«Мне всегда интересно, сработает ли гипотеза. И точно могу сказать, что 90% не срабатывают»
Пока одни теряют на маркетплейсах деньги, другие «копают» в аналитику и растят обороты.
Мы поговорили с Даниилом Куприяновым — некогда владельцем сети салонов красоты, а теперь успешным селлером Вайлдберриз, который к тому же помогает стартовать там новичкам.
«Всё больше лидеров мнений стали говорить о маркетплейсах»
Даниил, чем вы торгуете на маркетплейсах, и на каком именно?
Электроникой и товарами для фитнеса. Буквально недавно вернулся из Киргизии. Пообщался с несколькими производствами и сейчас потихоньку начинаю работать с одеждой. Сейчас торгую только на Вайлдберриз.
Так выглядит магазин Даниила Куприянова
Чем вы занимались до прихода на маркетплейсы?
У меня были салоны красоты. Два года назад, когда понял, что за маркетплейсами большое будущее, — ушёл на маркетплейсы. Салонами теперь руководит супруга.
А как именно вы поняли, что за маркетплейсами будущее?
Всё больше лидеров мнений стали говорить об этом, а я обратил внимание. Посмотрите на Амазон: компания многомиллиардная, и сумасшедший рост произошёл за небольшой период времени. Думаю, мы идём по тому же пути. Только у нас рынок поделят Вайлдберриз, Озон и Яндекс Маркет. Возможно, Мегамаркет к ним подтянется, когда определится с направлением.
«Я шёл по самому простому пути»
Почему именно Вайлдберриз?
Когда начинал, это была простая точка входа — в моём случае 200 тысяч рублей. Сейчас с такими небольшими бюджетами уже нечего там делать ввиду большой конкуренции и больших расходов на продвижение. А тогда, 2 года назад, сумма оказалась достаточной, чтобы начать что-то делать. Её хватило даже на то, чтобы в некоторых местах обойти конкурентов.
Расскажите о старте подробнее!
Я шёл по самому простому пути: нашёл китайцев в Москве, у которых был неплохой товар за адекватную стоимость. Начинал с фонариков. Низкая себестоимость, скромная цена, но 2 года назад маржинальность была порядка 37%. В текущих реалиях — уже 20–24%. Постепенно расширял ассортимент, собирал команду, наращивал объёмы и ускорял оборачиваемость.
Почему маржинальность снизилась?
Сразу несколько причин. Выросли рекламные расходы. Чуть-чуть увеличилась комиссия. Скакнул курс доллара. И, конечно, появился демпинг в категории: приходит много новичков, которые хотят продвигать свой товар и ставят низкую цену. Мы, крупные игроки, не можем себе позволить терять продажи и просто вынуждены опускать цену на один уровень с новичком, иначе он забирает себе весь трафик.
Эффективно управлять рекламными расходами позволяют биддеры — автоматизированные инструменты, которые собирают актуальные ставки конкурентов и корректируют ставки в кампаниях, чтобы не переплачивать за показы. Такой биддер для внутренней рекламы на Wildberries есть в PromoPult. Он подходит для автоматических и поисковых кампаний, кампаний «Поиск + Каталог». Автокампании можно создавать прямо в интерфейсе PromoPult.
«Нет стандартной схемы, чтобы завтра зарабатывать в десятки раз больше»
Вы проходили какое-то обучение перед выходом на маркетплейсы?
Нет. Такой уж я человек. Мне нужно было набить все шишки, обкатать все теории, понять все принципы, заодно потратить время, деньги и нервы. Понятное дело, что какие-то азы я изучал, смотрел обучающие материалы от самих маркетплейсов.
Нет какой-то стандартной схемы, по которой все мы завтра станем зарабатывать в десятки раз больше. Я по сегодняшний день проверяю кучу гипотез: буквально позавчера убил целый день, чтобы протестировать одну из гипотез в рекламе.
И как эти гипотезы приходят вам в голову?
Помогает опыт, насмотренность и понимание того, на какие принципы опираются продажи на маркетплейсах.
Приведите какой-нибудь пример гипотезы, которая сработала
Пример из практики моих клиентов. Помимо развития своих магазинов, мы с командой запускаем магазины под ключ. Это когда люди приходят и говорят: «Деньги есть, хотим магазин, но не хотим ничего делать».
Так вот, человек, когда ищет какой-либо товар, делает несколько свайпов на экране телефона. По проекту одного из клиентов в нише женских сумок у меня была гипотеза, что внимание фокусируется спустя 2 свайпа. Мы многократно проверили и выяснили, что на тот момент кликабельность и правда была самой высокой на карточках, занимавших с 15-е по 25-е место. Вот на таких теориях, в принципе, строится работа.
«В текущих реалиях порог входа — минимум миллион»
Вы упомянули услугу запуска магазинов под ключ. Давно этим занимаетесь?
Больше года. Как-то я помог с запусками нескольким людям из ближнего круга общения, потом клиенты начали приходить по сарафанному радио. До конца этого года мы отдадим несколько запущенных проектов и со следующего года поднимем ценник, потому что команда тратит на это много времени и ресурсов.
Какой ценник сейчас?
350–500 тысяч рублей за полный запуск, сумма зависит от многих факторов. Сюда входит вся работа руками по запуску и не входит стоимость товара, доставки, упаковки и прочего. Суперкруто выстроив цепочку для себя, мы помогаем новичкам закрыть все или часть рабочих вопросов, например, оказываем услуги по доставке товаров из Китая. Время от времени я провожу личные консультации.
Два года назад вы вложили в запуск 200 тысяч рублей. Какой сейчас порог входа?
В текущих реалиях — минимум миллион, так как высокая конкуренция. Рынок большой, и каждый второй пытается откусить от него кусок. Но из всех людей, которые приходят на маркетплейсы, остаются, думаю, процентов двадцать пять.
А фактически речь о полноценном предпринимательстве, когда нужно собирать команду, настраивать процессы, автоматизацию. И очень важно, чтобы цена была конкурентной.
«В кровавых нишах выживают те, кто работает давно»
В таком случае как найти «правильный» товар с низкой себестоимостью?
Варианта два. В первом случае у человека есть конкретное желание. Он понимает, что будет кайфовать от работы с определённым товаром, а значит, ищет именно его по выгодной цене. Во втором случае можно опираться на аналитику — свои навыки или мнение кого-то опытного. Тут не важно, какой товар. Важнее, чтобы он отвечал определённым параметрам. Аналитика покажет, что можно продавать и что нельзя, какие ниши доступны или недоступны для входа.
Как оценить эту «доступность»?
Объясню на примере. Возьмем овощерезки.
Овощерезки — это квадратные коробочки, по которым вы водите фруктами или овощами и получаете соломку, кубики, что-то ещё
Суперпродаваемый товар! Там большой объём рынка, миллионов 50 в месяц в категории. Новичок бы прикинул: так, при энном количестве продавцов они продают на 2–3 миллиона в месяц — здорово же! Находит какие-то деньги, закупает овощерезки… и у него ничего не получается.
В категории уже есть большие игроки, с хорошими рейтингами, с отзывами, с наработанным объёмом продаж. Эти игроки по умолчанию всегда выше в выдаче, и на рекламу у них деньги есть. Кроме того, в нише идёт борьба за 10–15 рублей чистой прибыли, потому что овощерезки стоят в опте примерно одинаково. Стоимость доставки из Китая не ниже определённого порога, и с маржинальностью особенно не поиграешь.
Этот цикл сложно остановить: у тебя есть продукт, который плюс-минус генерит чистую прибыль, и ты на автомате просто отгружаешь, продаёшь и забираешь какую-то доходность.
Можете назвать признаки удачной ниши, не «кровавой»?
Год назад смело бы сказал: заходите в ниши, где 25% продавцов имеют продажи. Но сейчас нужно учитывать ещё и отсутствие в нише монополии. Приведу в качестве примера нишу мужских носков. 5–10% продавцов имеют продажи и обслуживают весь рынок. Даже с бюджетом 2–3 миллиона карабкаться нет смысла.
Говорить сейчас про удачные ниши уже не очень уместно. На мой взгляд, таких не осталось —, но есть правильные стратегии. За стратегии люди и платят моей команде или лично мне (если речь о консультациях).
«Китайские продавцы слишком хорошо адаптировались к ситуации»
Какой подход к работе на маркетплейсах бы вы назвали неправильным?
Когда вы не анализируете рынок, заходите в перегретую нишу, ставите неконкурентную цену. Не советовал бы сразу заходить на маркетплейсы с крупногабаритным, бьющимся, легко портящимся товаром, продуктами питания, всем, что имеет короткий срок годности. В одежде есть сильно перегретые категории: оверсайз футболки, нижнее белье, носки.
Тем не менее, вы сейчас заходите в категорию одежды…
Опираясь на опыт, я чётко понимаю, с какой стратегией иду. Понимаю, что буду делать в различных ситуациях. И недавно словил инсайт: я знаю не только то, как заходить с товаром на маркетплейс, но и то, как выходить в случае неудачи, например, быстро запустить рекламные кампании с минимальным бюджетом и в ноль распродать товар.
Почему на этот раз Кыргызстан, а не Китай?
Китайские продавцы понимают, что их ключевой клиент сейчас — те, кто идут на маркетплейсы. Они слишком хорошо адаптировались к ситуации и завышают цены. Новичок может прийти на рынок к китайцам, взять товар за 400 рублей по оптовой цене — когда из Китая этот же товар можно привезти за 300 ₽, уже с учетом расходов на логистику.
Расскажите о поездке в Кыргызстан
Это был бизнес-тур, организованный нашими друзьями, которые давно в нише одежды. У них собственное производство в России, сейчас работают и с рынком Киргизии. У ребят есть насмотренность и понимание, на какие моменты нужно обращать внимание при работе с фабриками.
Познакомились со страной и прошлись по фабрикам. Фото из телеграм-канала Даниила, где он делится опытом работы на маркетплейсах
«И приемщик спрашивает:, а где, собственно, паллет?»
Случались ли у вас неудачи или ошибки за 2 года работы?
Полтора года назад я подкопил денег и решил расширять ассортиментную матрицу. Приехал из Крыма, где жил, в Москву на закупку. Снял квартиру недалеко от склада Вайлдберриз. Сумма в 40 000 рублей за упаковку и доставку до склада, которую запросил подрядчик, меня не устроила. Решил: сам напечатаю этикетки на принтере, упакую и отвезу. Подумаешь, 3000 единиц электроники, мультитулов и аксессуаров… Товар занимал всю квартиру, аж до потолка. Я 3 дня жизни убил на эту монотонную работу.
Приезжаю, и приёмщик спрашивает:, а где, собственно, паллет? Немая сцена… Слава Богу, что попалась адекватная девушка, начальник смены. Приёмщики дали мне свой паллет, помогли на него всё упаковать. Такая вот «экономия» в размере 40 тысяч.
Доводилось ли платить штрафы?
Я всегда выбирал прозрачную схему работы. Не разгонял карточки через самовыкупы, предпочитал рекламу. Когда пошла волна адских штрафов, меня это миновало. Был один штраф на 50 тысяч рублей. Как-то под 23 февраля у нас случился всплеск заказов на нескольких артикулах: скорее всего, покупали для подарков. Если раньше по артикулу было 20 продаж в день — стало 80. Нам выписали штраф, якобы за самовыкуп. Доказать правоту в такой ситуацию, к сожалению, сложно.
