Обзор рекламных технологий от АКАР: верующих в базовые инструменты стало меньше, чем в нейросети
Треть опрошенных компаний считают искусственный интеллект (ИИ), нейросети и чат-боты ключевыми технологиями, которые повлияют на развитие российского рекламного рынка в ближайшие годы. Об этом говорится в исследовании Аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП и комитета по рекламным технологиям (AdTech) Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Респондентов, считающих, что будущее — за базовыми технологиями по планированию и размещению рекламы, стало меньше. При этом за год спрос на технологии размещения и управления рекламой в ритейл-медиа (e-com) вырос на 21 процентный пункт: если в 2023-м только 7% респондентов использовали такие инструменты, то сейчас — 28%.
Как проводился опрос
В посвященном рекламным технологиям исследовании Аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП приняли участие 75 представителей российских рекламодателей, рекламных агентств, селлеров рекламы, а также разработчиков рекламных и маркетинговых инструментов. 31% участников исследования представляют агентства, 20% респондентов указали, что работают в селлерских компаниях, еще 16% — отметили, что их компании относятся к разработчикам. Исследование проводилось в октябре-ноябре 2024 года методом онлайн-анкетирования. Предыдущая волна опроса прошла в октябре-ноябре 2023 года.
E-com и ИИ вместо автоматизации планирования и размещения рекламы
Игроки российского рекламного рынка — рекламодатели, рекламные агентства, селлеры и технологические разработчики — стали чаще пользоваться рекламными технологиями в электронной коммерции. Число респондентов, использующих такие инструменты, как управление товаром, логистикой, автоматизация наполнения и размещения карточек товара, за год выросло на выросла на 21 п.п. — с 7% в первой волне исследования (проводилось в октябре-ноябре 2023 года) до 28% во второй волне (октябрь-ноябрь 2024 года). При этом почти половина (47%) респондентов считают сегмент e-com наиболее перспективным направлением для развития рынка в ближайшем будущем.
Треть участников опроса (33%) выделила среди ключевых направлений ИИ, нейросети и чат-боты. В предыдущую волну опроса никто из респондентов еще не назвали данное направление в числе перспективных. Год назад большая часть респондентов (68%) считали перспективными технологии автоматизированного планирования и размещения рекламы. О том, что быстрее других сегментов будет развиваться автоматизация бизнес-процессов тогда заявляли 44% опрошенных. Сейчас вес этих показатели сократился до 23% и 19%, соответственно.
Несмотря на растущую популярность ИИ-инструментов в рекламе и маркетинге, эксперты дают сдержанные прогнозы по их развитию. «Использование нейросетей будет набирать обороты, но пока речь идет о точечном применении и автоматизации каких-то рутинных задач специалистов, — считает сопредседатель комитета AdTech АКАР, руководитель медийных активов группы АДВ Димитрис Ваяс. — Если же оценивать потенциал данного направления в перспективе 3-5 лет, то он колоссален — мы увидим кардинально другой ландшафт AdTech-инструментов на базе ИИ». Увеличение интереса рынка к e-com инструментам эксперт объясняет большим числом продавцов, которые хотят активно наращивать продажи на маркетплейсах. По его мнению, соответственно, «увеличивается и число инструментов по автоматизации производства контента для карточек товаров, настройки аналитики и рекламного продвижения».
Сопредседатель комитета AdTech АКАР и заместитель генерального директора агентства Media Wise Юлия Грейс объяснила снижение интереса к автоматизации планирования и размещения рекламы тем, что индустрия «голосует за результат здесь и сейчас». Другая причина — рост интереса к ИИ, на фоне которого «падает интерес к существующим базовым технологиям и рынок активно работает над оптимизацией процессов при помощи нейросетей».
Размещение и закупки рекламы — самые востребованные
Самым востребованными рекламными технологиями в 2024 году являются инструменты управления размещением рекламы. Их используют 79% участников исследования — доля выросла на 6 п.п. с первой волны.
Второй по популярности тип инструментов — управление закупкой или продажей инвентаря — актуален для 58% рекламных игроков, за год показатель увеличился на 1 п.п.
Использование третьего вида инструментов — управления данными — немного снизилось, с 52% в 2023 году до 51% в 2024-м.
Сотрудничество со стартапами: доверяй, но проверяй
Для развития продуктов большая часть (73%) опрошенных компаний готовы работать с начинающими разработчиками. Но количество тех, кто доверяет стартапам, за год снизилось на 6 п.п.
Среди форматов, которые респонденты чаще других выбирают для сотрудничества со стартапами, 49% опрошенных назвали тестовые проекты с небольшими бюджетами до 1 млн рублей. К реализации полноценных проектов, в перспективе позволяющих стать первыми на рынке, готовы 29% компаний, еще 9% предпочитают бесплатное сотрудничество.
При выборе технологического партнера 75% представителей индустрии смотрят на примеры реализованных проектов. Вторым по популярности критерием отбора являются рекомендации (45%). Опыт партнера в работе с клиентами важен для 40% игроков, а 20% участников исследования изучают информацию об организации в СМИ, прежде чем принять решение о сотрудничестве.
Технокадровый голод
Главной проблемой рынка рекламных технологий больше трети (37%) участников исследования назвали кадровый голод. Доля тех, кто считает эту проблему одной из основных, увеличилась на 20 п.п. за год. Респонденты считают, что индустрии не хватает не только квалифицированных специалистов, но и молодых сотрудников без опыта работы.
Среди других значимых проблем респонденты упомянули технические и продуктовые трудности — о них сказали 55% и 41% опрошенных, соответственно. Но доля респондентов, заявивших о подобных сложностях, уменьшилась по сравнению с первой волной опроса — на 8 п.п. и 5 п.п.
16% компаний столкнулись с юридическими проблемами в 2024 году, а 18% участников исследования заявили, что не испытывали трудностей в сфере технологий.
Участие в фестивалях помогает компаниям строить репутацию и привлекать новых специалистов. В технологических номинациях профильных конкурсов пробуют свои силы 45% игроков рынка. Не принимают участие в индустриальных фестивалях 37% опрошенных. Основная причина — отсутствие знания о существовании технологических номинаций, об этом сообщили 58% респондентов. Других участников исследования останавливают высокая стоимость (20%), сложность оформления заявок (18%) и непонимание пользы от участия в конкурсах (18%).
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании