Маленькие против больших: как обыграть маркетплейсы в онлайне
Вместо того, чтобы жаловаться, как гиганты делят рынок, мы в «Технофабрике» стараемся помочь малому и среднему бизнесу стабильно продавать и получать новых клиентов в интернете. В этой статье покажем простые приемы честной конкуренции, которые хорошо работают у наших клиентов и будут работать у вас. Итак, рассказываем как обыграть маркетплейсы на их же поле — в онлайне.
У маркетплейсов три беды: подделки, гарантия и поддержка. Сначала немного о каждой, чтобы вы поняли, как извлечь из них дополнительную ценность для вашего бизнеса. Потом перейдем к двум другим инструментам дополнительной ценности.
Подлинность
Покупатели маркетплейсов жалуются на подделки. Многие принципиально не покупают там дорогую косметику и бытовую химию, мех, ювелирные изделия, электронику.
В 2022–2023 гг аналитики IQ Technology изучали рынок контрафакта, и обнаружили, что за один только год доля поддельных смартфонов на маркетплейсах увеличилась на 20%, наушников и колонок на 40%, мелкой бытовой техники на 20%. В других товарных категориях ситуация не лучше.
Если вы продаете действительно оригинальный товар, чье происхождение можете подтвердить — это ценность! Та самая ценность, которую можно предложить покупателю.
Как это сделать
Если запускаете контекстную или таргетированную рекламу, сделайте подлинность бренда вашим УТП.
Настоящая косметика из Южной Кореи.
Оригинальные кроссовки прямо со стоков Нью-Йорка.
Японские препараты в оригинальной упаковке с сертификатом бренда.
Когда используете маркетплейсы как дополнительный канал продаж — прикладывайте к товару стикер или карточку с QR-кодом. Пусть он ведет на страницу вашего сайта с гарантией подлинности бренда (сертификаты, фотографии/видео с завода, документы от поставщика и пр.). Всяко лучше, чем тратиться на открытку с бессмысленной надписью «Спасибо за покупку!»
Все рекламные материалы на вашем сайты должны так или иначе транслировать именно эту мысль — «у нас настоящее, никакого контрафакта, с гарантией подлинности». Не стесняйтесь рассказывать покупателям, как можно проверить товар. Например, любой гаджет Xiaomi можно проверить на сайте бренда в разделе «Верификация». Сделайте на сайте специальный раздел для этой цели. И не забудьте оптимизировать его под SEO.
Тогда за дорогим брендовым продуктом, чье происхождение вы готовы подтвердить, человек пойдет именно к вам, а не в O…, где никто ни за что не отвечает.
Гарантия
С гарантией у маркетплейсов тоже не особо. Система возвратов, экспертизы и компенсации за бракованный товар организована из рук вон плохо.
Маркетплейс относится к этому процессу формально — репутационные издержки не настолько серьезны, чтобы «пинать» продавца и тщательно следить за процедурой. У продавца тоже нет особой мотивации — что ему один недовольный клиент, при таком потоке трафика. Один уйдет, десять придут. Именно из-за «кривой» системы гарантии многие покупатели принципиально не берут на маркетплейсах электронику, бытовую технику, мебель.
Если у вас эта система налажена и вы можете предложить клиенту действительно прозрачную схему гарантии и сервисного обслуживания — это серьезное конкурентное преимущество. Вспомните, как его транслировала ИКЕА.
Мы бесплатно предоставляем 25 лет гарантии, которая распространяется на дефекты материала или производственный брак в товарах системы кухонной мебели МЕТОД.
Кстати, помимо гарантии есть еще один инструмент из мира ИКЕА. Помните их знаменитые 90 дней на размышления по матрасу?
Если вы решите, что выбранный в магазине ИКЕА матрас чересчур жесткий, слишком мягкий или не устраивает вас по комфорту, просто привезите его нам обратно (вместе с чеком) и выберите себе другой. Не спешите: у вас есть целых 90 дней на то, чтобы тщательно протестировать матрас.
Фишка в том, что через 20–30 дней человек просто привыкает к матрасу. Кроме того, покупателя пугает мысль, что придется как-то паковать и везти эту огромную штуку обратно в магазин.
Ни один маркетплейс подобный инструмент не использует, а вот собственный интернет-магазин, где вы самостоятельно рулите процессами, может сделать из него ценнейшее УТП. Для мебели, света, и товаров для дома, например.
Механика довольно сложная, но ее можно подкрутить и адаптировать под многие крупногабаритные товары длительного пользования.
Как это сделать
Как с подлинностью бренда:
Транслировать надежную гарантию как УТП в контекстной/таргетированной рекламе.
Показывать на самых кликабельных баннерах сайта.
Подтверждать кейсами в социальных сетях, рекомендательных системах, как минимум на «Отзовике» и в Irecommend.
Если можете себе позволить добавить к официальной гарантии производителя и свою — добавьте. Некоторые магазины это практикуют. И обязательно оповестите о своей гарантии покупателей на маркетплейсах. Не забудьте указать покупку товара именно на сайте как обязательное условие дополнительной гарантии.
Поддержка и сервис
На поддержку в маркетплейсах столько же жалоб, сколько на подделки. Ответы шаблонные, скорость хромает, нестандартные проблемы решаются месяцами. Или не решаются вообще. Вот почему сейчас человечная, прозрачная, отзывчивая поддержка — тоже ценность. Особенно если у вас цифровой, технически сложный или дорогой товар.
Самое простое — посадить в саппорт человека, который спокойно, грамотно поможет покупателю. Как минимум, оформит возврат, уточнит статус доставки, решит проблему брака, подберет детали или запчасти. Еще лучше, если в поддержке будет сотрудник, который поможет подключить, настроить, установить.
