Неделя рекламы
Интервью и дискуссии
webit
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Национальный рекламный форум
«Поколение, которое сегодня выбирает мультфильмы, завтра будет выбирать автомобили, технологии и финансовые сервисы»
Эксперты НРФ’9 — про детский маркетинг 2025, Gen Alpha.
Детский маркетинг в 2025 году — это уже не просто ниша продвижения товаров для детей, а стратегическая инвестиция в будущее потребительских привычек. Российский рынок детских товаров растет — по данным Минпромторга, в 2024 году объем производства составил 680 млрд рублей (+6% к 2023 году), а общий рынок достиг 2 трлн рублей. Но главное — не только в текущих продажах, а в том, что бренды, которые уже сегодня формируют привычки и лояльность у подрастающего поколения, завтра получат преимущество на гораздо более широких рынках. Игнорирование этой аудитории сейчас чревато потерей позиций в будущем.
О современных детях поколения Альфа, их образе жизни и медиапривычках рассказали эксперты Национального рекламного форума (НРФ’9).
Портрет поколения Альфа
Кто они? Поколение Альфа — дети 2010–2024 годов. Эксперты НРФ называют их первыми «цифровыми аборигенами», выросшими «со смартфонами в руках» или «симбиотами платформ», чья идентичность и социальный капитал уже формируются в неразрывной связи с цифровыми сервисами (YouTube, TikTok, Roblox):
Это «симбиоты платформ», чья идентичность и социальный капитал уже формируются в неразрывной связи с цифровыми сервисами. Ребенок может еще не уметь читать и писать, но уже использует для коммуникации видео- и аудиосообщения, а для помощи с домашними заданиями уже обращается к нейросетям. Ценности Альфа еще формируются, но в основе будет лежать агентность — возможность влиять на окружающую их цифровую среду и делать это мгновенно.
Юлия НовиковаДиректор департамента стратегии и исследований OOM by Okkam
Это первые «цифровые аборигены», выросшие «со смартфонами в руках». Они ценят интерактивность, персонализацию, экологичность и этичность брендов. Предпочитают визуальные и мультимедийные форматы, быстро переключаются между медиа, их внимание можно завоевать через характерные для них каналы и эмоциональную коммуникацию.
Алла ДанилинаЗаместитель главного управляющего директора по стратегиям и инновациям NMi Group
Во что они играют? Большинство детских психологов утверждают, что игра является фундаментальной частью жизни и развития ребенка, а не просто развлечением. По словам Аллы Данилиной, Альфа проводят свободное время в онлайн-играх, обучении и общении через цифровые платформы. В целом они выбирают мобильные игры, короткие видео и анимацию, слушают подкасты, аудиокниги, очень доверяют блогерам.
Как пояснила Юлия Новикова, это взрослые привыкли устанавливать границы «игры», «потребления контента», «общения» и «обучения», а для Альфа — это все единый поток. Они не «смотрят видео», они изучают, можно ли из видео взять какую-то деталь (идеи, звук) для собственного творчества, наблюдают за блогерами (которых воспринимают как виртуальных друзей). Они не «играют в игры», а общаются и проектируют для себя новый опыт (кто бы мог подумать, что подростка можно заинтересовать темой садоводства, но популярность игры «Grow a Garden» Roblox показывает, что это возможно).
Grow a Garden (Roblox) / BBC
«Свободное время для Альфа — это время создания, а не потребления», — подчеркнула эксперт.
Кто их родители? Воспитывают Альфа — миллениалы, которые обращают внимание на безопасность, качество и экологичность детских товаров, а также на безопасность контента, который потребляют дети. «Они требуют от брендов прозрачности, технологичности и образовательной ценности», — подчеркнула Алла Данилина.
Но, несмотря на устоявшийся образ миллениалов как осознанных потребителей, они стараются совместить в воспитании противоположное — контроль и свободу.
Контроль выражается в выборе брендов, связанных с безопасностью, качеством и пользой (в первую очередь вспоминаются марки детского питания). Свобода — в учете интересов ребенка: примером может быть Roblox, где акцент сделан не на игре, а на творчестве. Совершая покупку, такие родители ждут подтверждения своей компетентности в заботе о детях.
Юлия НовиковаДиректор департамента стратегии и исследований OOM by Okkam
Директор по лицензированию ГПМ Реклама Денис Покровский добавил, что, кроме всего прочего, ключевые мотивации родителей при покупке — это доверие и потенциальная польза. Например: «Мамы много времени проводят за просмотром семейных шоу и программ о воспитании детей. Поэтому коллаборации с такими проектами, как “Мамы Пятницы” на “Пятнице!”, будут востребованы, например, среди брендов из категорий витаминов или “здоровых” снеков с сообщением о пользе».
Стратегии и эволюция маркетинга
Андрей Осокин, член правления — директор по маркетингу ГК Детский мир пояснил, что для современных детей интернет — это вторая реальность. Там они общаются, оттуда получают информацию и там же обитают их лидеры мнений. Поэтому, если вы хотите продавать что-то детям, это должно быть модным, говорит эксперт. Причем модным именно в онлайне.
Родители могут не знать о новой игрушке, а дети уже из-за нее сходят с ума. Так было с куклами L.O. L., попытами, спиннерами и совсем недавно с Лабубу.
Андрей ОсокинЧлен правления — директор по маркетингу ГК Детский мир
По его словам, подходы к Альфа отличаются от маркетинга, который применялся для зумеров в 2000–2010-е годы (во время их детства) — тональностью. Из-за постоянного доступа к информации современные дети рано взрослеют и становятся прагматиками. «Их выбор пусть и по-детски, но рационален. Да, они ведутся на тренды, но попробуйте не просто покупать своему ребенку игрушки, а давать на них деньги. Он сразу задумается: “Хочу ли я их тратить?”. Из-за этого иногда с поколением Альфа нужно говорить на взрослом языке», — отметил директор по маркетингу ГК Детский мир.
Игрушка Лабубу / Tingshu Wang, Reuters
Детский маркетинг на ТВ
Сколько времени Альфа проводят за просмотром телепередач? Поколение Альфа, рожденное полностью в цифровой среде, по словам экспертов НРФ, часто называют «поколением стекла», так как оно активно познает мир через «экраны», что сформировало их уникальные медиапривычки.
Дети по-прежнему смотрят ТВ, но не только на большом экране, а также на планшетах и смартфонах. Чем младше ребенок, тем больше времени он проводит за просмотром ТВ. В основном дети в возрасте 4–17 лет потребляют ТВ вместе с другими членами семьи. Например, на телеканале «Пятница!» доля такого совместного просмотра составляет около 70%.
Светлана ДорогоноваРуководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!», ГПМ Реклама
В сейлз-хаусе «Эверест» пояснили, что поколение Альфа проводит у экранов гораздо больше времени, чем их родители в том же возрасте. Большинство детей рано получают доступ к цифровым устройствам, поэтому они активно используют интернет. Вместе с этим ТВ продолжает оставаться одним из любимых досугов детей:
-
У детей 4−7 лет среднее время просмотра ТВ — 1 ч. 50 мин. Их потребление контента активно контролируется со стороны родителей.
-
Дети 8–10 лет проводят перед телевизором почти 1 ч. 30 мин в день. Они самостоятельнее, у них есть свои смартфоны, поэтому они больше сидят в интернете.
-
Дети 11–13 лет проводят перед телевизором в среднем 1 ч. 20 мин в сутки.
При этом, как пояснили в «Эвересте», если раньше дети собирались у телевизора, чтобы посмотреть новый мультфильм или сериал, то сегодня они скорее выбирают видеохостинги или стриминговые платформы. У поколения Альфа сразу несколько любимых площадок: YouTube, TikTok, VK Видео, Wink, RUTUBE. Дети выбирают короткие вертикальные видео и интерактивный контент.
Дети Альфа родились в эпоху онлайн-технологий, поэтому они избегают лишней информации и меньше подвержены влиянию репутации брендов. Для брендов это означает необходимость адаптироваться к новым форматам: работать с коротким контентом и интегрироваться в любимые детские шоу и платформы. Фактически, эффективная реклама для Альфы — это не прямая продажа, а способ вовлечь ребенка в игру или историю бренда.
Сейлз-хаус «Эверест»
«Три кота» / интернет-источник
Что смотрят дети? Предпочтения Альфы закономерно эволюционируют с взрослением, пояснили эксперты. В «Эвересте» со ссылкой на Mediascope уточнили, что дети 4–9 лет смотрят мультсериалы («Три кота»), подростки 10–13 лет — развлекательные шоу («Суперниндзя. Дети») и сериалы («Папины дочки. Новые»), а старшие — 14–17 лет — переходят на взрослые телесериалы и программы.
Несмотря на высокое разнообразие и доступность зарубежного контента, в приоритете у детей остается отечественный видеоконтент. Например, в топе по охвату (среди аудитории в возрасте 12–17 лет) до сих пор остается «Слово пацана. Кровь на асфальте».
Сейлз-хаус «Эверест»
Дети особенно любят интерактивные истории и лучше воспринимают рекламу, если в ней есть анимационный персонаж, рассказала Светлана Дорогонова: «Вместе с командой телеканала ТВ-3, который обладает эксклюзивными правами на показ “Леди Баг и Супер-Кот”, мы сочетаем эти 2 фактора и запускаем спонсорские ролики с героями в игровом формате».
Дети эмоционально выбирают продукт и предпочитают товары с изображением любимых персонажей, поэтому, чтобы выделиться на рынке детских товаров производители активно сотрудничают с правообладателями франшиз, и чаще всего это структуры медиакомпаний, добавил Денис Покровский.
И сейчас в тренде — не только герои мультфильмов или сказок, но и цифровые инфлюенсеры. Так, Панда Фрайди, цифровой инфлюенсер телеканала «Пятница!», может становиться лицом промокампаний, участвовать в вовлекающих игровых и AR-механиках и быть частью яркой упаковки, привлекая внимание ребенка за счет выразительного и запоминающегося образа.
Денис ПокровскийДиректор по лицензированию ГПМ Реклама
Светлана Дорогонова добавила, что детям также интересно наблюдать за сверстниками. Пример программы с огромной фанатской аудиторией — интеллектуальная игра «Умнее всех» на телеканале «Пятница!», где участники — это дети, знающие почти всё.
Леди Баг и Супер-кот / интернет-источник
Детский маркетинг на радио
Как рассказала Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама, интерактивные эфиры очень популярны, так как позволяют детям влиять на контент, выбирать музыкальные композиции, демонстрировать свой талант и высказывать личное мнение.
Аудиосказки — другой формат, который погружает ребенка в «фантастический мир», где с помощью воображения создаются образы героев. Мощная аудиокартинка складывается благодаря профессиональному продакшну Детского радио. «В наших сказках звучит грамотная русская речь, к озвучиванию привлекаются мастера художественного слова», — отметила эксперт.
Основные места прослушивания радиостанции — дом, на втором месте — автомобиль. Появление умных устройств усилило позиции Детского радио дома. Почти половина прослушиваний радиостанции в интернете приходится на данный тип устройства. Стоит отметить, что Детское радио слушают не только дети, но и их родители, а также бабушки и дедушки. Поездка в детский сад, школу сопровождается голосами героев или ведущих, а также популярными музыкальными композициями для детей.
Юлия АндрюшоваДиректор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама
Аудиореклама для детей и родителей, как отметила эксперт, формирует четкую эмоциональную связь с товаром или услугой клиента через игровые механики, сторителлинг, коллаборации с другими медиа. Специальные проекты — наиболее популярный вид рекламных коммуникаций для данной радиостанции. «Прямая реклама, направленная на привлечение этой “вкусной” аудитории, цепляет разнообразием голосов актеров, звуковыми и смысловыми эффектами», — пояснила Юлия Андрюшова.
Лояльность и долгосрочная ценность
Детский маркетинг — это инвестиция в будущее брендов. Поколение, которое сегодня выбирает мультфильмы, завтра будет выбирать автомобили, технологии и финансовые сервисы.
По словам Юлии Новиковой, бренды могут выстраивать долгосрочную ценность через чувства совладения и соавторства, а лояльность у поколения Альфа рождается тогда, когда они вносят вклад в развитие продукта. «Уже сейчас мы наблюдаем, как бренды создают открытые платформы, где Альфа становятся со-разработчиками: Nike с миром Nikeland, LEGO Ideas. В России бренды вовлекают в соавторство через механики геймификации и создание комьюнити (яркий пример, проект “СуперЛайкШоу” Детского мира)», — пояснила эксперт.
Опыт маркетинга для детей поколения Альфа создает раннюю лояльность через цифровые каналы, которую можно масштабировать на взрослые категории. Раннее вовлечение с помощью персонализации и интерактивного контента формирует долгосрочные связи с брендами. Важно анализировать изменение поведения поколения и корректировать стратегии вовремя.
Алла ДанилинаЗаместитель главного управляющего директора по стратегиям и инновациям NMi Group
Лучшее в блогах
Вам понравится
AviMagnit Диджитал агентство
08.12.2025
Медийная реклама на Авито
![]()
Сегодня медийная реклама становится важным дополнением для бизнеса, направленным на привлечение целевой аудитории. Одной из наиболее перспективных платформ для продвижения выступает Авито, на котором ежемесячно размещают заказы и совершают покупки миллионы пользователей по всей стране. В этом материале мы объясним, что представляет собой Авито ADS, и покажем, как с его помощью можно эффективно усилить охваты, повысить узнаваемость бренда и вывести маркетинговую стратегию на качественно новый уровень.
webit
28.11.2025
Wainbrand Partners
14.11.2025
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании