Повысьте % CTR рекламных объявлений с помощью 5 эмоциональных триггеров
Разработать эффективное рекламное объявление помогают эмоциональные триггеры. Под этим понимается то, что в рекламный креатив включают слова и фразы, конкретным образом откликающиеся в сознании пользователей. Вызванные эмоции мотивируют потребителя совершить целевое действие: перейти по ссылке, добавить товар к желаемым покупкам, сделать заказ. Плюсы работы с эмоциональными триггерами состоят в том, что данных подход универсален и показывает одинаково хорошие результаты в разных сферах бизнеса. Требуется одно: применять методику с умом!
Какие триггеры применяются в рекламе
Есть эмоциональные триггеры, работающие давно и без осечек. В различных классификация существуют разные интерпретации, но можно выделить 5 групп.
1. Страх
Эмоция страха вызывает у пользователя легкий стресс и стимулирует выдать реакцию на угрозу. В интернет-рекламе угрозой станет прогнозируемая объявлением финансовая потеря. К примеру, стоит выдать анонс грядущего дефицита товара или услуг с формулировками: «Ликвидация по бросовым ценам!», «Распродажа остатков!», «Первый и последний вебинар по AI по цене 5 000 р. — далее 15 000 р.!». В альтернативных вариантах маркетолог подразумевает, что специфическая сфера для клиента в новинку, поэтому без экспертных рекомендаций пользователь может потерять ресурсы.
Часто встречающийся пример использования триггера страха в рекламном баннере
В рекламе данный эмоциональный триггер эксплуатируется разными способами:
На холодной аудитории, незнакомой с продуктами/услугами и не понимающей, какие боли и потребности они закроют, иногда срабатывает классическое рекламное «запугивание». К примеру, с формулировкой «Не тратьте деньги в торговых центрах, пока не посмотрите цены на брендовую бижутерию в нашем онлайн-магазине!».
С теплой аудиторией стоит работать через демонстрацию ценности и явной пользы продукта/услуги, применяя позитивные формулировки в объявлении. К примеру, написать «Готовьте детей к школе экономно! В нашем интернет-магазине канцелярия продается по лучшей цене».
Рост конверсий за счет позитивных формулировок, базирующихся на триггере страха, могут в четыре раза превышать конверсии, которые основываются на негативных формулировках с тем же триггером.
Кстати, разновидность эмоционального триггера страха — это желание клиента получить некие гарантии. В объявлениях можно использовать разные словосочетания: «100% гарантия качества», «Гарантированный возврат денег, если услуга не понравилась», «Доставим за 30 минут или доставка за наш счет!» и т.д. Конечно же, обещания необходимо подкреплять делом, иначе компания понесет репутационные потери.
2. Соперничество
Эмоциональный триггер, имеющий сходство с триггером жадности, однако несущий несколько иной подтекст. Практически каждый человек стремится в чем-либо превзойти других людей. Поэтому покупатели готовы платить немалые деньги за эксклюзив, кастомизированные предложения и лимитированные серии товаров, а также с охотой выкладывают большие суммы за новинки.
Рекламный креатив, основанный на триггере соперничества: скидка на покупку карт из дерева ручной работы (премиум-сегмент) действует только на 7 экземпляров
Какие формулировки используются в рекламных креативах с триггером соперничества: «Только 50 экземпляров книги в продаже!», «На воркшоп есть только 10 свободных мест со скидкой 50%!» и т.п. Такие креативы принуждают клиента думать о том, что другие могут сделать выгодный заказ быстрее, и ускориться в принятии решения из-за желания быть первым.
3. Жадность
Каждый клиент хочет сэкономить, заплатить меньше, а получить больше — это естественная человеческая реакция. Такой импульс возникает у потребителей, встречающих рекламу с формулировками вроде «Распродажа с дисконтом до 90%!», «Сделайте заказ за 1 клик!», «Результат за 50 секунд!». В двух последних случаях триггер жадности срабатывает на желании клиента получить выгоду в короткий срок и без приложения усилий.
Помимо скидок, включаемых в рекламные креативы такой тематики, необходимо указывать сроки действия предложения — короткие, ограниченные по времени. В данном случае стремление сэкономить превалирует над необходимостью обдумывания того, так ли нужен заказ. Как это работает? Пользователь сразу не сделал заказ по предложенной низкой стоимости, но отложил товар в «Корзину» либо добавил в вишлист. Даже если через сутки компания-конкурент предложит пользователю более выгодную цену, то клиент будет отдавать предпочтение заказу у вас, подсознательно выискивая подвох в предложении конкурента.
Слева демонстрируется пример употребления чистого триггера жадности (скидка), а справа показано, как сочетаются триггер жадности и триггер соперничества (уникальный дизайн карт)
Эмоциональный триггер жадности хорош в сочетании с другими базовыми триггерами, но не приемлет злоупотребления. Пример: на сайте присутствует счетчик, который показывает обратный отсчет времени до конца акции, но периодически этот счетчик перезапускается. Посетители сайта многовероятно уличат компанию в обмане, а значит бренд потеряет доверие потенциальных клиентов. Если бренд выбрал триггером для клиентов получение быстрой выгоды, то нужно, чтобы клиенты на самом деле получали эту выгоду.
4. Предубеждение и стереотип
Это обособленная выборка эмоциональных триггеров, срабатывающих за счет игры на устоявшихся предубеждениях клиентов. Например, до сих пор работают формулировки «Фермерская еда полезнее магазинной!», «Настоящий чай собирают только в Индии».
Рекламное объявление ориентировано на детские воспоминания целевой аудитории о здоровой вкусной еде
Естественно, стереотипы не всегда подтверждаются. Но периодически упоминания того, что продукт/услуга были созданы с привлечением технологий, держащихся на слуху за счет стереотипов, вызывают повышенное внимание и способствуют росту заказов.
5. Принадлежность к группе
Эмоциональный триггер, который работает на желании человека примкнуть к определенной группе людей. Может отражать популярность и массовость приобретения («есть у всех, значит я тоже хочу»), стремление присоединиться к избранным (фанаты конкретного поп-исполнителя, одноклубники) либо вступить в продвинутое комьюнити (последователи признанных в данной области экспертов).
Тексты в креативах содержат специфические слова, которые ориентированы на обеспеченных клиентов
Выбор социального подкрепления зависит от того, на какую целевую аудиторию ориентирован бренд и какие товары/услуги предлагает:
Статусные вещи продаются формулировками «элитный», «эксклюзивный», «роскошь» и т.п.
Продажа массовых товаров ориентирована на количество, т.е. используются обороты «станьте тысячным клиентом», «продано более миллиона копий» и др.
Подтвердить качество, чтобы стимулировать пользователя сделать заказ, можно посредством упоминания имени эксперта в данной нише, например, «Знак качества Окрошкина-Мансур», «Станьте частью команды корабля!» и т.д.
Использовать триггер принадлежности к группе проще всего с указанием внушительного числа клиентов, которые уже сделали заказ, получили продукт и удовлетворены результатом. Конечно, цифры нужно брать реальные, подтвержденные положительными отзывами, которые присутствуют на сайте компании либо публичных интернет-площадках.
Вместо выводов
Перед запуском рекламного креатива с любым из перечисленных эмоциональных триггеров необходимо внимательно изучить целевую аудиторию, нащупать боли и потребности потребителей. В ином случае маркетолог компании рискует повысить число кликов на объявлении посредством нецелевого трафика, в 2–3 раза снижающегося на последующих этапах воронки продаж. К примеру, не стоит заманивать клиентов презентами к заказу, если бренд продает оснащение для заводов — в данной нише у ЦА иные паттерны потребления.
Текст объявления содержит указание на ассортимент, т.е. использован точечный расчет на потребности клиентов
Предварительно проведите анализ принципов мышления и пользовательского опыта клиентов, а также изучите рекламные креативы в объявлениях конкурентов. Потом предположите, каким образом сработает конкретный триггер, опираясь на психологические выкладки. Готовьте несколько вариантов и тестируйте наиболее многообещающие. Тогда рекламные объявления, базирующиеся на триггерах, сработают с наибольшей результативностью, то есть привлекут лиды и повысят конверсии.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