Высший пилотаж — сервис в дополнение к покупке. Как это работает, можно подсмотреть в М.Видео. Там установку посудомоечной машины или кондиционера продают в плюс к самому оборудованию.
Механика работает не только в сегменте бытовой техники и электроники. Эффективна везде, где продукт нужно доводить до ума. Обои — поклеить. Шторы — подшить. Мебель — собрать.
Надо сказать, что сервис в дополнение к продукту лучше всего работает в среднем и верхнем ценовом сегменте. А вот человечная поддержка эффективна везде.
Мобильное приложение
Мобильное приложение — инструмент дополнительной ценности. С одной стороны вы упрощаете клиенту выбор и заказ товара. С другой стороны приложение генерирует 10–50% выручки с онлайн-продаж.
Разброс большой, но и сегменты разные. В электронике это одна цифра, в товарах для дома другая. Однако даже минимальные 10% будут только вашими. Без комиссий и принудительных скидок маркетплейсов. Дальше — больше.
Тренд на штрафы и рост комиссий
С приложением вы получаете доступ к покупателю 24/7. Это и пуш-уведомления, которые можно отправлять к акциям и распродажам. И собственные рекламные активности когда вам и удобно в каком удобно формате. В плюсах еще и сегментирование ассортимента, целевой аудитории по нужным алгоритмам.
Скажете, что мобильное приложение под Android и iOS большинству интернет-магазинов не по карману? Будете правы. Нативное приложение отдельно под каждую ОС — дело затратное и не быстрое. В лучшем случае 4–5 миллионов рублей и 6–8 месяцев.
Дешевле и быстрее — это кроссплатформенные приложения, low-код, no-код и PWA. Мы работаем с кроссплатформенными приложениями, поэтому про них и говорим.
Кроссплатформенные фреймворки, в частности Flutter, ощутимо снижают стоимость и увеличивают скорость мобильной разработки. Мы можем говорить о разнице более чем в 10 раз. Причем одна из вариаций Flutter позволяет выпускать мобильные приложения для e-commerce в срок до 1 месяца и от 300 тыс. рублей. Это стоимость сервиса с простым каталогом, карточкой товара, корзиной, авторизацией/регистрацией, профилем клиента и отправкой заказа.
Демонстрация работы кроссплатформенного приложения для сети ресторанов First House Burger
Know-how в том, что основой для разработки становится сайт, а приложение полностью с ним синхронизируется. И это не коробочный продукт и не облачный сервис — полноценное приложение для Android и iOS с кодом, который после разработки переходит в собственность клиента.
Как это сделать
Если у вас небольшой, хорошо работающий и конверсионный интернет-магазин, приложение на его базе сделать недорого и быстро. 300 тыс. рублей совершенно не та сумма, которая проделает дыру в бюджете. Тем более, что со сроком в 1 месяц можно подгадать под какую-нибудь из масштабных акций или распродаж. Если это будет «Черная пятница» или предзаказ, в первые же недели получится окупить затраты.
Если на сайте где-то есть проблемы — они перейдут и в приложение. Учитывайте это, если не довольны конверсиями, структурой или контентом интернет-магазина.
Сложным крупным магазинам имеет смысл делать MVP по классической схеме проектирование → дизайн → программирование. Там гораздо больше степеней свободы, но и другая стоимость.
Программы лояльности
По программам лояльности у нас есть свежие данные 2023 года:
28,2% общего бюджета компании выделяют на управление программой лояльности, это на 5% больше, чем в 2022 году.
В условиях рецессии выгоднее удерживать старых клиентов, а не привлекать новых, поэтому 67,7% бюджетов на лояльность инвестируют именно в удержание.
56% компаний считают лояльность клиентов существенным фактором во время инфляционного кризиса.
80% компаний отметили, что программы лояльности увеличивают доход в 4,9 раза.
Покупатели, которые списывают свои вознаграждения, обычно тратят в магазине 3 раза больше.
Отчет о лояльности за 2023 год исследовательской компании Antavo
Все сводится к одному — продавать лояльному клиенту проще и дешевле. А для лояльности нужно мягко и ненавязчиво «привязать» человека к магазину.
Необязательно запускать масштабную многоуровневую программу лояльности. Для маленьких и средних интернет-магазинов вполне достаточно простой балльной системы, когда за покупку от N тыс рублей клиент получает личный кабинет с системой накопления баллов, а потом эти баллы можно тратить на оплату 20 или 30% стоимости покупки.
Как это сделать
Главное, чтобы программа лояльности была прозрачной и понятной. Клиенты должны четко понимать, сколько баллов они получат за конкретную покупку или активность. И сколько смогут списать при следующей покупке.
Если прямо в корзине показывать «Вы накопили 200 баллов для следующей покупки», у клиента появится стимул со следующим заказом прийти именно к вам. Еще лучше расширить это предложение до «Вы накопили 200 баллов. В следующем заказе гель для стирки N будет стоить вам всего…N рублей». Так человек увидит не абстрактную выгоду, а конкретную экономию.
Чтобы стимулировать покупателей, добавьте к программе лояльности геймификацию. Периодически предлагайте несложные головоломки, к праздникам — вращение колеса фортуны, к знаковым датам — челленджи с призами в виде баллов. Не часто, чтобы не приелось.
Чисто технически личный кабинет, систему начисления и списания баллов можно прикрутить к любому интернет-магазину. На 1C-Битрикс, UMI это будет недорого и не сложно. На Wordpress, Drupal чуть сложнее, но в любом случае — юнит-экономику для программы лояльности и для других механик конкуренции все равно нужно считать под каждый магазин индивидуально.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
