Программатик media buying — что это и как работает
В новой статье говорим про программатик media buying. Рассказываем о преимуществах такого способа закупки рекламы и подробно изучаем все его этапы.
К примеру, согласно данным statista, мировые расходы на программатик рекламу в сфере цифровых технологий выросли. Разница существенная — 81% относительно январских значений 2023 года.
Программатик media buying остается загадкой даже для опытных диджитал работников. Тем не менее, такой способ закупки рекламы приобрел популярность среди рекламодателей и паблишеров в последние пару лет.
Значит, самое время разобраться в механизме работы programmatic media buying.
Но для начала вспомним определение media buying.
Что такое media buying?
Media buying — закупка рекламного инвентаря или эфирного времени. В этом процессе участвуют паблишер и рекламодатель.
Паблишер или издатель — собственник рекламного инвентаря.
Медиабайер или рекламодатель — арендатор рекламной площадки. Он ищет варианты оптимального рекламного размещения и составляет медиаплан.
В ходе медиа баинга приобретаются площадки для показа рекламы. Это могут быть сайты, телеканалы, радио, социальные сети и другие цифровые каналы.
Кроме того, медиа баинг происходит по определенным схемам — моделям закупки.
Популярные модели медиабаинга
Модель закупки зависит от целей продвижения. Так, внутри медиабаинга популярны:
CPM (Cost per Mille) — «цена за 1000 показов»;
CPC (Cost per Click) — «цена за клик»;
CPS (Cost-per-Sale) — «цена за продажу»;
CPV (Cost Per View) — «цена за просмотр»;
CPA (Cost per Action) — «цена за действие».
В платформе BYYD доступны разные методы закупки. Однако преимущественно используются модели CPM и CPC.
Помимо этого у компании BYYD есть уникальная модель закупки — Cost Per Session.
При ней рекламодатель оплачивает сеанс, зафиксированный сервисом аналитики Google Analytics и Yandex Metrica. Другими словами, мы считываем только того пользователя, который перешел на сайт и изучил информацию. Этот способ также гарантирует выполнение KPI по длительности сеанса/визита, глубине просмотра и отказам.
Закупка рекламы через программатик также является частью медиа баинга. При этом процесс имеет немало отличий от традиционного способа.
Программатик media buying – процесс закупки рекламы на различных каналах связи, который протекает автоматически в режиме реального времени.
Под каналами связи понимаются средства передачи информации — радио, телевидение, Интернет и другое.
Другими словами, такой вариант исключает прямое взаимодействие между рекламодателем и издателем, так как большую часть действий выполняют автоматизированные системы на специальных платформах.
Приведем пример. Рекламу на билборде увидит много людей — дети, бабушки и автолюбители. Однако такой аудиторный разброс вреден рекламодателю, так как он не позволяет персонализировать рекламное предложение под конкретного человека.
В программатик рекламе дела обстоят по-другому. Автоматическая закупка открывает доступ к широкому набору таргетингов. Это позволяет показывать рекламу исключительно заинтересованным пользователям.
Так, если Вы продаете детские смеси, то в BYYD есть возможность таргетироваться на мобильные приложения соответствующих категорий. В частности, «родительство», «материнство», «воспитание» и другое.
Если хотите изучить рынок программатической рекламы — читайте этот материал.
Преимущества программатик баинга
Во-первых, высокая эффективность
До появления programmatic ad buying главную роль играл человеческий фактор. Раньше сделки осуществлялись непосредственно между покупателями и продавцами. В результате чего происходило удорожание итоговой стоимости и сбои в системе.
Во-вторых, точность настроек таргетинга
Программатик позволяет точно попадать в целевую аудиторию. Система распознает нужную группу по соц-дем характеристикам, поведенческим данным, интересам, месту пребывания и другим критериям.
В-третьих, удобство планирования.
Гибкость программатик размещения позволяет создавать график показа рекламных сообщений. Таким образом, благодаря автоматизации можно делегировать публикацию рекламы специальным системам управления.
Процесс закупки программатик рекламы
В целом программатик баинг можно разделить на три этапа:
Подготовка кампании;
Запуск и оптимизация;
Анализ результатов.
Подготовка включает в себя изучение конкурентов, выбор целевой аудитории и планирование бюджета. На этом этапе происходит сбор нужных для запуска кампании данных. Это важный шаг, так как он во многом он определяет успех будущего продвижения.
Запуск кампании происходит в заранее обозначенные сроки. Непосредственно сам процесс закупки инвентаря и его размещение происходит за доли секунды. На этом этапе важно отслеживать ход кампании и вносить корректировки по необходимости.
Мобайл менеджеры BYYD оптимизируют мобильные рекламные кампании, ориентируясь на поведение пользователей. В ходе работы специалисты анализируют показатели отказов, длительность сеансов, расхождение кликов/сеансов и глубину просмотра. Бесспорно, в программатик процессе важно участие менеджера. Все потому, что оценить качество площадки автоматически не всегда возможно. К примеру, CTR высокий, но нет нужных поведенческих показателей. В таком случае требуется корректировка настроек и выбор других площадок.
Анализ – финальный этап программатик баинга. Здесь изучаются достигнутые показатели, а также составляются прогнозы на будущие кампании.
На платформе BYYD можно провести Brand Lift исследование. Оно поможет оценить узнаваемость товара после проведенной мобильной кампании.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании