Маркетинговый барометр показал «пасмурно»: опубликован CMO Barometer`2026
68% директоров по маркетингу из 15 стран и регионов мира считают, что 2026 год пройдет под знаком ИИ, который будет влиять на все аспекты их стратегии. Только один из пяти (20%) верит в изменении экономической ситуации к лучшему. 45% считают, что главный навык директора по маркетингу в наши дни — цифровая и техническая грамотность. Эти и другие данные приводятся в очередном исследовании CMO Barometer`2026.
Что такое CMO Barometer
Исследование CMO Barometer 2026 проводит седьмой год подряд независимая сеть рекламных агентств Serviceplan Group в сотрудничестве с Университетом Санкт-Галлена (HSG) в Швейцарии. В этом году соавтором исследования впервые стала консалтинговая компания по поиску руководителей и развитию лидерских качеств Heidrick & Struggles. Результаты исследования основаны на опросе 805 руководителей из 15 стран и регионов мира, принимающих решения в сфере маркетинга. Страны и регионы, представленные в опросе: Австрия, Бельгия, Великобритания, Германия, Испания, Италия, Люксембург, Нидерланды, Франция, Швейцария, Ближний Восток, страны Северной Европы (Дания, Норвегия, Финляндия, Швеция). Респонденты ответили на восемь вопросов, определяющих будущее маркетинга в следующем году.
Как сложится экономическая ситуация
Только один из пяти (20%) директоров по маркетингу верит в то, что ситуация в той индустрии, в которой они работают, в 2026 году изменится к лучшему. Большинство — 51% — предсказывают стагнацию. Около четверти (27%) — изменение к худшему. 18% ожидают улучшения. В резкое ухудшение верит один из пятидесяти (2%) — столько же, сколько в сильное улучшение.
Прогноз маркетинговых директоров на экономическую ситуацию в их индустрии (в % от числа опрошенных). Сверху вниз: значительно улучшится, улучшится, останется более-менее стабильной, ухудшится, заметно ухудшится.
По сравнению с опросами последних лет, число оптимистов уменьшилось. Год назад в улучшения в экономике верило 25% опрошенных, два года назад — 34%.
Наиболее оптимистично настроены представители ИТ-индустрий, телекоммуникационной сферы и энергетики. Сильнее всего пессимистические настроения в автомобилестроения, в меньшей мере — в сфере услуг, производства потребительских товаров и продовольствия, в медиа. В стабильность больше всего верится тем, кто связан со строительством и здравоохранением.
На Ближнем Востоке уровень оптимизма выше, чем в Европе.
Что произойдет с маркетинговыми бюджетами
Общая настороженность отразилась на ожиданиях по поводу маркетинговых бюджетов в 2026 году. 32% опрошенных ожидают их увеличения, 30% — сокращения. Самое распространенное мнение, которого придерживаются 38% директоров по маркетингу, — бюджеты останутся на прежнем уровне.
В региональном разрезе наиболее позитивно настроена Италия (45%), за ней следуют Великобритания, Ближний Восток (по 43%) и Нидерланды (41%). Самые мрачные настроения царят в Австрии — 50% верят в снижение бюджетов.
Прогноз маркетинговых директоров на изменения в маркетинговых бюджетах (в % от числа опрошенных, цифры округлены до ровных процентов). Сверху вниз: увеличение больше чем на 10%, увеличение на 5–10%, увеличение максимум на 5%, сохранение прежнего уровня, снижение максимум на 5%, снижение на 5–10%, снижение более чем на 10%.
В увеличение бюджетов сильнее всего верят представители ИТ и телекоммуникационного сектора, а также банковской и страховой сферы. Пессимистичнее всего автомобилестроители.
Какая тема будет на первом месте в маркетинге
Система маркетинга, какой мы ее знали, сейчас переписывается. ИИ больше не второстепенный проект, он — основа функционирования. Директора по маркетингу теперь должны быть визионерами и лидерами трансформации, направляя свои команды к системным изменениям», — прокомментировал результаты исследования гендиректор Serviceplan Group Флориан Халлер.
Две трети участников исследования (68%) назвали темой номер один в 2026 году ИИ и автоматизацию. На втором месте оказалось брендостроительство — 17%. Третье место поделили персонализация и работа с соцсетями, а также создание сообществ (по 8%).
Год назад ИИ-технологии и автоматизацию в маркетинге сочли главной темой 48% опрошенных, два года назад — 32%, три года назад никто об этом не говорил.
Какие маркетинговые тренды будут важнее всего
ИИ вышел на первое место в ответах на еще один вопрос исследования — о самых важных маркетинговых трендах.
Очень важным и просто важным использование ИИ-технологий назвали 87% опрошенных. На втором месте по важности (83% голосов) — потребительский опыт, персонализация, карта пути клиента. На третьем — маркетинг на основе данных.
Маркетинговые тренды 2026 года. Указаны первые 5 по популярности трендов. Сверху вниз: использование ИИ в маркетинговых процессах; потребительский опыт, персонализация, карта пути клиента; маркетинг на основе данных; ROI, контроль и аналитика в маркетинге; эмоциональное брендостроительство. Приведена совокупная доля ответивших «очень важно» и «важно». В последней колонке указано изменение по сравнению с прошлогодним исследованием. Стрелка прямо вверх — рост более чем на 3%, стрелка вверх и наискосок — рост не более чем на 3%.
51% опрошенных согласились с мнением, что в работе с ИИ необходим переход от экспериментальной фазы к внедрению во внутренние процессы. И это является сферой ответственности руководства.
Какие способности и навыки не нужны директору по маркетингу
Маркетолог должен быть грамотным в цифровой и технической сферах. Таков самый популярный ответ участников исследования на вопрос «В чем ваша суперсила? Какими способностями и навыками должен обладать директор по маркетингу сегодня, чтобы его организация оказалась готовой к будущему?» Этот ответ дали 45% респондентов.
Три навыка и способности получили примерно одинаковое число ответов. Клиентоцентричность — 39%; лидерство, управление командой — 38%; инновационная сила — 37%.
Самый непопулярный ответ — смелость. Только один из шестнадцати директоров по маркетингу (6%) считает смелость своим достоинством.
Главные навыки и способности директоров по маркетингу. Сверху вниз: цифровая и техническая грамотность; клиентоцентричность; лидерство, управление командой; инновационная сила; видение и стратегия; умение быстро реагировать и гибкость; управление переменами; управление брендом; превосходное исполнение решений; бюджет и ROI; смелость.
Интересно отметить, что в прошлые годы цифровая и техническая грамотность не только не занимала в списке «суперсил» первое место — ее там просто не было.
Каковы навыки успешной маркетинговой команды
Если для маркетингового директора цифровая и техническая грамотность на первом месте, то для его команды в приоритете должны стоять стратегический маркетинг и управление брендом. Так считают три четверти менеджеров (76%). На втором месте для специалистов должна быть экспертиза в цифровой сфере (46%).
Креативность занимает всего лишь третью позицию с 43% голосов. Интересно, что она чуть-чуть опередила умение работать с главной темой 2026 года, с ИИ — 42%. Умение анализировать данные назвали 38% респондентов, создание и оптимизацию контента — каждый пятый (20%), контроль маркетинга — 15%. Один директор из девяти хочет, чтобы его подчиненные обладали ноу-хау в маркетинговых исследованиях (11%).
Три четверти (77%) директоров по маркетингу уверены в своей команде, 17% — очень уверены, 60% — просто уверены.
Чего директора по маркетингу ждут от агентств-партнеров
От собственной команды директора по маркетингу не ждут креативности и не ставят на первое место — не до того, ИИ внедрять нужно! — зато от агентств маркетологи требуют именно творческого подхода. Может быть, потому что нейросети не умеют мыслить нестандартно? 69% опрошенных назвали креативность главным в списке ожиданий от агентств-партнеров. На втором месте — инновации и новые идеи (61%). На третьем — проактивность (54%).
В прошлом году первые три строчки в списке ожиданий были такими же.
Ожидания директоров по маркетингу от агентств-партнеров. Сверху вниз: креативность, нестандартное мышление; инновации и новые идеи; проактивность; знание трендов маркетинга и таргет-групп; поддержка в процессах трансформации; обмен знаниями; специальные навыки (в том числе в сфере ИИ); другое.
Креативность выше всего ценят во Франции (84%), ниже всего — в Нидерландах (58%) и странах Северной Европы (также 58%).
Самые ценные источники информации для маркетологов
Похоже, что директора по маркетингу окончательно переселились в соцсети. Главный источник информации для шести из десяти (60%) участников исследования — сеть LinkedIn и релевантные посты в соцсетях коллег и компаний, работающих в той же профессиональной сфере. На втором месте среди источников информации — консалтинг и всевозможные доклады и исследования (48%). Практически столь же ценными (47%) директора по маркетингу считают конференции и деловые мероприятия.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании