В главных роликах. Самые титулованные креативы мира
Вспоминаем главных призеров уходящего года в зарубежной рекламе: десять наиболее интересных кампаний, отмеченных гран-при фестиваля рекламы «Каннские львы», и пять работ-фаворитов американского конкурента «львов» Clio Awards.
Три гран-при «Каннских львов» за один ролик
Категории: Dan Wieden Titanium, Creative Business Transformation, Direct
Агентство: Publicis Conseil, Париж
Клиент: AXA
Кампания: AXA — Three words
Рекламная кампания ведущей страховой компании Франции AXA посвящена ее инициативе по борьбе с домашним насилием. В рамках этой инициативы, названной «Три слова», к полисам AXA по страхованию жилища добавляются три слова — «и домашнее насилие». Под этим подразумевается экстренное переселение в другое жилище и юридическая поддержка, подобно тому, как это делается для пострадавших от пожара или наводнения. Видеоряд состоит из свидетельств жертв домашнего насилия и текстов страхового полиса.
Категории: Brand Experience & Activation, Design, Digital Craft
Агентство: FCB Chicago
Клиент: Academy of Motion Picture Arts and Sciences — Rakish — Chicago Hearing Society
Кампания: Caption with Intention
В ролике «Субтитры со смыслом» представлена новая революционная система субтитров, созданная специально для глухих и слабослышащих зрителей. В начале ролика — жалобы глухих и слабослышащих зрителей на плохое качество существующих субтитров, мешающее наслаждаться фильмом. Дальше — решение. Новая система. Субтитры в ней не только полностью синхронизированы с диалогом. Для выражения эмоций, тона речи и идентификации говорящего используется анимация, изменение цвета и типографики.
Система уже получила одобрение Американской академии кинематографических искусств и наук. Начиная со следующего года она включена в стандарты для номинантов на премию «Оскар» в номинации «Лучший фильм».
Два агентства + один клиент = три гран-при «Каннских львов»
Категории: Glass: The Lion for Change, Creative Strategy
Агентство: Ogilvy UK, Лондон
Клиент: Dove
Кампания: Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self-Esteem Movement
В этом ролике Dove рассказывает, как превратилась из скромной мыловаренной фирмы в крупнейшую мировую платформу самооценки и восприятия собственного тела. В 2004 году только 2% женщин считали себя красивыми, красота была недостижимой и токсичной. Dove начала борьбу за реальную красоту, женскую самоуверенность и сумела переосмыслить стандарты косметической индустрии. Основное содержание ролика, за исключением текста — быстро сменяющие друг друга разнообразные женские тела и лица.
Категория: Media
Агентство: Mindshare, Нью-Йорк
Клиент: Dove
Кампания: Dove Real Beauty Redefined for the AI Era
Второй ролик Dove, получивший «Льва», по основной идее не сильно отличается от первого. Только в первом выставляющий недостижимые для 98% стандарты красоты мир безлик, а во втором обозначен конкретный враг — ИИ. Созданным с его помощью идеально красивым женщинам хочет подражать каждая пятая женщина. Чтобы объяснить искусственному интеллекту, что он неправ, Dove вступила в коллаборацию с Pinterest, чтобы ИИ тренировался на стандартах красоты, установленных Dove, и фотографиях пользовательниц платформы.
Два гран-при в Каннах за два ролика
Категории: Health & Wellness, Social & Creator
Агентство: Ogilvy, Сингапур
Клиент: Unilever
Кампания: Vaseline Verified
Ролик строится на том, что соцсети переполнены лайфхаками про вазелин (он же vaseline). Но некоторые могут быть опасны — предупреждает компания Unilever. Похоже, вазелин жрать нельзя. Чтобы помочь широким массам разобраться, что и как можно мазать, и что можно и нельзя делать с вазелином, пригласили ученых. Они изучают все лайфхаки и выносят вердикт — «проверено Vaseline» или «не проверено Vaseline».
Категории: Grand Prix for Good, Lions Health and United Nations Grand Prix for Good
Кампания: The Best Place in the World to Have Herpes
Новая Зеландия — лучшее место на свете, чтобы болеть герпесом. В этом убеждает серия просветительских реклам. В настоящее время у 30% новозеландцев, страдающих герпесом, возникают депрессивные или суицидальные мысли. Ситуацию должны исправить приглашенные для участия в социальной кампании знаменитости — сэр Эшли Блумфилд (бывший главный борец с COVID-19 в стране), тренер национальной сборной по регби сэр Грэм Генри и знаменитый регбист сэр Бак Шелфорд, актриса Энджелла Дравид и профессиональная боксерша Меа Моу. Все они — спикеры курса по дестигматизации герпеса, поданного доступно, понятно и с юмором.
Гран-при в Каннах за изменение стереотипа
Категория: Film
Агентство: Channel 4, Лондон / 4Creative, Лондон
Клиент: Channel 4
Кампания: Paris Paralympics 2024: Considering What?
Создатели ролика, посвященного парижским Паралимпийским играм 2024 года, бросили вызов стереотипному и снисходительному восприятию Паралимпийских игр. Рекламу сделали после исследования, показавшего, что почти 60% зрителей смотрят Паралимпиаду, чтобы «увидеть, как атлеты преодолевают свои недуги», и только 37% — ради спортивного состязания.
Основная мысль ролика в том, что паралимпийцы соревнуются не со своими ограничениями по здоровью, а с фундаментальными физическими силами — такими как гравитация, трение и время, которые одинаковы для всех спортсменов. В рекламе эти силы персонифицированы. Гравитация, например — наглый мужчина, который дразнит звезду регби на колясках Аарона Фиппса в его же гостиной, заставляя предметы, а затем и самого спортсмена «падать» вверх, к потолку.
Гран-при в Каннах за восстановление справедливости
Категория: Film
Агентство: McCann, Париж
Клиент: L’Oreal Paris
Кампания: The Final Copy of Ilon Specht
В 1971 году родился знаковый слоган L’Oreal Paris — Because I’m Worth It («Ведь я этого достойна»). Более чем полувека спустя в ролике, снятом в формате короткометражного документального фильма, L’Oreal рассказала о женщине, создавшей слоган — 23-летнем копирайтере рекламного агентства McCann Илоне Шпехт. Минифильм стал актом культурной справедливости. Илона Шпетх (ее можно увидеть в ролике) успела пережить торжество справедливости при жизни.
Гран-при «Каннских львов» за креативную экономику и креативное использование данных
Категория: Creative Commerce
Агентство: VML, Нью-Йорк
Клиент: Ziploc
Кампания: Preserved Promos
Гран-при в категории «креативной экономики» получила кампания Ziploc «Сохраненные купоны». В эпоху сильной инфляции просроченный купон на продукты — большое разочарование. Покупателям был предложен выход — загрузить фотографию или скриншот недействительного купона и получить выгодное предложение на будущую покупку продуктов. Но при одном условии: в списке покупок должна присутствовать продукция Ziploc. Был разработан простой интерфейс для мобильных приложений. Потребители просто загружали свои просроченные купоны, а система проверяла их перед оплатой товаров.
Во взаимовыгодной для покупателей и продавцов акции приняли участие более 80 розничных партнеров и более 65 000 физических магазинов. Кампания обеспечила увеличение доли рынка более чем на 61%, рост продаж на 5%, привлечение 14% новых покупателей и впечатляющий показатель использования купонов в 49%. Основным посылом акции стало: Ziploc не только сохраняет ваши продукты, но и ваши денежные средства.
Категория: Creative Data
Агентство: DM9, Сан-Паулу
Клиент: Consul Appliances
Кампания: Efficient Way to Pay
Гран-при в категории креативности, основанной на данных, получила бразильская компания Consul Appliances за кампанию «Эффективный способ оплаты». Суть ее состояла в том, чтобы доказать пользу современной энергоэкономной бытовой техники. В Бразилии 65% домохозяйств используют бытовую технику, которой больше 25 лет, что приводит к значительному увеличению потребления энергии — до 160%. В рамках рекламной инициативы Consul Appliances предоставляла семьям современную бытовую технику на пробный месяц — чтобы они могли убедиться в том, что счет за электроэнергию снизился. Убедившись в экономии, семьи могли продолжать пользоваться техникой, внося беспроцентные ежемесячные платежи, эквивалентные сэкономленной сумме.
Четыре Clio Awards за работу в формате Excel
Категории: «Креативное использование данных», «Дизайн», Direct, B2B
Агентство: FCB New York
Клиент: Spotify
Кампания: Spreadbeats
Для того, чтобы избавиться от стереотипа, что Spotify — это аудиосервис, и видеореклама работает лучше в YouTube, шведский музыкальный стриминг использовал любимый инструмент медиапланеров — Excel. FCB New York закодировало в Excel музыкальный ролик американского диджея Джона Саммита. Итоговый файл, вес которого составил всего 10 мб, Spotify отправил в рекламные агентства.
Сто лет жизни и четыре Grand Clio
Категории: «Креативная эффективность», «Креативная стратегия», Out of Home, «Использование инфлюенсеров»
Агентство: JCDecaux
Клиент: David Madrid
Кампания: Meet Marina Prieto
Чтобы доказать эффективность наружной рекламы, JCDecaux разместила в испанском метро постеры с изображениями неизвестной 100-летней старушки Марины Прието со ссылкой на ее профиль в соцсетях. Женщина, историю которой рассказывала JCDecaux, так заинтересовала испанцев, что количество подписчиков на ее аккаунт всего за день выросло с 28 до 11 тыс. По данным оператора, в результате кампании к нему пришли 180 новых клиентов, среди которых были Samsung и HBO Max.
И Super Bowl, и Clio
Категории: Super Clio for Creative Excellence in Super Bowl LVIII Advertising; Lifestyle, Wellness & Over-the-Counter]
Агентство: Ogilvy North America
Клиент: L’Oreal — CeraVe
Кампания: Michael CeraVe
В двух категориях Clio Awards победил ролик «Майкл СераВи» от лореалевского бренда CeraVe. В нем — теория заговора о том, что актеру Майклу Сера на самом деле принадлежит бренд CeraVe.
Высокотехнологичная пивная гонка
Категории: Emerging Technology, «Визуализация»
Агентство: FCB New York
Клиент: AB InBev — Michelob Ultra
Кампания: Lap of Legends
И снова агентство FCB New York, и снова два Grand Clio. В этом случае — за ролик «Круг легенд», в котором реальные и виртуальные гонщики соревнуются на трассе «Формулы-1». Подобное соревнование стало возможным только благодаря новейшим технологиям.
Нейросеть и друг человека
Категории: «Инновации» и «Продукт/Услуга»
Агентство: Colenso BBDO
Клиент: Pedigree
Кампания: Adoptable. By Pedigree
Бренд собачьего корма Pedigree в сотрудничестве с Nexus Studios разработали уникальную нейросеть, превращающую самую простую фотографию собаки из приюта в фотоснимок студийного качества. Затем это «преображенное» изображение накладывается на компьютерную модель, позволяя разместить фотореалистичного двойника в любой позе, подходящей для любого рекламного материала Pedigree. Когда собака находит благодаря рекламе новый дом, она удаляется из медиаротации.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании