WARC: Трамп отнимет у рекламного рынка минимум $20 млрд
Мировой рынок рекламы в 2025 году не оправдает возлагавшихся на него еще несколько месяцев назад ожиданий. По новому прогнозу Всемирного центра исследования рекламы (WARC), из-за макроэкономической неопределенности, тарифных войн и ужесточения регулирования в 2025 году выручка отрасли вырастет лишь на 6,7% вместо ожидавшихся 7,6%. Одним из наиболее пострадавших секторов может стать программатик-реклама. У российского рынка цифры выше, но и отечественные эксперты начали пересматривать прогнозы в сторону снижения.
Иллюстрация сгенерирована DALL-E
Рынок недополучит почти $20 млрд
Мировая рекламная индустрия в ближайшие два года столкнется с замедлением роста из-за ухудшения макроэкономической ситуации, тарифных войн и усиления регуляторного давления на крупнейших игроков рынка цифровой рекламы. Согласно обновленному прогнозу Всемирного центра исследования рекламы (WARC), глобальный рекламный рынок в 2025 году вырастет на 6,7% до $1,15 трлн — то есть рост окажется на 0,9 процентного пункта ниже, чем WARC предполагал в ноябре (7,6%) и на 4 п.п. ниже, чем в 2024-м (оценка WARC — 10,7%). За два года отрасль недополучит $19,8 млрд выручки по сравнению со сценарием развития, который эксперты в ноябре считали основным.
Варианты прогнозов роста рекламного рынка и его сегментов на 2025 год от WARC — три сценария в сравнении с декабрьским прогнозом (синий столбец)
Основные причины корректировки прогноза рынка рекламы — растущий риск стагфляции, возможная рецессия и новые тарифные ограничения, которые ударят по ключевым рекламодателям во второй половине 2025 года. Под угрозой сокращения маркетинговых бюджетов находятся в первую очередь автопром, розничная торговля и технологии, в том числе производство электроники. В первых двух отраслях рекламные расходы снизятся — на 7,4% и 5,3% соответственно. В секторе технологий и электроники темпы роста по сравнению с прошлым годом замедлятся вдвое.
«Автопроизводители, ритейлеры и технологические бренды вынуждены урезать рекламные бюджеты из-за роста производственных затрат и давления на цепочки поставок», — объясняет директор по данным, аналитике и прогнозированию WARC Джеймс Макдональд.
WARC не единственная исследовательская компания, снизившая прогнозы. В последние дни аналогичные корректировки представили Madison, Wall и Magna.
Торговые войны — главный фактор неопределенности
Наибольший вклад в корректировку прогноза WARC внесли радикальные инициативы президента США Дональда Трампа в сфере международной торговли. В начале апреля его администрация планирует ввести масштабные тарифы против торговых партнеров.
Эксперты WARC рассматривают три возможных сценария развития событий. Базовый сценарий основан на прогнозе динамики мирового ВВП от Организации по экономическому сотрудничеству и развитию (ОЭСР), который подразумевает введение США 10-процентных тарифов на весь импорт. Организация полагает, что это замедлит темпы роста ВВП ключевых мировых экономик на 0,5 процентного пункта и добавит 0,4 п.п. к инфляции. При таком сценарии темпы роста рекламной индустрии в 2025 году окажутся, по оценке WARC, на уровне 6,4%, а глобальный рекламный рынок потеряет за два года дополнительно $4 млрд.
Выиграют самые гибкие
«Рекламодатели должны быть маневренными, чтобы перехватить инициативу в этом меняющемся ландшафте», — подчеркивает WARC. В условиях, когда влияние торговых войн и антимонопольных мер может перерасти в долговременный фактор, стратегическая адаптация станет основным инструментом роста для бизнеса в 2025 году.
В самом пессимистичном сценарии, предполагающем еще более жесткие действия США против своих торговых партнеров, WARC прогнозирует темп роста мирового рекламного рынка на уровне 5,9% (на 0,8 п.п. ниже, чем в базовом сценарии), а недополученные отраслью доходы составят $9,5 млрд.
Регуляторные риски для цифровой рекламы
Дополнительную неопределенность создает усиливающееся давление регуляторов по всему миру на крупнейшие цифровые рекламные платформы. Google, Meta*, Amazon и Apple столкнулись с ужесточением антимонопольных расследований в США и ЕС.
Проблемы не коснутся рекламы в соцсетях
В WARC ожидают, что несмотря на макроэкономическую нестабильность и возможный кризис рекламного рынка, социальные платформы продолжат привлекать новые рекламные бюджеты быстрее, чем отрасль в целом. Доходы от рекламы в соцсетях в 2025 году вырастут на 12,1% до $286,2 млрд, составив четверть мирового рекламного рынка. «Цифровая реклама остается сильной, несмотря на растущую волатильность. Лидерами сегмента остаются Alphabet, Amazon и Meta*, которым, по прогнозам, к 2029 году будет принадлежать более половины рынка», — отметил директор по данным, аналитике и прогнозированию WARC Джеймс Макдональд.
Google уже признан виновным в США в незаконной монополии на рынке поисковых систем. Среди возможных наказаний, которые будут окончательно определены судом в августе, — принудительная продажа браузера Chrome, которая может серьезно повлиять на рекламный рынок. В ноябре 2024 года WARC оценил возможные потери отрасли от этого в $32,9 млрд.
Евросоюз также ужесточает контроль за Apple и ее экосистемой, а в США до сих пор не решилась судьба TikTok. 5 апреля истекает очередной срок, к которому китайская ByteDance должна либо найти американского инвестора, либо столкнуться с блокировкой своего сервиса в США. Если Дональд Трамп не отодвинет дедлайн своим указом или не найдется устраивающий всех вариант сделки, TikTok, несмотря на его сравнительно небольшую долю в рекламных расходах, потеряет позиции как привлекательная для рекламодателей альтернатива Google и Meta. Как ранее писал ADPASS, по прогнозам, более половины рекламных бюджетов, сейчас достающихся китайскому сервису, в случае его запрета в США перетекут в соцсети Meta и YouTube.
Что обещают российскому рынку рекламы
Как писал накануне ADPASS, аналитики рекламного рынка из групп агентств «Родная речь» и «Оккам» в марте скорректировали свои прогнозы, понизив ожидаемые в 2025 году темпы роста рекламной индустрии в России. Причинами назвали снижение на фоне инфляции реальных доходов населения, рост расценок на размещение и замедление бурного роста в ритейл-медиа. «Родная речь» снизила оценку до 20% с учетом ритейл-медиа (1,4 трлн рублей) и до 14% без него. В декабре компания представила два сценария: в первом рынку без ритейл-медиа обещали рост на 17–26%, с ним — на 22–31%; второй, более оптимистичный, учитывал возвращение части международных брендов, что ускорило бы рост до 24%.
Рекламная группа «Оккам» также ухудшила прогноз. В декабре 2024 года там ожидали, что рекламный рынок России, включая ритейл-медиа, в 2025-м увеличится на 35%, а традиционные медиа покажут рост на 19–24%. Однако в марте ожидания снизились до 30% с ритейл-медиа и 18–20% без него. Основная причина — замедление в сегменте интернет-рекламы, прогноз роста для которого сократился с 20–25% до 17–21%. Корректировке подвергся и телевизионный сегмент: осенью прогнозировался рост на 18–23%, теперь он пересмотрен до 13–15%. Наружная реклама пострадала в меньшей степени: её рост ожидается в диапазоне 15–18% вместо прежних 15–20%.
Бренды стали скептичнее к программатику
Как писало на этой неделе издание о цифровой рекламе Digiday, на рынке США начал проявляться еще один фактор, оказывающий давление на доходы лидеров сегмента цифровой рекламы — бренды и агентства начали сокращать траты на автоматизированные решения платформ на базе искусственного интеллекта (ИИ), такие как Google Performance Max и Meta Advantage+. Эти системы обещали более простое и эффективное управление рекламой, однако, говорят маркетологи, опасения по поводу непрозрачности размещения и непредсказуемости трат заставляют их пересмотреть распределение бюджетов.
«Я работал с клиентами, которые полностью отказались от Performance Max в пользу традиционных кампаний Google Ads, поисковой рекламы и размещений на независимых платформах», — рассказал изданию Digiday Джон Дэвис, директор по развитию аудитории в Crowd Louder Media. Одна из компаний сократила свой бюджет на Google на 50%, перераспределив часть средств за пределы экосистемы платформы.
Схожий опыт у Сары Керр, медиа-директора ZGM Modern Marketing Partners: «Один из моих клиентов увидел, что CPM в Performance Max оказался таким же, как в поиске, и мы урезали бюджет PMax наполовину». Она отмечает, что у одного из новых клиентов агентства Performance Max занимает «чрезмерно большую долю» затрат, и ожидает, что предстоящие переговоры о сокращении расходов на этот канал будут непростыми.
Ключевые проблемы, вызывающие скепсис у брендов, — невозможность точно понять, где показываются объявления, нестабильное распределение бюджета и невозможность влиять на алгоритмы. «Бывает, что Google Performance Max почти не тратит средства, а на следующий день расходует в два-три раза больше. Я видел такое не раз», — подтверждает Сара Керр.
«Типичный ответ Google — “Дайте время и доверьтесь нашей ИИ-модели”, — рассказал Digiday Ти Джей Кропп, директор по поисковой рекламе в агентстве Ramp97. — Но когда результаты ухудшаются, объяснений у них нет».
Этот разрыв между обещаниями платформ и реальным опытом рекламодателей приводит к переосмыслению стратегий. Пока нет причин полагать, что это приведет к полномасштабному отказу от ИИ-рекламы, но тренд на диверсификацию бюджетов в сторону более контролируемых инструментов уже очевиден.
* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании