PepsiCo: персонализированный подход к коммуникациям

Качественная работа с аудиторией идет на пользу любому бизнесу. Важно понимать, чем живут ваши клиенты.

• Задача компании — провести качественный анализ данных о потребителях

• Задача бизнеса — найти нужную аудиторию, которая готова покупать предлагаемые продукты
• Задача медиа — выстроить контакт с этой аудиторией

Поэтому в медианаправлении сотрудники переходят от планирования широких аудиторий, основанных на социально-демографических профилях, к поиску новых решений восприимчивых сегментов. Такой подход позволяет:

• повысить влияние коммуникации на продажу
• оптимизировать стоимость целевого контакта
• улучшить заметность бренда

Эта механика используется для всех продуктов компании. Эксперты в презентации решили поделиться двумя кейсами, на примере которых можно увидеть все преимущества.

Кейс Имунеле

Имунеле — бренд категории функциональных напитков, который уже 16 лет помогает укреплять иммунитет.

Основные задачи и вызовы бренда:

• Рост пенетрации
• Обеспечение регулярности покупки
• Рост доверия к категории
• Работа с высоким уровнем переключения между Имунеле и основным конкурентом

Для решения задач бренда был разработан следующий подход по работе с аудиторией:

Компания запустила баннерную кампанию в интернете и пришла к выводу, что залог успеха: комбинация медиа, креатива и данных. С правильными настройками рекламы сообщение показывалось только в нужные моменты и только той аудитории, которая подходила по всем сегментам.

Метрики оказались позитивными: число потребителей выросло, люди стали выбирать именно эту марку, а также увеличился ROAS.

Кейс Pepsi Max

Pepsi Max — бренд газированных напитков без сахара. Это категория набирает обороты и постоянно растет. Но не все потребители категории знакомы с предложением Pepsi Max и его функциональными преимуществами. Эксперты отметили, что потребители предпочитают обычную колу, где основным драйвером покупки выступает вкус.

Перед брендом стоит задача — растить продажи и знание среди потребителей газированных напитков без сахара, для которых отсутствие сахара является ключевым преимуществом.

Таким образом был определен потребитель, его переживания и местоположение. Людей, которые следят за собой и своим питанием, занимаются спортом и хотят оставаться здоровыми, достаточно много, поэтому сегменты аудитории получились емкими.

Эксперты в ходе этой презентации пришли к выводу: персонализированный подход позволяет увеличить потребительскую базу и повысить эффективность рекламы.