«Никого не слушал и потратил 500 тысяч на тесты»
Вы вложили на старте 200 тысяч рублей. Как росли дальше?
Маржинальность 37% позволяла мне «развлекаться» как угодно: тестировать гипотезы, запускать рекламу — поэтому расти было легко. Из выплат в 200 тысяч я чистыми забирал 80. Сейчас средний оборот по основному проекту — 3,5 миллиона в месяц, и маржинальность конкретно в моём случае — в районе 20%. Знаю ребят с более высокой маржинальностью, но у них, как правило, собственные производства.
Планируете ли привлекать инвестиции?
Да. Считаю своим просчётом, что раньше не привлекал инвестиционные и заёмные деньги. Если бы рискнул — рос бы гораздо быстрее, уверен. В текущих реалиях нашего бизнеса без инвестиций далеко не уедешь.
Сколько вы вкладываете в рекламу?
В среднем, 200 тысяч в месяц. А вообще за два года я потратил порядка 500 тысяч рублей на тестирование гипотез и знакомство с механиками, конечно, и шишки набивал. Никого не слушал и настаивал на том, что хочу сам разобраться.
Какими рекламными инструментами пользуетесь?
В нашей нише есть специфика. Если говорить, например, про женские платья — это часто эмоциональная покупка. Хорошо работает внешняя реклама: у блогеров, в соцсетях и телеграм-каналах. А наши товары (электронику и аксессуары, фитнес-товары) — люди покупают исключительно из необходимости. Поэтому мы делаем упор на внутреннюю рекламу, на самих маркетплейсах.
Вы не раз подчёркивали важность аналитики. Какими сервисами пользуетесь?
Сейчас инвестирую в одежду для фитнеса и запуск своего бренда женской одежды. Кроме того, ищу новую нишу. Скорее всего, это будут товары для дома. Надеюсь представить свой бренд сразу на трёх маркетплейсах: Вайлдберризе, Озоне и Мегамаркете.
Даниил смотрит в будущее — своё и маркетплейсов — с оптимизмом
Какие советы дадите селлерам-новичкам?
Советую идти на маркетплейс с наставником. Ну да, сам не люблю это слово, оно сейчас звучит как слово-паразит. Но наставник нужен, чтобы не совершать на старте ошибок. Если будете сами набивать все шишки, это обойдётся дороже.
По каким признакам тогда понять, что наставник будет полезен?
Предлагаю три критерия. Во-первых, человек успешен в этой сфере, по его проектам стабильный оборот не менее 2–3 миллионов рублей, есть чистая прибыль тысяч, скажем, пятьсот. Во-вторых, он имеет опыт в разных нишах, а не в одной. В-третьих, будущий наставник работал или работает в той нише, куда стремитесь вы.
Так, если идёте на маркетплейс в нишу одежды с бюджетом 10 миллионов рублей — точно не стоит брать наставника, который продаёт зоотовары на 1 миллион в месяц. Скорее всего, он не сможет дать информацию, опираясь на которую, вы превратите свои 10 миллионов в 30.
А если без наставника?
Тогда не спешите, анализируйте. Проведите 2–3 кастдева, получите обратную связь на свои идеи. Если интересуетесь маркетплейсами, вам не составит труда найти в своём окружении людей, с которыми предметно можно поговорить на эту тему. Как минимум, подпишитесь на опытного селлера в Телеграме или Инстаграме*, смотрите их эфиры, читайте об изнанке бизнеса.
Продвинуть товары на Wildberries, получить больше продаж и оценить результаты помогут бесплатные инструменты для селлеров в PromoPult. Биддер сэкономит рекламный бюджет, «Мониторинг позиций» подберет ключевые слова и покажет позиции до и после буста, а также позиции, продажи и ставки конкурентов. Создавать автокампании WB можно прямо в интерфейсе PromoPult.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwQN58E
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
