Сеть магазинов женской одежды Франческо Донни: перешли из нельзяграма во ВКонтакте и сохранили продажи на прежнем уровне
Салют! С вами Александр Верга и агентство the Verga. В статье рассказываем, как за 6 месяцев приблизились к уровню продаж, который был в Instagram*.
Instagram* ограничил возможность продвижения товаров из России, поэтому вместе с компанией Франческо Донни мы решили продавать женскую одежду во ВКонтакте.
К сожалению, расходами на рекламу не можем поделиться. Мы подписали соглашение о неразглашении данных. Зато расскажем о стратегиях, которые работают и не работают во ВКонтакте для продажи женской одежды.
Информация о проекте и поставленной задаче
Клиент: интернет-магазин «Франческо Донни».
Специализация — женская одежда. Каталог более тысячи товаров
С какой задачей обратились:
-
Перенести продажи из Instagram* во ВКонтакте.
-
Выйти на окупаемость рекламы, которая была в инстаграме*
Результат:
-
Сделали сообщество во ВКонтакте площадкой, которая приводит клиентов на сайт.
-
Вышли на уровень окупаемости близкий к тому, который был в Instagram* и продолжаем работать над снижением рекламных расходов.
Разрабатываем стратегию
-
Проанализировали работу конкурентов.
-
Оценили работу рекламщиков и таргетологов в продвижении сообществ со схожей тематикой.
-
Разработали стратегию продвижения.
-
Презентовали и согласовали стратегию с заказчиком.
Ведём пользователей ВКонтакте на сайт магазина одежды
Подготовка. Для начала решили применить стратегию, которая работала и давала результат в Instagram*. Начали вести сразу на сайт пользователей ВКонтакте, которые пока не знакомы с магазином одежды. Для запуска рекламы:
-
установили метки в исходный код сайта, которые собирали заинтересованную аудиторию;
-
адаптировали тизеры, которые использовали в Instagram*, чтобы они лучше смотрелись во ВКонтакте.
Предполагали, что человек перейдёт по рекламному объявлению на сайт, посмотрит товары и, возможно, сделает заказ. Мы соберём контакты заинтересованных людей и покажем им рекламу, которая работает на пользователей уже знакомых с магазином одежды. Например, рекламное объявление с товарами, которые заинтересовали на сайте.
Результат. Получили несколько переходов на сайт и ни одного заказа.
Вывод. В 80% случаев пользователи ВКонтакте не хотят переходить из ленты новостей сразу на сайт магазина. Сначала они изучают сообщество магазина одежды и только после этого могут перейти на сайт за покупкой. Поэтому наша попытка вести людей сразу на сайт, как в Instagram*, не сработала.
Рекламируем сообщество во ВКонтакте
Подготовка. Мы уже знали, что реклама во ВКонтакте не работает, если направлена напрямую на сайт. Предположили, что если люди не знакомы с магазином одежды, то им проще покупать товары прямо во ВКонтакте. В сообществе пользователь может посмотреть товары и оформить заказ через сообщения. Ему не нужно выходить из социальной сети, чтобы совершить покупку.
Следующим нашим решением было протестировать рекламу, которая предлагала перейти в сообщество и там оформить заказ.
Для рекламы, которая предлагает перейти в сообщество, мы выбрали формат классических постов. Такие посты аудитория не воспринимает, как рекламу. У людей создается впечатление, что это новость из паблика, на который она была подписана ранее.
Результат. Люди на 27% чаще стали переходить в сообщество и на сайт, но ничего не покупали.
Вывод. Реклама привлекала людей в сообщество, но они не покупали одежду через магазин во ВКонтакте. Людям привычнее делать это на сайте интернет-магазина. Поэтому мы решили вести людей из ВКонтакте на сайт по стратегии в несколько касаний.
Запускаем стратегию в два касания
Подготовка. По итогам предыдущей работы поняли, что людям требуется время на принятие решения о покупке одежды. Поэтому решили запустить рекламу в два касания.
-
Сначала запустить рекламу на аудиторию, которая не знакома с нашим магазином, так называемую холодную аудиторию. Пользователь впервые увидит рекламу сообщества, познакомится с ним и перейдёт на сайт. Аудиторию, которая уже знакома с сообществом, называют теплой. Мы соберём её в нашу базу.
-
Затем в рекламе покажем теплой аудитории товар, который её заинтересовал или может заинтересовать. Клиент снова перейдёт на сайт и совершит покупку.
Utm-метки. Чтобы отслеживать работу рекламы мы разметили в сообществе все ссылки на сайт utm-метками ВКонтакте. Благодаря меткам мы видели, когда клиент перешел с ВКонтакте на сайт и понимали, что рекламу для второго касания нужно разместить именно во ВКонтакте.
Первое касание. На первое касание мы выделили 40% бюджета на рекламу. Перед нами стояла задача перевести людей из холодной аудитории в теплую по минимальной цене. Поэтому решили делать не обычные посты, а создали рекламные объявления с сезонными подборками товаров.
Для подборки выбрали товары, которые пользуются популярностью в этом сезоне. Нам помог Wordstat Yandex. Мы посмотрели, что люди ищут в поисковиках за последние 7 дней и предложили купить им эти вещи в нашем интернет-магазине.
Чтобы сократить бюджет на рекламу, следили за стоимостью клика. Если цена за клик на одну из подборок росла, то мы ее сразу отключали. Рекламный бюджет перенаправляли в пользу подборки, которая давала дешевые переходы на сайт или в сообщество. Это помогало получать клиента в базу теплой аудитории по минимальной цене.
Второе касание. Первым инструментом для второго касания с аудиторией выбрали динамический ретаргетинг. Он позволяет показывать в рекламе потенциальным клиентам те товары, которые они просматривали. Если пользователь искал куртку, то реклама ему показывала куртку, которую он смотрел или похожую.
Результат динамического ретаргетинга:
— Покупок совершенно: 67.
— Сумма покупок: 430 901 ₽.
Вторым инструментом для касания с теплой аудиторией стала реклама классических постов. Подписчики сообщества не всегда видят посты, которые в нем выходят. Поэтому мы решили часть постов из группы запустить в рекламу.
Результат рекламы постов:
— Покупок совершено: 19.
— Сумма покупок: 169 380 ₽.
Результат. Стратегия в два касания себя оправдала. Мы получили 94 продажи на сумму 644 605 ₽ за 6 месяцев работы.
Результаты работы по стратегии в два касания:
— Реклама на холодную аудиторию: 8 покупок на 44 342 ₽.
— Динамический ретаргетинг: 67 покупок на 430 901 ₽.
— Реклама классических постов: 19 покупок на 169 380 ₽.
Отзыв клиента
Дальнейшие планы
Протестировать инструмент автопродвижение товаров во ВКонтакте. Автопродвижение работает также как динамический ретаргетинг, только с товарами, которые размещены в сообществе во ВКонтакте.
Проанализировать интересы подписчиков сообщества магазина одежды. Посмотреть в каких сообществах состоят подписчики и настроить рекламу на схожие тематики. Например, мы заметили, что значимая часть наших подписчиков подписана на группы о материнстве. Теперь хотим в них разместить рекламу товаров, которые продаются лучше всего.
Советы от the Verga по запуску рекламы во ВКонтакте
-
Перед запуском рекламы во ВКонтакте нужно учитывать, как ведут себя люди в рамках новой площадки. Стратегия, которая работала в Instagram* может не сработать во ВКонтакте. Суть таргетированной рекламы во ВКонтакте не отличается от рекламы в Instagram*. Но пользователи ведут себя по-другому. Если в Instagram* аудитория охотно сразу переходила на сайт женской одежды, то с людьми из ВКонтакте нужно было подключать стратегию в два касания.
-
Не стоит бояться менять стратегию в ходе работы. Нормально протестировать несколько подходов и выбрать лучший. В этом проекте стратегия в два касания помогла нам выйти на результаты близкие к тем, которые были в Instagram*. Но бывает, что приходится выстраивать более сложные воронки из трех и более касаний, прежде чем продать продукт. Это зависит от поведения аудитории, конкурентоспособности товара и других факторов.
-
Все ссылки на сайт в сообществе лучше разметить utm-метками. Это помогает отследить всех пользователей, которые пришли на сайт из ВКонтакте и понять какие инструменты работают, а какие нет.
Хотите настроить продажи через сообщество во ВКонтакте?
Автор кейса: команда the Verga
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Рынок мобайла всё более конкурентный: только в 2023 году в App Store появилось почти 400 тысяч новых приложений. Борьба за внимание пользователей растёт, так что понимать последние тенденции ASO и индустрии в целом — уже необходимость, а не преимущество. Эксперты агентства Appbooster проанализировали, что сильнее всего повлияет на стратегию ASO в 2024 году, и выделили главное. Используйте эти идеи, чтобы продвигать своё приложение в App Store и быть на шаг впереди конкурентов.
Привлечение клиентов через интернет подорожало в 2023 году на 60%, а закупка трафика на сайты — на 29%. Бизнес больше не сможет рассчитывать только на классические инструменты performance-маркетинга с быстрым результатом и будет вынужден сместить фокус на brandformance-продвижение. В его основе — создание сильных локальных брендов, объясняет глава направления консалтинга digital-агентства E-Promo Алина Фомина.