SAP: полюби бренд как самого себя, основные способы выстраивания отношений компаний с покупателями
Облачная платформа для управления клиентским опытом и автоматизации маркетинга SAP Emarsys представила исследование «Потребительская лояльность 2024» (Customer Loyalty Index 2024), где рассказала, что привлекает и что отталкивает потребителей от брендов, на что стоит обратить внимание компаниям, чтобы выстроить с покупателями долгосрочные отношения, и как клиенты выражают свою приверженность и благодарность торговым маркам.
Photo by Christiann Koepke on Unsplash
Как проводилось исследование
Исследование в виде опроса для SAP Emarsys было проведено компанией Opinion Matters. Данные были собраны в период с 12.06.2024 по 17.06.2024.В опросе приняли участие около 10 тыс. респондентов из Великобритании, США, Германии и Австралии. Также отчет были обогащен аналитикой, собранные SAP Emarsys в период с 2021 по 2023 год.
Основные виды лояльности потребителей
В SAP Emarsys выделяют пять видов лояльности клиентов к брендам:
– Стимулированная лояльность
Этот тип лояльности формируется за счет предоставления клиентам стимулов, таких как скидки и вознаграждения, которые помогают экономить деньги или добавляют ценность.
– Наследованная лояльность
Эта лояльность основана на традициях бренда или его долгой истории, либо может быть сформирована через ассоциации с другими брендами.
– Тихая лояльность
Тихая лояльность возникает тогда, когда клиент демонстрирует приверженность бренду, но не будет открыто поддерживать или рекламировать его.
– Этическая лояльность
Такая лояльность проявляется, когда клиент остается верен бренду, чьи ценности совпадают с его личными убеждениями или позицией по важным социальным вопросам.
– Истинная лояльность
Истинная лояльность — это непоколебимая преданность, основанная на доверии, любви и привязанности к бренду. Это идеал, к которому стремятся все бренды.
Уровни лояльности в 2024 году
В 2022 году был зафиксирован пик уровня потребительской лояльности — 77% респондентов заявили о своей лояльности к определенным ритейлерам, брендам и магазинам. Однако в условиях продолжающегося экономического кризиса лояльность сначала снизилась на 13% в 2023 году и затем еще на 10% в 2024 году. На этот сдвиг могут влиять новые технологии. Искусственный интеллект облегчает покупателям поиск широкого спектра альтернатив и сравнение платформ, что побуждает их легко переключаться между брендами. Бренды также становятся более изощренными в использовании ИИ для создания персонализированных омниканальных взаимодействий с потребителями, позволяя им переманивать клиентов у конкурентов.
Максимальную лояльность к брендам показывают миллениалы. Но этот пик выравнивается с ростом возраста респондентов. По мнению аналитиков SAP Emarsys, это подчеркивает необходимость для брендов сосредоточиться на культивировании лояльности среди молодых потребителей, где показатель лояльности самый низкий.
За последние четыре года глобальные тенденции лояльности претерпели изменения, отражая перемены в поведении и ожиданиях клиентов. Лояльность, основанная на стимулах, наследованная лояльность и тихая лояльность испытали незначительные колебания, что, по мнению аналитиков SAP Emersys, указывает на то, что одних только скидок и наследия бренда уже недостаточно для удержания клиентов.
Одновременно, некоторый рост продемонстрировали этическая лояльность и истинная лояльность. С 2021 по 2024 год их уровни увеличились до 30% и 34% соответственно, что отражает переход к более сильным связям с брендом и ответственному шопингу.
В 2024 году в список причин, влияющих на лояльность клиентов к бренду, были добавлены две новые метрики, имеющие положительный эффект — «высокое качество продуктов» и «запоминающийся опыт взаимодействия с брендом», — и три, оказывающими негативное влияние — «неэтичное использование пользовательских данных», «ложная реклама» и «усложнение процесса общения с реальным человеком» (когда с клиентом общаются, например, чат-боты).
При этом метрика «высокое качество продуктов» сразу вырвалась в лидеры среди причин, влияющих на позитивное отношение потребителей к бренду — 57% респондентов проголосовали именно за нее. Антилидером, отталкивающим клиентов, стали растущие цены (47%). Интересно, что рост цен в 2023 году волновал участников исследования несколько больше (52%).
Факторы, побуждающие клиентов менять бренды
В 2024 году клиенты по-прежнему чаще всего меняют бренды из-за стоимости их продуктов: 60% участников исследования указывают на это как причину отказа от покупки товаров определенной марки. На втором месте — снижение качества продукции (57%), на третьем — плохой покупательский опыт (52%).
Значимость фактора «устойчивое развитие» (действия компаний, направленные на минимизацию негативного воздействия на окружающую среду и общество в целом) в 2024 году значительно возросло и теперь, когда речь идет о лояльности, влияет почти на треть респондентов. В наступившем году его влияние очевидно будет снижаться.
Как потребители выражают свою лояльность бренду
Когда потребителей спросили, как они проявляют лояльность к своим любимым брендам, их ответы отразили тенденции, аналогичные 2023 году. Главным способом выразить благодарность стало увеличение покупок товаров. Так два года подряд отвечали 59% респондентов. Вторым по популярности ответом стали рекомендации друзьям или членам семьи (47%). Чуть меньше участников исследования, 42% — третье место, в знак благодарности устанавливают на свой смартфон мобильное приложение понравившегося бренда.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании