«Смелой рекламы будет меньше». Основатель и издатель «Чойс» Ксения Другова — о новой реальности нативной рекламы

Кардинальные изменения в экономике и законодательстве, произошедшие в 20022-начале 2023 года, повлияли не только на рынок классической рекламы, но и на ландшафт медиа. Как локальные СМИ трансформировали свою работу после введения законодательства о маркировке и ухода крупных рекламодателей? Для онлайн-журнала НРФ Регионы издатель «Чойс» выделила ключевые тренды в развитии локальных медиа.

Ксения Другова, основатель и издатель «Чойс»

Рекламодатель оценивает аудиторию СМИ в совокупности с пабликами в соцсетях

Традиционно бренды хотят большой охват за небольшой бюджет, поэтому многие используют рекламу в крупных городских СМИ. Однако сейчас такое размещение рассматривается исключительно вместе с социальными сетями медиа. Рекламодатели оценивают охват не только сайта, но и каждого отдельного паблика. Это относительно новая тенденция для рынка, но, кажется, что она пришла к нам надолго. Вот почему для СМИ сейчас критически важно грамотно развивать свои соцсети. Читатели хотят получать новости из своих социальных сетей, а не специально заходить на сайт издания.

По моим личным ощущениям, наибольшим потенциалом обладает Telegram. Этому существенно поспособствовала блокировка нескольких социальных сетей, которая произошла в 2022 году.

Вспомните прощальные посты в «Инстаграме»* от людей и компаний: «Мы переходим в Telegram, подписывайтесь на нас там! Чмоки, Инста!». Впрочем, мало кто действительно, ушел из «Инстаграма», все быстро научились пользоваться VPN. Но популярность Telegram после этого, действительно, стала расти. Это удобная площадка для общения и потребления информации. К тому же, пока к ней нет претензий у властей.

Спецпроекты в тренде, но они не подходят для малых бюджетов

Стандартная реклама в медиа отходит на второй план, уступая место спецпроектам, даже несмотря на повышенную стоимость таких нестандартных интеграций. К примеру, у нас спецпроект стоит чуть дороже прямого рекламного формата, но несет в себе другую концепцию — это в первую очередь имиджевый проект, направленный на работу с брендом заказчика, на формирование нужных ассоциаций у читателя.

Такие проекты призваны создать нетривиальную коммуникацию между брендом и аудиторией, «попасть в ее сердечко». Спецпроекты оправданы чаще всего тогда, когда это не разовая единичная публикация, а лишь часть контент-плана бренда. Если вы маленький бизнес с минимальным бюджетом на рекламу — не сливайте деньги на одно дорогое размещение. Да, иногда такой продукт может работать на привлечение лидов, но далеко не всегда.

Маркировка рекламы не произвела революции, хотя работы прибавилось

Перед многими сейчас стоит вопрос — как быть с маркировкой специальных проектов и нативных форматов размещения. Для меня в этом нет противоречия. Если понимать формулировку «нативная реклама» как «реклама, сделанная в духе издания, в котором она размещена», то не вижу никаких проблем и с новыми условиями ее маркировки.

Рекламу нужно было отмечать всем давным-давно. Есть «Закон о рекламе», это не новинка. Кто-то это делал всегда добросовестно и без исключений. Кто-то не будет это делать и в будущем, несмотря на дополнительные контролирующие манипуляции сверху. Работы у всех рекламщиков, конечно, добавилось. Но ничего революционного не произошло.

У нас не было существенных изменений в подходе к созданию рекламы, но мы однозначно стали чаще обращаться к юристу за разъяснениями по маркировке. Нам важно было научиться быстро делать все правильно. Цена ошибки слишком высока.

Стоимость рекламы в медиа будет расти

Есть ощущение, что в 2024 году медиа будут повышать цены.

Во-первых, таргет в соцсетях стал недоступен. Выживать на одних рилсах (видео короткого формата) в «Инстаграме» в надежде, что они выстрелят и станут виральными — так себе стратегия. То есть «Инстаграм» можно вычеркнуть из управляемых инструментов, конкурирующих за аудиторию.

Во-вторых, растут затраты на отправку данных в ОРД. Многие площадки уже научились это делать, сейчас вопрос в системе. Чем больше медиа, тем больше данных нужно загружать в ОРД, а на это нужны руки сотрудников. СМИ будут вшивать эти расходы в стоимость рекламы.

В 2024 году продолжит расти Telegram: в аудитории и в рекламных бюджетах. Смелой рекламы будет меньше, потому что все опасаются неоднозначного толкования.

Бренды будут продолжать искать дешевые и охватные СМИ с минимальной ценой контакта. Станет больше рекламы, которую отмечают правильно с точки зрения закона, но, кажется, аудиторию это не бесит.

Лайфстайл медиа «Чойс» появилось на рынке совсем недавно. После блокировки The Village руководитель екатеринбургской редакции Ксения Другова приняла решение о том, что возобновит работу в новом формате и под новым именем. «Чойс» во многом перенял подход The Village к формированию контента, в том числе — рекламного. Фишка изданий — создание нативных спецпроектов. Едва открывшись, медиа стало одним из трендсеттеров в этой области.

*Instagram принадлежит компании Meta, которая с 21 марта 2022 года признана в России экстремистской организацией и запрещена.

#НРФ Регионы #Журнал НРФ Регионы