Маркетологи теряют доверие потребителей

Маркетологи готовы тратить все больше на продвижение в социальных сетях и медийную рекламу несмотря на то, что потребители доверяют таким каналам меньше остальных. В преддверии полного отказа от файлов cookie менее трети специалистов уверены в собственных данных об аудитории, а собирать их все сложнее: почти каждый второй пользователь в США уже ограничивает отслеживание персональных данных в настройках браузера. К таким выводам пришли исследователи из компании Nielsen.

В исследовании приняли участие более 2000 маркетологов из разных стран мира. Результаты охватывают период с декабря 2021 по январь 2022 года.

По данным Nielsen, самыми перспективными каналами маркетологи считают социальные сети, медийную и видеорекламу. Большинство опрошенных экспертов уверены, что бюджеты в этих направлениях вырастут почти на 50%. Немного отстает реклама в поиске и на сервисах интернет-телевидения (OTT). Более половины специалистов планируют увеличить затраты на направления из топ-5 в ближайшие двенадцать месяцев. Активнее всего бюджеты в соцсетях увеличивают маркетологи из США, Канады и стран Азии.

В эффективности традиционной рекламы «абсолютно» или «очень уверены» менее половины респондентов. Самый низкий кредит доверия со стороны специалистов — у радио и рекламы в кинотеатрах.

Интересно, что приоритеты маркетологов меняются в зависимости от региона: так, привлечение клиентов чаще называли своей первоочередной задачей специалисты из стран Латинской Америки. В Европе, включая Россию, основными целями маркетинга являются защита интересов клиентов и снижение оттока потребителей.

По данным Nielsen, только 26% маркетологов полностью уверены в своих данных об аудитории. Самый высокий процент — в Латинской Америке, самый низкий — в европейском регионе.

При этом две трети маркетологов отмечают, что первичные данные нужны для построения эффективных рекламных кампаний. Качество данных респонденты называют одним из четырех главных факторов, определяющих успех кампаний, наряду с таргетингом, креативами и охватом. Персонализацию и использование возможностей искусственного интеллекта и места размещения рекламы респонденты оценили как менее важные факторы.

По мнению специалистов, проще всего измерять рентабельность инвестиций (ROI) при размещении рекламы в соцсетях, а также медийных и видеоформатов. Самые сложные с точки зрения достоверности измерений каналы — нативная реклама, потоковое аудио и подкасты.

Несмотря на то, что маркетологи отказываются от традиционных медиа, опросы показывают, что именно этим каналам потребители доверяют больше всего. Самыми надежными источниками информации респонденты считают рекомендации знакомых (89%) и официальные сайты брендов (84%). Также потребители доверяют ТВ-рекламе, продакт-плейсменту (скрытой рекламе в фильмах, сериалах и шоу), рекомендациям инфлюенсеров.

При этом потребители предпочитают бренды, которые разделяют их ценности. 52,3% респондентов в США заявили, что стараются выбирать те бренды, которые занимаются решением важных проблем. Еще больше тех, кто выбирает натуральные продукты, руководствуясь заботой об окружающей среде — 54,7%.