Семья в рекламе разных стран: от «пластиковых» улыбок до истинных ценностей

Семья — уже устоявшийся образ в рекламе. Но иногда это искренние и тёплые эмоции, а иногда — пластиковые улыбки. Члены жюри международного фестиваля рекламы Red Apple из Индонезии, Индии и Мексики рассказали, какие семьи можно увидеть в рекламе разных стран и поделились сильными и слабыми сторонами этого образа. Давайте разбираться, где маркетологи «переборщили с майонезом», а где попали в точку.

В этом сезоне Red Apple ввёл специальную награду «Тема года». Тема 2024 года — семья, так как год Указом Президента России объявлен «Годом семьи».

Семья ассоциируется с любовью, поддержкой и теплом. Хотите вызвать у аудитории положительные эмоции? Покажите в рекламе уютный семейный вечер у камина или завтрак с бутербродами на залитой солнцем кухне!

Конечно, для эффективного воздействия на потребителя важно учитывать культурный контекст. Трогательный семейный сюжет выстраивается вокруг прочного стержня из социальных норм и традиций общества. Поэтому нужно уделять особое внимание деталям, отражающим национальное своеобразие: в одних странах показывают многопоколенные семьи, в других — активных и современных родителей.

Индонезия — семья во главе угла

Индонезия — страна, где семейные ценности стоят во главе угла. Tizzy Zoelfikar, Deputy Chief Operating Officer, Dian Mentari Pratama отмечает: «В культурном плане ориентация на семью является ключевым аспектом типичной индонезийской жизни». Семья здесь не просто важна, она — основа принятия решений о покупке.

В Индонезии особенно популярны семейные образы в рекламе продуктов питания, напитков, бытовой техники и автомобилей. Такие бренды, как Greenfields, Panasonic, Hyundai часто используют образы семьи в рекламе для привлечения внимания аудитории. Семья здесь — главный персонаж, который помогает донести до потребителей ключевые ценности.

Iklan AC Panasonic – Keluarga (2016)

В Индонезии так называемые «идеальные семьи» были на пике популярности в рекламе начала 2000-х годов. В это время в стране наблюдался экономический рост и формировался средний класс. Tizzy Zoelfikar делится, что многие бренды использовали такие образы семей, чтобы передать атмосферу процветания, счастья и успеха. Но со временем тенденция изменилась.

Отход от идеализированных семейных образов отражает растущее признание необходимости аутентичности в маркетинге. Поскольку бренды стремятся установить связь с потребителем, реклама, которая резонирует с реальным жизненным опытом, становится всё более распространенной.

Tizzy Zoelfikar

Deputy Chief Operating Officer, Dian Mentari Pratama, Индонезия

Хороший пример — реклама приправы Royco.

В ролике показана молодая семья с одним ребенком, которая наслаждается едой в компании бабушки и дедушки. Миссия бренда — улучшить кулинарный опыт потребителей, что особенно важно для семей с детьми потому, что дети часто отказываются от домашней еды (если в ней есть овощи — уж точно). Особое внимание также уделяется участию отца в приготовлении пищи — практике, которая не слишком распространена в Индонезии сегодня. Кроме того, яркости картинке добавляет присутствие бабушек и дедушек, то есть расширенной семьи —, а это уже как раз типично для Индонезии, независимо от того, живут взрослые дети с родителями в одном доме или регулярно навещают друг друга.

Индия — от мала до велика

Когда речь заходит об Индии, сразу представляется огромная семья — все сидят за одним столом в нарядных одеждах. И не просто так! Связь поколений чрезвычайно важна в индийской культуре.

Ориентированная на семью реклама укрепляет доверие потребителей и позволяет им рассматривать бренд как часть собственной семейной жизни.

Vishnu Sharma

Chief Executive Officer, Efficacy Worldwide, Индия

Такие сюжеты становятся особенно удачными в праздники — Дивали или «Фестиваль Огней». «Многие индийские праздники прославляют идею единства семьи, и бренды часто пользуются этим при запуске кампаний, ориентированных на семью. Это ещё больше повышает их видимость и популярность», — рассказывает Vishnu Sharma, Chief Executive Officer, Efficacy Worldwide, Индия.

В Индии обращение к образу семьи особенно характерно для рекламы повседневных товаров, бытовой техники и финансовых услуг.

Бренды продуктов питания, товаров для дома, средств личной гигиены и образовательные услуги часто демонстрируют в рекламе семью, чтобы сделать акцент на ценностях любви, единения и заботы. Целевая аудитория такой рекламы в первую очередь включает родителей молодого и среднего возраста, а также людей, которые разделяют ценность поддержания крепких семейных отношений.

Vishnu Sharma

Chief Executive Officer, Efficacy Worldwide, Индия

Реклама с изображением «идеальных» семей долгое время была традиционной. Vishnu Sharma вспоминает:

Распространенность идеальных семей в индийской рекламе достигла пика в конце 1990-х и начале 2000-х годов. Это было время, когда экономическая либерализация вызвала волну потребительства, заставив бренды создавать рекламу, которая транслировала амбиции и стремление к лучшей жизни. Идеальная семья стала популярным мотивом, поскольку бренды стремились откликнуться на желание потребителей видеть вокруг стабильность, счастье и благополучие.

Vishnu Sharma

Chief Executive Officer, Efficacy Worldwide, Индия

India – Cadbury Dairy Milk – Dinner TV Commercial

Во многих кампаниях были показаны идеальные семейные моменты, счастливые улыбки и смех. Однако с течением времени индийская аудитория начала требовать большего реализма. Современная реклама в Индии часто фокусируется на сложных, многослойных сюжетах, где показаны не только радости, но и вызовы, с которыми сталкиваются семьи. Реклама банков, например, теперь может включать сцены, где родители учат детей управлять финансами, или показывать моменты, когда семья совместно решает какие-то сложные задачи. В такой рекламе изображение семьи является символом стабильности и уверенности, что особенно важно в стране с такими глубокими традициями.

Мексика — ключ в разнообразии

В Мексике образ семьи широко используется в рекламе на телевидении, которое остаётся ведущим медиа-каналом в стране. Бренды часто используют образ семейных отношений для создания связи с потребителями.

Ассоциирование продуктов с людьми, ценностями и моментами, к которым потребители эмоционально привязаны, увеличивает вероятность того, что они выберут именно эти продукты, а не другие. Это примерно 40% от общего объема инвестиций в рекламу. Некоторые из крупнейших рекламодателей в Мексике, такие как Coca-Cola, Unilever, Nestlé, Procter & Gamble, Walmart, Telcel и Pfizer, исторически использовали семью в качестве основного образа в своих коммуникациях.

Сarlos Oseguera

Chief Growth Officer, The Smart Media, Мексика

NESCAFÉ Mexico Plan – Eduardo

В Мексике образы идеализированных семей были распространены с самого зарождения коммерческой рекламы.

Только в последние 5–10 лет были предприняты попытки изобразить мексиканские семьи более реалистичным и репрезентативным образом. Однако, как мне кажется, эти усилия все ещё недостаточны и, по-видимому, больше обусловлены социальной критикой, а не подлинным изменением ценностей для многих компаний.

Сarlos Oseguera

Chief Growth Officer, The Smart Media, Мексика

В Мексике эффективная реклама должна быть основана на принятии реальности и уважении к разнообразию. Сarlos Oseguera подчёркивает, что «честность и последовательность бренда повышают вероятность лучшего принятия на рынке, особенно среди миллениалов и поколения Z».

Примером успешной кампании является реклама, которая фокусируется на многообразии мексиканских семей, подчёркивая разные социальные и культурные слои общества.

Семья — это универсальный образ, который может рассказать историю без лишних слов, что невероятно помогает в рекламе. Однако, как мы видим, каждая культура привносит в этот образ что-то своё. В Индонезии роль семьи как центра жизнедеятельности, в Индии — преемственность поколений и традиции, в Мексике — сплочённость и радость совместной жизни.

Эксперты сходятся во мнении, что для успешной рекламы необходимо не просто показать счастливую семью, а передать именно те эмоциональные моменты, которые наиболее близки зрителю. Независимо от культурных различий, семья остаётся одним из самых мощных символов, и если креативщикам удаётся изобразить семейные моменты трогательными и искренними, реклама становится по-настоящему успешной.

В этом сезоне Red Apple представит масштабную образовательную программу в рамках НРФ’8. Теперь появилась возможность стать гостем Дня контента и креатива — открыта отдельная продажа билетов! Следите за обновлениями программы на сайте форума. Билеты можно приобрести по ссылке.

#Маркетинг #Контент

Нравится: Фестиваль рекламы Red Apple