В 2024 году мировые бренды потратят на «подключенное ТВ» (CTV, просмотр на устройствах, подключенных к интернету) на 18,4% больше, чем в 2023-м. В лидерах по росту среди всех цифровых форматов также реклама в соцсетях (+16,3%) и в поиске (+13,1%). Такие оценки дали специалисты по медиазакупкам крупнейших мировых рекламодателей и агентств, опрошенных Бюро интерактивной рекламы (IAB). Рост глобальных расходов на эфирное ТВ в 2024-м они оценили в 4,5%, хотя в прошлогоднем опросе говорили об их снижении. В других традиционных медиа снижение рекламных инвестиций составит 2,9%.
Приятного аппетита, малыши! Борьба с рекламой вредной еды все еще малоэффективна
Как американская индустрия фаст-фуда боролась со своей рекламой
Уже много лет Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) начала призывает правительства стран мира защитить детей от вредного влияния рекламы еды и безалкогольных напитков с высоким содержанием насыщенных жирных кислот, трансжирных кислот, свободных сахаров и/или натрия (HFSS). Потребление таких продуктов связано с негативным воздействием на здоровье, в частности, являясь одной из причин ожирения. В 2023 году ВОЗ разработала новую, более жесткую политику борьбы с нездоровой пищей.
В 2006 году американские производители продуктов питания объявили Инициативу по рекламе продуктов питания и напитков для детей (Children’s Food and Beverage Advertising Initiative, CFBAI). В рамках этой инициативы они брали на себя добровольное обязательство показывать в детских телепередачах рекламу только такой еды, которая полезна для здоровья.
Добровольные обязательства практически не соблюдались. В 2009 году дети в возрасте от 2 до 11 лет видели более 4000 рекламных сообщений, связанных с продуктами питания, в год. В 84% случаев это была реклама продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, трансжиров, общего сахара и/или натрия. В детских передачах такими были 98% рекламных сообщений компаний, подписавшихся под инициативой CFBAI.
В 2014 году участники инициативы CFBAI установили единые критерии оценки продуктов питания с ограничениями по калориям, насыщенным жирам, натрию и общему содержанию сахара, которые различались в зависимости от категории продукта. В 2020 году были введены новые изменения.
Как проводилось исследование
Авторы исследования в JAMA Network Open, проведенного под руководством Лизы Пауэлл из Университета штата Иллинойс в Чикаго, поставили себе задачу — изучить, как все предпринимаемые пищевой индустрией действия отразились на показе детям телевизионной рекламы продуктов питания и напитков с 2013-го по 2022 год. Ученые проанализировали данные телевизионных рейтингов The Nielsen Company за 2013, 2014, 2015, 2018 и 2022 годы, обращая внимание на содержание питательных веществ в рекламируемых продуктах питания и напитках (учитывалась также реклама заведений общественного питания). Отдельно рассматривалось воздействие рекламы на детей двух возрастных групп — от 2 до 5 лет и от 6 до 11 лет.
Основные выводы исследования
Авторы исследования выяснили, что с 2013 по 2022 год количество телерекламы, просмотренной детьми в возрасте от 2 до 5 лет, снизилось на 77,6%, а детьми в возрасте от 6 до 11 лет — на 78.5%. При этом дети обеих возрастных групп просматривали более 1000 телевизионных рекламных сообщений в год (соответственно 1035 и 1046). Большая часть этой рекламы была посвящена нездоровой пище.
При этом исследователи обратили внимание на то, что снижение числа рекламных сообщений по телевидению связано с сокращением количества времени, которое дети тратят на просмотр традиционного телевидения (эфирного и кабельного). Так, с 2013 по 2016 год количество телевизионной рекламы, связанной с едой, просмотренной детьми в возрасте от 2 до 5 лет и от 6 до 11 лет, сократилось на 13% для обеих групп, тогда как среднее время просмотра телевизора за эти годы снизилось на 15% для тех, кому от 2 до 5, и на 20% для детей в возрасте от 6 до 11 лет.
