Генеративный ИИ в уходящем году перестал быть экспериментом и стал рабочим инструментом. Четыре из пяти американских рекламодателей уже используют ИИ для планирования кампаний и создания креатива. Более 70% поисковых запросов в Google заканчиваются без перехода на сайт — ИИ отвечает прямо в выдаче. Рекламные холдинги тратят миллиарды на покупку данных, а число рабочих мест в индустрии сокращается шестой месяц подряд. ADPASS изучил ключевые тренды рекламных технологий в 2025 году и объясняет, что они означают для маркетологов.
ИИ повсюду: от креатива до покупок
По данным отчета IAB 2025 Outlook, почти 80% американских рекламодателей уже используют или тестируют генеративный ИИ для медиапланирования и создания креатива. ИИ-инструменты автоматизируют моделирование аудиторий, управляют ставками в реальном времени, персонализируют рекламу под каждого пользователя.
Как отмечает Databricks, генеративный ИИ «обеспечивает эффективность, масштаб и релевантность», автоматизируя маркетинговые решения и создавая тысячи персонализированных вариантов контента. Агентства выстраивают собственные ИИ-системы — креативные движки, инструменты оптимизации бюджетов —, а техногиганты (Google, Meta*, Amazon) параллельно встраивают автоматизацию в свои рекламные платформы.
ИИ меняет и поведение потребителей. По данным Salesforce Connected Shopper Report 2025, 39% жителей США уже используют ИИ-инструменты для поиска товаров. Среди представителей поколения Z этот показатель превышает 50%. Почти половина покупателей предпочитает искать товары через ИИ-ассистентов — ChatGPT, Google Shopping AI Mode и аналоги, писало издание Advertising Week.
Следующий рубеж — «агентская коммерция», когда ИИ не просто рекомендует, а покупает за человека. В середине 2025 года Google запустил специальный ИИ-режим поиска (AI Mode) для шопинга: пользователь устанавливает желаемую цену, а ИИ-бот завершает покупку, когда товар достигает нужной стоимости. Виртуальная примерка одежды через ИИ постепенно становится мейнстримом. McKinsey прогнозирует, что к 2030 году «агентская коммерция» будет ежегодно обеспечивать $1 трлн розничных продаж в США.
Для маркетологов это означает новый формат конкуренции — за попадание в рекомендации ИИ-ассистентов. Качество данных о товарах становится критически важным: ИИ-системы выбирают, что рекомендовать, на основе структурированной информации. Ритейлеры, внедрившие ИИ-персонализацию, сообщают о росте конверсий от единиц до десятков процентов.
Поиск без кликов: конец привычного SEO
Поисковая оптимизация, какой ее знали маркетологи последние 20 лет, переживает кризис. К концу 2025 года более 70% поисковых запросов в Google не приводят к переходу на внешний сайт, подсчитали аналитики Neotype. Пользователь получает ответ прямо в выдаче — и ему незачем кликать.
Главный драйвер изменений — ИИ-обзоры Google (AI Overviews). Последствия для сайтов драматичны: по данным Seer Interactive, которые приводит Search Engine Land, органический CTR (доля кликов) на запросах с ИИ-обзорами рухнул примерно на 60% с середины 2024 года. Даже в выдачах без ИИ-блоков органический CTR в Google достиг рекордно низких значений.
Феномен получил название «поиск без перехода» (zero-click search): пользователь вводит запрос, видит ответ в блоке ИИ-обзора или расширенном сниппете — и не переходит ни на один сайт. Для брендов это означает потерю трафика даже при высоких позициях в выдаче. Классическая формула «попасть в топ-10 — получить трафик» больше не работает.
Как адаптироваться? Приоритетом становится присутствие бренда в ИИ-ответах, а не классические SEO-позиции. Маркетологи инвестируют в брендовый поиск и специальную разметку сайтов, оптимизируют контент под формат «ответа на вопрос» — FAQ, структурированные данные, четкие формулировки.
Война за данные: агентства против техногигантов
2025 год ознаменовался волной сделок в рекламных технологиях. Холдинги и платформы скупают компании, специализирующиеся на данных и идентификации пользователей. Цель — вернуть контроль, который ушел к техногигантам.
Крупнейшая сделка года в этой сфере: Publicis Groupe купил Lotame, специализирующуюся на данных и идентификации пользователей, и интегрировал в свое подразделение Epsilon. База профилей в результате удвоилась до 4 млрд, сообщал Reuters.
Аналитики eMarketer фиксируют тренд: агентства «стремительно скупают рекламные технологии, чтобы, имея больше данных о пользователях, вернуть контроль у техногигантов вроде Google и Amazon». Холдинги строят собственные «огороженные сады» — графы идентификации пользователей, системы работы с ритейл-медиа, независимые рекламные стеки.
Противостояние обостряется. Google и Meta* предлагают автоматизированные инструменты кампаний (Performance Max, Advantage+), которые генерируют креатив и оптимизируют ставки без участия агентств. Техногиганты, по сути, предлагают клиентам обходиться без посредников. Агентства отвечают собственными ИИ-платформами и консолидацией: WPP объединяет медийные и креативные подразделения.
Трансформация имеет цену. По данным Forrester, число рабочих мест в рекламе в США сокращается шесть месяцев подряд. Прогноз еще тревожнее: к 2030 году автоматизация может уничтожить около 33 тысяч рабочих мест в маркетинге и рекламе только в США. Роль агентств эволюционирует: меньше рутинной закупки рекламы, больше стратегии, архитектуры данных и креативного надзора.
Стриминг и соцкоммерция
Параллельно с ИИ-революцией развиваются другие тренды. Реклама на телевидении через интернет (Connected TV, CTV) переживает бум. По данным SoCal News Group, мировые расходы на рекламу в CTV достигнут ~$48 млрд в 2025 году — рост на 33% к 2023-му. К концу года 85% домохозяйств США будут использовать устройства CTV. Среди представителей поколений Z и миллениалов 82% смотрят стриминг с рекламой еженедельно. Главный аргумент для рекламодателей: CTV обеспечивает возврат инвестиций (ROI) на 23% выше по сравнению с линейным телевидением.
Социальная коммерция продолжает экспансию, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе. TikTok, Instagram** и локальные платформы интегрируют рекламу с прямым переходом к покупке (shoppable ads) и прямые продажи в эфире. Инфлюенсеры становятся каналом получения информации о новых товарах наравне с поиском — и зачастую более эффективным.
Хотя Google передумал отказываться от использования сторонних cookies в браузере Chrome, фокус в индустрии продолжает смещаться в сторону использования собственных данных (first-party data), новых решений для идентификации пользователей и контекстного таргетинга. Почти половина директоров по маркетингу в мире активно дополняют собственные базы инструментами идентификации, отмечает eMarketer.
Gartner прогнозирует, что к 2026 году около 80% маркетологов будут использовать ИИ-инструменты ежедневно. Salesforce формулирует вывод для практиков: «Присутствие в ИИ-поиске по товарам станет конкурентным преимуществом». Компании, которые первыми адаптируются к новым правилам, уже видят значительно более высокую конверсию от трафика, направленного чатботами и ИИ-поисковиками. Остальным придется догонять — или уступить рынок.
*Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ
**Продукт Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании