ЦА.
Определяем основные сегменты ЦА, у нас это:
-
хозяева питомцев, которые находятся в поиске определенной категории товара;
-
потенциальные хозяева питомцев;
-
любители животных;
-
пользователи, которые «залипают на ми-ми-ми контент».
Шаг 3. Описание бренд-чемпиона. Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциального клиента — встать на его место и создать так называемый аватар или бренд-чемпион. Это собирательный образ клиента с подробным описанием его жизни, стремлений, надежд.
Для каждого сегмента ЦА, который мы описали шагом ранее, выбираем своего представителя. Для этого изучаем аккаунты в соцсетях, сайты-отзовики, проводим опросы в соцсетях, общаемся с покупателями. В итоге получаем «фоторобот» нашего потенциального покупателя.
Приведем пример:
Дарья после окончания бакалавриата переехала в свою квартиру. Ее заветная мечта — завести домашнего питомца, наконец, становится реальностью. До поступления в университет, когда она жила во Владивостоке с родителями, у Дарьи была собака, поэтому сейчас она делает новый шаг в жизни совершенно осознанно: знает, что животному необходимо и какие вещи следует приобрести в первую очередь.
-
Интересы. Дарья следит за трендами и модой. Знает все популярные кафе города, откуда можно выложить классную сторис. Она легка на подъем и ведет активный образ жизни, бегает на свежем воздухе и часто уезжает с друзьями на природу.
-
Мечты. Маленький друг рядом, шпиц, рядом с которым дома не будет одиноко. Питомец — частичка её жизни, пушистый компаньон, и в любой ситуации они вместе.
-
Мотивы. Вся амуниция для домашнего животного, вещи, лежанки должны быть качественные, но в то же время стильные. В зоомагазинах большинство — безвкусица, всё не то.
-
Ответ. Нежные, как облачко, лежанки-трансформеры, милая и интересная одежда, ошейники и поводки ручной работы, натуральная кожа и экоткани. Все вещи доступны в разных цветовых решениях и в нескольких вариантах длины и толщины, что обеспечивает комфорт и придает стиль.
-
Восприятие контента. Представители этой категории лояльны, но в то же время немного критичны: они любят продуманные ленты, составленные по всем канонам SMM, им интересна красивая картинка. Pinterest и составление мудбордов — хобби, поэтому визуальная концепция аккаунта должна быть продумана от и до.
Мы привели пример создания одного бренд-чемпиона. В идеале, стоит описать его для каждого сегмента ЦА. Так мы будем точно знать, что волнует потребителей контента и предложим им то, что нужно.
Этап 4. Контент
Шаг 1. Тактика использования соцсетей, площадки присутствия и инструменты продвижения. Во всех основных соцсетях бренд уже присутствует, однако есть еще один вариант продвижения — Pinterest. Это площадка, где точно присутствует нужная нам ЦА, еще нет конкурентов, а значит, можно смело заходить и продвигаться.
Важный момент: продвижение в Pinterest подходит для брендов с эстетичной визуальной составляющей. Также на площадке нет распределения по городам, поэтому для локальных брендов она не подойдет, а у клиента как раз есть интернет-магазин с доставкой по всей стране — так что под наши задачи она релевантна.
Шаг 2. Креативная концепция. На этом этапе мы определяем, что транслировать информацию о бренде и продуктах мы будем с помощью трех основных посылов: «любовь к животным», «интерес к дизайну», «стремление к качеству». Эти посылы выбраны не случайно — они помогут развить в понимании клиента ценность создания комфортных условий для питомцев, что будет способствовать укреплению позиций бренда на рынке и повышению спроса на товары.
Основные посылы:
-
Это не просто бренд, это образ жизни домашних животных и их хозяев.
-
Наши питомцы — это наши друзья, а друзья есть для того, чтобы веселиться вместе с ними и над ними. И для того, чтобы создавать вместе с ними и для них.
-
Наши соцсети — это, в том числе, забавные истории из жизни Лисы и Брюса — маскотов бренда, которые будут рассказывать о товарах, своих приключениях и мастерской, где создаются аксессуары.
Эти мысли мы будем транслировать во всем: в рекламе, постах, историях, видеороликах.
Шаг 3. Визуальная концепция. Теперь нам есть, что сказать. Выбираем, как это будет выглядеть.
Для визуальной концепции подбираем:
-
теплые нежные тона, предпочтительно бежевые
-
чередование крупных/средних планов, акцентные фото
-
обязательное присутствие в кадре либо животного, либо товара
Определяем, что в аккаунте должны быть размещены не просто качественные фотографии продукции — должны быть полноценные образы, созданные с любовью к животным. В каждом кадре должен быть выставлен свет и акценты, у каждого товара — подробное продающее описание, что важно — с сюжетом. Используем Лису и Брюса, наших выдуманных героев, и выбранную цветовую гамму.
Шаг 4. Разработка контент-стратегии, рубрикатора, тем постов с учётом всех сегментов ЦА и прописанных месседжей.
Выделяем основные рубрики:
-
Информация о конкретном товаре
-
Фото и видео животных с нашими товарами
-
Информация о воспитании, дрессуре питомца
-
Породы собак и кошек: их плюсы и минусы
-
Информация о питании: как читать этикетку, что означает тот или иной элемент в составе
-
Рассказы о животных, которым нужно помочь
-
Активации: конкурсы, вовлекающие посты, пользовательский контент (часто просим подписчиков поделиться фотографиями их питомцев или дать советы, такой контент потом публикуем от имени сообщества — люди это ценят)
На базе контент-стратегии и рубрикатора создаем контент-план, где расписываем все публикации на неделю/месяц вперед.
Шаг 5. Описание Tone of Voice бренда. Мы выбрали эмоциональный и откровенный, простой и дружелюбный, уважительный и заботливый способ общения с аудиторией.
Шаг 6.Наглядность для клиента. На этом шаге можно показать клиенту примеры контента, отражающие разработанную концепцию: мудборды, примеры постов или видео.
Этап 5. Продвижение
Шаг 1. Гипотезы продвижения. Когда мы полностью определили что, кому и как мы будем доносить через соцсети, выбираем инструменты: прорабатываем гипотезы продвижения и структуру их проверки в тестовом периоде. Это позволит быстрее и дешевле выявить эффективно работающие механики и инструменты.
Шаг 2. Таргетированная реклама. Продумываем в каких соцсетях будем настраивать рекламу, определяем форматы и настройки продвижения, рассчитываем прогнозы. В данном случае основным KPI может быть наращивание аудитории, а дополнительным — рост вовлечения.
Шаг 3. Другие рекламные каналы и форматы:
-
Продвижение у инфлюенсеров. Обязательно выбирать единомышленников, у которых есть домашние питомцы.
-
Творческие конкурсы. Например, пользователи снимают своих питомцев на видео, делятся, что из товаров они бы хотели приобрести. Или просто шутят: «Когда на секундочку представил, что жара закончилась, и ты врываешься в эту осень в новом комбезе». Обязательное условие — отметить наш аккаунт.
-
Reels — бесплатное продвижение за счет видеоконтента.
Точка Б
На этом мы заканчиваем разрабатывать SMM-стратегию и переходим к ее реализации. Здесь очень важно отметить 2 момента:
-
нужно постоянно контролировать показатели эффективности: показы, клики, охват, подписки, лайки, комментарии, сохранения, переходы, а также коэффициент вовлеченности, окупаемость рекламы у блогеров. Увеличение этих показателей говорит о результативности стратегии;
-
можно корректировать стратегию на основе промежуточных результатов: если вы замечаете, что какой-то формат контента не заходит вашей аудитории, смело от него отказывайтесь и тестируйте другой.
SMM-стратегия — это не просто план действий, это изученная точка А и прорисованный маршрут к точке Б. С ней у вас не будет рекламы ради рекламы или пост ради поста. Каждое действие будет приближать вас к цели.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Привлечение клиентов через интернет подорожало в 2023 году на 60%, а закупка трафика на сайты — на 29%. Бизнес больше не сможет рассчитывать только на классические инструменты performance-маркетинга с быстрым результатом и будет вынужден сместить фокус на brandformance-продвижение. В его основе — создание сильных локальных брендов, объясняет глава направления консалтинга digital-агентства E-Promo Алина Фомина.
Выбор вертикали в мире арбитража трафика — это ваш первый шаг к успеху. Правильно выбранная ниша не только обеспечит вам стабильный доход, но и поможет избежать многих ошибок на старте. В этой статье мы разберем, как новичку выбрать вертикаль, выделим ключевые аспекты и дадим рекомендации для успешного старта.
«BabyRoo» — принципиально новый центр раннего развития в Москве. Занятия проводятся для детей от 2 до 7 лет. Центр включает в себя несколько стильных и современных пространств, каждое из которых предназначено только для одного направления деятельности.