Выяснилось также, что, несмотря на обещания компаний, придерживающихся CFBAI, не рекламировать свою продукцию детям младше 6 лет, в 2016 году дети этой возрастной группы просмотрели всего на 5–7 % меньше телевизионной рекламы, связанной с едой, по сравнению с детьми в возрасте от 6 до 11 лет. Непропорционально более высокое влияние реклама нездоровой пищи оказывает на детей из семей, относящихся к расовым или этнических меньшинствам, и семей более низкого социально-экономического статуса. В 2017 году, например, чернокожие дети в возрасте от 2 до 11 лет посмотрели по меньшей мере на 80 % больше телевизионной рекламы, связанной с едой, чем белые дети.
Снижение числа рекламных сообщений было достигнуто в основном за счет отказа от рекламы кукурузных хлопьев и других продуктов из круп (на 87,4% для младшей возрастной группы, на 86,8% для старшей). При этом самый низкий уровень снижения был зафиксирован в рекламе ресторанов быстрого обслуживания (63,7% и 65,7% соответственно).
В 2022 году на рестораны фаст-фуда приходилась самая большая доля всей продуктовой телерекламы для детей — (36% от общего числа объявлений для 2–5-летних и 38% для 6–11-летних). 24% рекламы, не связанной с ресторанами, приходилось на сладости. На долю напитков с содержанием сахара приходилось около 54% телерекламы напитков, просмотренной представителями обеих возрастных категорий. От 80% до 90% рекламы нездоровой пищи дети увидели в передачах для более взрослой основной аудитории.В 2022 году 68,9% телерекламы, просмотренной детьми от 2 до 5 лет, было посвящено продуктам с высоким содержанием насыщенных жиров, трансжиров, общего сахара и/или натрия. Детям в возрасте от 6 до 11 лет рекламу этих продуктов показывали чуть-чуть меньше — 68,4% рекламных сообщений.
Как страны мира борются с рекламой фастфуда
В Норвегии 22 августа 2024 года был выставлен на всенародное обсуждение утвержденный парламентом законопроект о запрете рекламы нездоровой еды и напитков, направленной на детей до 18 лет. Кроме того, в детских телепередачах, идущих по норвежскому телевидению, уже запрещена любая реклама.
В провинции Квебек (Канада) запрет на любую рекламу, направленную на детей до 13 лет, действует с 1980 года.
В Швеции еще в 1991 году был принят запрет на любую рекламу, направленную на детей до 12 лет. Но он касается только телевидения и радиовещания, про развитие интернета и соцсетей в 1991 году, видимо, вряд ли кто мог подумать. В настоящее время в стране обсуждается возможность распространения запрета рекламы фастфуда, направленной на лиц до 18 лет.
Ограничения на показ рекламы нездоровых продуктов питания по телевидению и в кинотеатрах действует также в Мексике. Различные ограничения рекламы фастфуда действуют в Чили и Аргентине.
В Великобритании правительство в 2019 году начало обсуждать инициативу ограничения рекламы фастфуда. Первоначально планировалось, что ее не должны показывать ни по телевидению, ни в интернете до 21.00. В 2021 году был представлен законопроект, согласно которому на телевидении такую рекламу предлагалось запретить к показу с 05.30 до 21.00, а платную рекламу в интернете запретить совсем. Запреты должны были начать действовать с 2023 года, но в последний момент, в декабре 2022 года, срок вступления закона в силу перенесли на октябрь 2025 года.
В январе 2024 года сообщалось, что министерство здравоохранения Узбекистана разработало и опубликовало проект национальной стратегии «Здоровье населения — 2030». Пресс-служба министерства сообщала, что в стране планируется снизить ожирение среди детей и молодежи на 30%. Для этого, в частности, в 2024–2026 годах будут ужесточены ограничения на рекламу нездоровых продуктов питания и напитков, детского питания и энергетиков, лекарственных средств, биологически активных веществ для детей.
В России давно и всерьез задумываются о борьбе с подобной рекламой
Российские власти не первый год обсуждают возможность ограничения телерекламы нездоровой еды — направленной как на детей, так и на взрослых.
В январе 2017 года газета «Коммерсантъ» сообщала, что министерство здравоохранения РФ разрабатывает проект стратегии по формированию здорового образа жизни до 2025 года, в котором содержится ряд предложений по ограничению телевизионной рекламы «вредных для здоровья продуктов питания». Планировалось ограничить продолжительность и время показа рекламы сладких газированных напитков, чипсов, фастфуда, шоколадных батончиков и колбасных изделий. В утвержденный вариант стратегии эти предложения не вошли.
В августе 2022 года агентство РИА «Новости» сообщало, что депутат Госдумы Яна Лантратова направила министру цифрового развития РФ Максуту Шадаеву письмо с предложением рассмотреть возможность запрета рекламы фастфуда, газировки и ряда других продуктов на телеканалах для детей и на ресурсах, допущенных для подростков до 16 лет. «С целью содействия формирования здоровых пищевых привычек просим вас рассмотреть возможность запрета на телеканалах для детей и иных медиаплощадках, допущенных для аудитории до 16 лет, рекламы фастфуда, снеков, продуктов с высоким содержанием жира и соли, кондитерских изделий, сладких газированных напитков и колбасных изделий», — говорилось в обращении депутата. Сообщалось также, что в ответ на обращение Яны Лантратовой Минцифры совместно с Минпромторгом, Роскомнадзором и Федеральной антимонопольной службой (ФАС) прорабатывают предложение о запрете рекламы фастфуда, газированных напитков и продуктов с высоким содержанием жира и соли на телеканалах в период с 07:00 до 22:00.
В октябре 2023 года РИА «Новости» сообщало, что министр здравоохранения России Михаил Мурашко, выступая на международном конгрессе «Ожирение и метаболические нарушения», заявил, что ожирением в России все чаще страдают подростки 15–17 лет, и для решения этой проблемы, в том числе, предлагается запретить рекламу, которая формирует у детей положительное представление о продуктах, не соответствующих принципам здорового питания.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Одна из старейших платформ по работе с инфлюенсерами Later представила отчет «2024 Influencer Benchmarks Report». Цель исследования — выяснить стоимость и эффективность этого вида маркетинга на различных платформах и в индустриях. Как выяснили аналитики платформы единственным растущим по значению видом коммуникации между инфлюенсерами и подписчиками-потребителями в последнее время стали рилсы в Instagram*. Другие виды коммуникаций и соцсети сейчас не пользуются популярностью. Исключение — Pinterest. Дизайнерский фотохостинг с относительно небольшой, но очень мотивированной аудиторией, демонстрирует взрывной рост. Например, число показов инфлюенс-поста в нем увеличилось за последнее время более чем на 700%.
По данным исследовательской платформы Morning Consult, 35% представителей поколения Z проводят в социальных сетях более четырех часов в день. 68% используют их для развлечений, а 19% — для обмена сообщениями и общения. Но кроме пользы общение в соцсетях может нанести и вред. Компания LG Electronics опросила две тысячи американских зумеров и выяснила, что три из четырех респондентов считает, что социальные сети разрушают его психическое здоровье. 20% респондентов назвали самыми тревожными социальными сетями назвали Instagram* и TikTok. Facebook* негативно влияет на психику 13% участников исследования.
Уровень курения сигарет в США достиг 80-летнего минимума, говорит ежегодный опрос потребительского поведения института Гэллапа (Gallup Consumption Habits). Основной причиной снижения потребления классических сигарет стало резкое сокращения курения среди молодых людей, которые предпочитают вейпы. При этом перспективы у производителей как обычных, так и электронных сигарет — безрадостные: большинство американцев считают их продукцию очень вредной. В России ситуация похожая — потребление классических сигарет падает, а вейпов — растет.