«Не золотая жила, а рабочий инструмент». Рекламодатели оценили click-out рекламу на российских маркетплейсах
61% рекламодателей регулярно используют click-out рекламу на маркетплейсах, 11% пока сомневаются — из-за высокой стоимости инвентаря и нерелевантности формата для решения их задач. К очевидным плюсам такой рекламы бренды относят широкую «подогретую» (готовую к покупке) аудиторию, которая пришла на маркетплейсы за покупками. Это результаты опроса рекламной группы «Родная Речь» и онлайн-ритейлера Ozon, которыми они поделились на конференции «Тренды и вызовы click-out рекламы: взгляд лидеров рынка и рекламодателей». Представитель телеком-оператора «Билайн», присутствовавший на вебинаре, назвал ритейл-медиа рабочим инструментом, но не золотым дном. По оценке компании, этот формат с точки зрения стоимости и отклика находится на уровне рекламы в соцсетях программатик-рекламы, при отсутствии фрода и небезопасного для брендов трафика.
Рекламная группа «Родная речь» и онлайн-ритейлер Ozon в ходе вебинара «Тренды и вызовы click-out рекламы: взгляд лидеров рынка и рекламодателей» представили результаты совместного опроса российских рекламодателей по взаимодействию с click-out рекламой на маркетплейсах.
Что такое click-out реклама
Click-out реклама — формат, при котором пользователь маркетплейса, кликнув по рекламному объявлению, попадает на сайт, лендинговую страницу или приложение рекламодателя без перехода на карточку товара маркетплейса. До 2022 года российские онлайн-магазины предлагали только click-in формат (с переходом на карточку товара внутри маркетплейса). В апреле 2022-го первым click-out предложил Ozon, через год click-out инструменты стали запускать другие онлайн-ритейлеры.
Преимущества рекламы на маркетплейсах: охват, отсутствие фрода и «разогретая» аудитория
По результатам исследования «Родной речи» и Ozon, которые обнародоаала руководитель группы по работе с ключевыми клиентами ритейлера Маргарита Сарычева, 61% рекламодателей регулярно используют click-out на маркетплейсах. 14% не пробовали этот формат и столько же (14%) пробовали, но не получили ожидаемых результатов. Оставшиеся 11% сомневаются в его использовании, но хотели бы попробовать.
Реклама на маркетплейсах: использование клик-аут рекламы
Среди преимуществ этого формата по 27% респондентов выделили доступ к широкой аудитории и возможность решать стратегические задачи брендов, 19% отметили конкурентную стоимость инвентаря, 13% — высокую эффективность, 8% — безопасную для брендов среду и лишь 6% — наличие исчерпывающей информации о форматах и таргетингах, которые ритейлеры предлагают в click-out.
По данным Mediascope, которыми поделилась заместитель директора по электронной коммерции «Родной речи» Екатерина Митькина, сейчас по среднемесячному охвату российские e-com площадки сопоставимы с крупными digital-платформами. В 2024 году охват Ozon достиг 79%, Wildberries — 78%, «Яндекс маркет» — 70%. Для сравнения: у видеосервиса YouTube показатель составлял 77%, у Whatsapp — 79%, у VK — 72%.
Стоит ли запускать рекламу на маркетплейсах: аудитория крупнейших онлайн-ритейлеров в России
По результатам опроса «Родной речи» и Ozon, 64% рекламодателей оценили эффективность click-out рекламы на уровне других digital-каналов для продвижения, 14% поставили его выше, а 23% заявили, что click-out менее эффективен, чем другая интернет-реклама.
Эффективность рекламы на маркетплейсах
«Не золотая жила, а рабочий инструмент»
Так охарактеризовал click-out рекламу другой спикер конференции, руководитель направления медиапланирования «Билайн» Денис Бурцев. По оценке кампании на основе размещений в e-com в 2024 году, CPM (стоимость за тысячу показов) click-out рекламы находится на уровне онлайн-видео и ниже, чем в соцсетях и баннерной рекламе на 29%. CPC (стоимость за клик) на уровне рекламы в соцсетях, отклик (CTR) — средний между соцсетями и performance-рекламой, а качество трафика выше, чем в других каналах.
Среди преимуществ click-out формата «Родная речь» также выделила наличие платежеспособной и «подогретой» аудитории, взаимодействие с которой происходит на всем пути пользователя — главной странице маркетплейса, в ленте рекомендаций, поиске и при оформлении заказа, когда ему показывают другие предложения бренда.
Click-out и путь пользователя
Барьеры для click-out: стоимость и отсутствие информации
Главными барьерами в развитии клик-аута рекламодатели назвали нерелевантность этого формата для решения их задач (28%), высокую стоимость инвентаря и низкую прогнозную эффективность (по 22%), отсутствие публичных кейсов (17%) и аналитики (11%).
Барьеры click-out продвижения
Несмотря на барьеры, 46% респондентов продолжают покупать click-out на постоянной основе. 68% респондентов увеличат или сохранят эту статью рекламного бюджета в 2025 году, 29% не будут размещать рекламу в click-out в этом году, 4% снизят на нее бюджеты.
Бюджетирование click-out в 2025 году
Среди ключевых трендов рынка, которые обозначила «Родная речь», — появление новых поставщиков инвентаря (онлайн-ритейлеров), рост инвентаря за счет новых click-out форматов маркетплейсов, появление рекламы у новые поставщики инвентаря, развитие рекламных кабинетов, а также прозрачности и измеримости рынка.
«Родная речь» составила карту крупнейших маркетплейсов с click-out возможностями для рекламодателей.
Эффективность ритейл-медиа: карта рынка click-out рекламы
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании