78% игроков рекламного рынка уже используют технологии для измерения Viewability, Invalid traffic, Brand safety

Эксперты комитета IAB Russia по Online Branding представили результаты исследования «Измерение и контроль качества трафика». Данные показывают, что наиболее высокий уровень экспертизы по работе с верификаторами, с долей в 95%, демонстрируют рекламные агентства.

Отсутствие бюджета на верификацию не является теперь главным барьером для рекламодателей. В текущем году на первое место вышли проблемы отказа площадок принимать материалы верификаторов и сложность интеграции верификатора на площадках. Таким образом, верификация воспринимается не как дополнительная статья расходов в медиаплане, а как гарант качественного и эффективного размещения.

Для площадок в этом году ключевых барьером осталась высокая стоимость технологии.

Согласно исследованию российский рынок по-прежнему нуждается в прозрачной практике аудита качества для всех игроков рынка, поскольку на текущий момент не существует единой методологии замеров. Каждая технология разрабатывает собственные критерии оценки наличия невалидного трафика и соответствия размещения требованиям безопасности окружения бренда.

Маргарита Чаплыгина, председатель комитета IAB Russia по online branding, директор по работе с клиентами Weborama:

«В рамках комитета Online Branding подобное исследование проводится не первый год. Ежегодно мы отмечаем рост количества игроков, которые используют технологию для аудита и оценки качества рекламного трафика, демонстрируют растущую экспертизу в сфере измерения онлайн-рекламы.

Среди основных трендов 2020 года для всех представителей рекламного рынка является намерение начать измерение Brand safety. В условиях сложившихся обстоятельств, пандемии и кратно возросшего количества негативного контента и фейковых новостей, стремление обеспечить уровень безопасного окружения бренда является разумным и своевременным решением.

Важно, что по сравнению с исследованием 2019 года стоимость технологий для рекламодателей больше не является ключевым барьером использования, ценность инструментов верификации становится понятна.»

Согласно данным исследования вместе с ростом интереса рекламодателей к Smart TV как каналу продвижения увеличиваются объемы размещения с верификацией показателей Invalid traffic и Brand safety. Несмотря на то, что измерения внутри приложений имеют свою специфику? и технологии обладают пока сравнительно небольшим опытом измерений, при наличии понятных алгоритмов на стороне технологии и готовности к диалогу, процесс верификации проходит оперативно и успешно.

Виктория Игнатьева, директор по рекламной аналитике, онлайн-кинотеатр ivi:

«Базовые медийные измерения на платформе Smart TV давно вошли в стандартную практику, однако на рынке ещё сохраняется некоторое впечатление о меньшей прозрачности платформы по сравнению с теми же Web и Mobile. В течение 2020 года мы провели верификации ряда новых измерителей, таких как MOAT, Double Verify, ознакомились с результатами измерений и отработали ряд кейсов, и сейчас можем уверенно заявить, что Smart TV открыт для измерений Invalid Traffic и Brand Safety.

При этом актуальны все общие рекомендации: рекламодателю необходимо прорабатывать собственные критерии Brand suitability, вести открытую коммуникацию с площадками относительно выдвигаемых критериев качества контента и совместно верифицировать результаты измерений.

Подготовленный нами документ содержит базовые технические требования к материалам аудита и простые инструкции по интерпретации результатов измерений, и может быть использован как основа рабочего процесса для тех агентств и рекламодателей, которые решат внедрить углубленные измерения инвентаря при размещении в Smart TV».

В 2020 году благодаря изменениям в сертификации Google широкое понятие Brand safety было разделено на Brand safety — исключение размещений в законодательно запрещённом и опасном для брендов контенте, которые будут вредить репутации любого бренда и приводить к финансированию мошенников или преступников, и Brand suitability — дополнительная настройка контентных категорий, формирующая контент, релевантный для конкретного бренда (например, исключение контента про определенную новостную повестку для брендов, связанных с ней категорий).

Brand suitability уникально для каждого бренда и лежит в основе его ценностей. Чтобы реклама не ассоциировалась с неподходящим контентом, бренду нужно оценить свою толерантность к риску оказаться в том или ином контенте, скорректировать медиа стратегию относительно этого риска, согласовать с площадками исключение небезопасного для бренда контента перед стартом размещения. Для оценки результатов размещения важно использовать стороннюю независимую верификационную технологию, и анализировать статистику в трехстороннем порядке с участием площадки и верификатора. Это поможет скорректировать стратегию дальнейших размещений, а также исключить ошибки в трактовке показателей. В документе приводятся наиболее распространённые случаи ошибок в оценке и причины их возникновения.