Минута в минуту 2021 год: рекламы на ТВ в ноябре было на 7 часов больше, чем до кризиса

Хотя к ноябрю реклама на российском ТВ в минутах вернулась к докризисному уровню, участники рынка говорят о дефиците инвентаря. В январе-ноябре 2023-го его физический объем в федеральном эфире вырос на 17,2%, следует из данных Mediascope, специально для ADPASS проанализированных медиааудитором Tersus. Схожая ситуация с объемом в пунктах рейтинга (TRP, условные единицы при продаже ТВ-рекламы): он тоже рос и под конец года почти вернулся к докризисному уровню. Число рекламодателей и брендов на ТВ, между тем, сокращалось: на 10,2%, до 423 компаний, и на 21%, до 658 штук соответственно. Прогрессирующий дефицит свободного инвентаря делает октябрьское повышение цен на 2024 год далеко не последним, уверены эксперты.

Минуты и пункты рейтинга

За девять месяцев российское ТВ так и не вернулось к показателям января-ноября 2021 года, когда в федеральном эфире телеканалов показали 1,37 млн минут рекламы. В январе-ноябре 2023-го показатель вырос до 1,22 млн по сравнению с аналогичным периодом 2022 года, увеличившись на 17,2%, посчитал для ADPASS медиааудитор Tersus на основе данных Mediascope.

Преодолеть докризисную планку удалось лишь в самом конце года. В ноябре объем рекламы в федеральном эфире составил 125,2 тыс. минут, увеличившись на 29,8% и незначительно превысив уровень ноября 2021-го — 124,8 тыс. минут.

Объем рекламного инвентаря в пунктах рейтинга (TRP) тоже рос, хотя и не так быстро, как в минутах. В январе-ноябре федеральный эфир набрал 1,8 млн (+6,7%) TRP. К докризисному уровню инвентарь в TRP также не вернулся: в 2021-м накопленный инвентарь в рейтингах составил 2,2 млн, а в 2022-м упал на 23%.

Тем не менее, даже к концу года возвратиться к докризисному уровню 2021 года не удалось. В ноябре 2023-го объем рекламы достиг 195 тыс. TRP — +24,7% по сравнению с ноябрем 2022-го, когда в федеральном эфире телеканалов было 156,4 тыс. TRP.

Прогрессирующий дефицит свободного инвентаря делает дальнейший рост цен на телерекламу неизбежным, считает Павел Питилимов из Tersus. «Этой осенью физический объем рекламы на ключевых телеканалах вернулся к уровню 2021 года, но свободного инвентаря по-прежнему нет. В этих условиях не стоит рассчитывать, что рост цен на ТВ прекратится,— рассуждает эксперт. — Можно сколько угодно говорить, что ТВ-бюджеты перегреты, но альтернатив телевидению по охвату и стоимости тысячи контактов на данный момент не просматривается. Думаю, что октябрьское повышение цен на 2024 год — далеко не последнее, которое мы увидим».

Рекламодатели и бренды

Если объем рекламы на федеральном ТВ рос, то количество рекламодателей уменьшалось. В январе-ноябре 2023-го сокращение составило 10,2%: до 423 компаний по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, подсчитали в Tersus. Темпы падения немного замедлились: в январе-ноябре 2022-го рекламодателей стало меньше на 14% — 471 компания. Максимальное с начала пандемии количество рекламодателей разместилось в телеэфире в январе-ноябре 2021 года — 548.

Такая динамика связана с тем, что в первом квартале 2022-го на ТВ было много крупных международных игроков, впоследствии остановивших размещение, объяснил Павел Питилимов из Tersus. «Уход международных игроков отразился на статистике не только в 2022-м, но и в 2023-м: дело в том, что значительное число рекламодателей размещались не с начала года, а со второго полугодия. В результате за два года суммарное сокращение числа рекламодателей составило около 24%», — сказал эксперт.

Реальное количество новых рекламодателей на ТВ может быть больше, если учитывать региональный эфир, который Tersus не рассматривал в рамках данного исследования, отметил Павел Питилимов. «Новые рекламодатели, безусловно, пришли и на федеральное ТВ, но не в таком объеме, как в региональном телеэфире», — сказал эксперт.

Ранее Национальный рекламный альянс (НРА) сообщил, что в 2023 году на ТВ появилось более 700 новых рекламодателей. В минувшем октябре на конференции TV2B 2023 гендиректор НРА Алексей Толстоган заявил, чтов 2022-м новых рекламодателей в эфире было 900.

Количество брендов, рекламирующихся на федеральном ТВ, также снижается второй год подряд. В январе-ноябре 2023-го оно упало на 21%, до 658 штук. Год назад мониторинг Mediascope зафиксировал 833 бренда, в 2021 — 1002.

О том, что отечественные рекламодатели уделяют мало внимания строительству брендов, говорил на Национальном рекламном форуме президент АКАР Сергей Пискарев. «Мы радуемся росту рынка, но этот рост с изрядным флюсом. Создается впечатление, что мы создаем инфраструктуру для развития торговли небрендованными товарами. Вроде бы количество рекламодателей растет, а количество сильных национальных брендов в основных потребительских категориях — нет». Сергей Пискарев отметил, что медиаагентства и рекламодатели больше фокусируются на новых технических возможностях, а о строительстве брендов, задумываются мало.

Перестановки в десятке

В первой десятке рекламодателей на федеральном ТВ за десять месяцев 2023 года произошли заметные изменения. Свои позиции по сравнению с прошлым годом сохранили только два рекламодателя: «Вкусно — и точка» остался на 4-м месте, а «Тандер» (сеть «Магнит») — на 8-м.

Остальные члены десятки не задерживаются на своих местах. Обладатели первой и второй строк поменялись: «Сбер», взвинтивший объем закупаемых пунктов рейтинга на 129%, занял первое место, а Ozon («Интернет-решения»), увеличивший количество телерекламы всего на 42% опустился на вторую позицию.

Четыре из десяти компаний, вошедших в первую десятку, увеличили объем размещения более чем на 100%. При этом снизил закупки всего лишь один из десяти — оператор сотовой связи МТС. В числе лидеров вошли два новых рекламодателя: «Юнирест» (KFC), поднявшийся со 15-го на 9-е место, и сотовый оператор Tele2, поменявший 24-ю позицию на 10-ю.

Нет стабильности и в первой десятке брендов, рекламирующихся в федеральном эфире телеканалов. Ни один из тех, кто задержался в ней с прошлого года, не сохранил свое место. При этом в число крупнейших вошли сразу три новых игрока: фармпроизводитель Renewal, переместившийся с 22-й на 7-ю строку; МТС, поднявшийся с 32-го на 8-е место, и Минобороны России, взлетевшее с 799-й на 9-ю позицию.

Прошлогодних лидеров потеснил «Альфа-банк». Он поднялся с 4-го на 1-е место, заставив «Совкомбанк» и ВТБ опуститься на 2-ю и 3-ю позиции. В прошлом году эти банки занимали 1-е и 2-е строки.

Как и в топе рекламодателей, объем размещаемой телерекламы увеличили более чем на 100% четыре из десяти компаний первой десятки. При этом сократили бюджеты сразу два бренда — «Совкомбанк» (-5%) и фармпроизводитель «Эвалар» (-8%).