ADPASS рекомендует материал к прочтению
Национальный рекламный форум
10.11.2022, 07:22

Наталья Самойлова, АРИР: «Сейчас у многих нет понимания, как разговаривать с целевой аудиторией»

Наталья Самойлова, сопредседатель комитета АРИР по нативной рекламе 

Сегодня нативный сегмент обновился двумя нехарактерными для него свойствами:

  • короткий горизонт планирования;

  • нацеленность на продажи.

Если еще год назад многие клиенты даже без больших бюджетов понимали, какую стратегию в течение планируемого года должен будет поддерживать контент и все неизвестные были привязаны непосредственно к продакшену, то сегодня при довольно ощутимом росте бюджетов на нативную рекламу у многих нет понимания, как именно говорить с целевой аудиторией. Речь идет даже о текущих размещениях, не говоря об отложенных задачах.

Основная причина — быстро меняющийся экономический и политический ландшафт, которые привели к постоянной перемене потребительских настроений. Эмоциональные качели — плохой фон для планирования недешевых покупок. Поэтому рекламодатель понимает, что ошибиться легко на любом этапе: от выбора канала, до интонации в целевом сообщении.

Чтобы не рисковать, компании часто ограничиваются небольшими размещениями и простыми, зарекомендовавшими себя инструментами на известных им площадках. Не время для экспериментов, говорят в личных разговорах клиенты, в итоге в выигрыше оказываются старые партнеры, проявляющие гибкость в переговорах.

И только редкие смельчаки занимаются разведдеятельностью, но тоже очень аккуратными вылазками в публичное пространство. Чтобы, если вдруг аудитории «не зашло», быстро откатить без скандалов и штрафов.

В нативной рекламе уже устойчиво работает оценка эффективности через лидогенерацию

Далеко не всегда сама стоимость размещения считается через лиды, совсем так не делают в крупных медиа с сильным брендом. Но всегда в коммерческих предложениях любых площадок и сеток есть прогноз, какого типа и какой глубины контакт произойдет с целевой аудиторией. И этот прогноз стараются выполнять.

Лидогенерация в Native Ad — понятие очень непростое. Это бывает и привычный клик по рекламной ссылке/баннеру, и заполнение анкеты. Однако все чаще появляются качественные показатели: глубина взаимодействия с контентом, эмоциональная реакция пользователя, возвращаемость, закладки и прочие атрибуты проявленного интереса. Важно и такое опосредованное подтверждение попадания в точку, как цитируемость. В этом смысле нативный контент все чаще учится искусству заинтересовывать у классических пиарщиков.

А поскольку абсолютно все требования к производству даже сео-контента начинаются со слов: «Сделайте так, чтобы человека зацепило и он дочитал хотя бы до середины», то часто не видно и разницы между профессиональным редакционным контентом и нативной рекламой. Это подтверждается изменением и бизнес-процессов внутри медиа — нативные материалы создаются редакционными авторами.

Стоит обратить внимание на две довольно значимые тенденции

Эффективность в Native Ad не может быть простым показателем или их набором, и поиск доказательства того, что контент выполнил свою задачу, идет очень активно. Второй тренд: у некоторых платформ есть накопленная дата о нюансах потребления контента разными возрастными и гендерными группами. Появятся алгоритмы, построенные на этих знаниях. Очень вероятно, что именно искусственный интеллект справится с задачей получения заданной реакции на нативный контент. В совокупности решение этих двух задач даст резкий рост объемов бюджетов, и мы это увидим.

Вам понравится

Подкаст «Маркетинг и реальность»
18 часов назад
ITCOMMS
07.02.2024