• Новости

Маркетплейсы в России меняют экономику e-commerce: комиссии растут, а прибыль смещается в рекламу и сервисы

Селлеры на грани рентабельности

Осенью 2025 года Ozon несколько раз повысил тарифы в fashion-категории: совокупная нагрузка на продавцов приблизилась к 50% и выше. В новой реальности комиссии могут достигать 60%, что выводит продажи за грань рентабельности и фактически превращает маркетплейсы в рекламный канал.

Переход к фазе «начинаем зарабатывать»

Крупные платформы достигли стадии зрелости: после нескольких лет удвоения оборотов темпы роста снизились до 41% в 2024 году и около 36% за девять месяцев 2025-го. В отдельных категориях рост может замедлиться до уровня инфляции, рассказал эксперт.

По аналогии с «Яндекс Такси» платформы повышают цены и оптимизируют доходность. При этом основной источник прибыли смещается в рекламу и финтех-сервисы: товары становятся инструментом привлечения аудитории и контроля денежных потоков.

Продажи уступают место маркетингу

Высокие комиссии означают, что зарабатывать непосредственно на продажах становится сложно. Маркетплейсы превращаются в канал массовой коммуникации с целевой аудиторией: продавцы могут работать в убыток ради узнаваемости бренда и привлечения клиентов.

Подобная трансформация уже произошла на западных рынках: на Amazon стоимость привлечения клиента может достигать $40 при среднем чеке $100, что заставило продавцов искать альтернативные каналы.

Стратегии выживания: ниши, аудитории и D2C

Эксперт выделяет несколько направлений, позволяющих сохранять маржинальность:

• нишевые маркетплейсы с более низкими комиссиями и лояльной аудиторией;

• прямые продажи потребителю (D2C);

• платформы банков и телеком-операторов с крупной пользовательской базой.

Нишевые площадки будут повторять путь универсальных маркетплейсов, но с собственной специализацией и доверием аудитории.

Главный актив — клиентская база

Ключевое отличие D2C-модели — владение данными о покупателях. На маркетплейсе бренд не контролирует клиента, цены и выдачу товара, тогда как собственный e-commerce позволяет управлять лояльностью и повторными продажами через CRM и прямые коммуникации.

Развитие технологических платформ снижает барьеры входа в независимый e-commerce: формируется Shopify-модель, где продавцы платят за сервисы — сайт, платежи, логистику и рекламу — вместо высоких комиссий с оборота.

«Цифровой торговый центр» как следующая норма

Маркетплейсы остаются важным каналом узнаваемости, привлекая десятки миллионов пользователей ежемесячно. Однако рынок движется к модели, в которой у каждого бренда есть собственный «флагманский бутик» в интернете — сайт, приложение или канал прямых продаж.

По мнению эксперта, маркетплейсы — это настоящее e-commerce, но будущее за независимыми каналами, CRM-маркетингом и контролем над клиентской базой. Компании, которые адаптируются к этой модели раньше других, получат стратегическое преимущество.

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

16.02.2026

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

8 часов назад

Бум на ностальгию. Что произошло?

12 часов назад

PR в 2026 году: трансформация коммуникаций в российском бизнесе

19.02.2026

«РАМУзы» х «Логика молока»: «На маркетинг мы выделяем около пяти миллиардов в год»

Вам понравится

Редакция ADPASS

9 часов назад

Соцсети возвращаются к реальности: какие тренды определят коммуникации брендов в 2026 году

Прогнозы Соцсети

Социальные платформы остаются ключевым каналом для брендов, однако аудитория устала от бесконечных лент, алгоритмического шума и синтетического контента. Пользователи не уходят из соцсетей — они ищут смысл, доверие и более личный опыт. Исследование Ogilvy выделяет пять направлений, которые определят развитие социальных коммуникаций в этом году.

Редакция ADPASS

19.02.2026

Рынок поделен: комиссии маркетплейсов для продавцов выросли до 63% за три года

Маркетплейсы Исследования

За три последних года комиссии крупнейших маркетплейсов для селлеров увеличились на 58–63%, а расходы на логистику — на 33–89%. Рост издержек привел к сокращению доли выручки, остающейся у продавцов, несмотря на повышение базовых цен.

Редакция ADPASS

09.02.2026

Спортивное питание разогналось на маркетплейсах

Маркетплейсы Потребительское поведение Исследования

Продажи спортивного питания на трех крупнейших онлайн-площадках увеличились на 60% в рублевом выражении и на 50% — в натуральном. Главным драйвером рынка стал именно онлайн, специализированная розница потеряла статус основного канала.

Редакция ADPASS

02.02.2026

Импульсивные женщины из регионов: кто формирует спрос на маркетплейсах

Маркетплейсы Потребительское поведение Исследования

Основную аудиторию маркетплейсов в 2025 году сформировали женщины в возрасте от 25 до 44 лет, проживающие вне столиц. Чаще всего они совершают недорогие и спонтанные покупки — как правило, на сумму до 3 тыс. рублей. Одновременно фиксируется ослабление интереса к крупным тратам: спрос на технику и мебель снизился примерно на 20% по сравнению с 2024 годом. Этот тренд проявился как в онлайне, так и в офлайне. При этом число покупок продолжает расти, но за счет более доступных товаров и снижения среднего чека.