ADPASS рекомендует материал к прочтению
Креативное агентство FABULA
12.12.2022, 16:00

Креативная стратегия для бренда пластиковых окон с перемещениями в пространстве

Команда креативного агентства FABULA поделилась вдохновляющим кейсом о создании стратегии позиционирования для бренда пластиковых окон.

Новый бренд с нестандартным RTB

Melke — это относительно новый производитель профильных оконных систем по технологии Co-Ex, который вышел на рынок в условиях, когда люди не отличают один профиль от другого и не понимают разницу в технологиях производства окон. К тому же, отсутствие позиционирования не давало компании создавать консистентные коммуникации, что подтвердилось уже на этапе их изучения. Разнородность транслируемых сообщений создавала сильное противоречие в восприятии бренда.

Конкурентный анализ выявил, что Melke — единственный в России производитель профиля по европейской технологии коэкструзии (Co-Ex), сохраняющей окружающую среду. В основе Co-Ex два слоя — внешний и внутренний. Как раз для создания второго компания перерабатывает остатки и обрезки ПВХ, что делает профиль жестким, а окна долговечными, доступными и экологичными. Именно эта инновация на рынке пластиковых окон и стала ключевым продуктовым преимуществом, на которое было решено сделать ставку при разработке позиционирования.

Позиционирование на грани чувств и продукта

Чтобы лучше понять контекст и прочувствовать настроение аудитории, мы изучили тренды. Ключевым из них стала враждебность внешней среды. Из-за пандемии, масштабных мировых событий, сильно повлиявших на экономику и общество, люди погрузились в атмосферу нестабильности и неопределенности, повысился уровень их тревожности. Многочисленные интервью с потребителями помогли определить барьеры и мотивы при выборе окон и выйти на инсайт, что дом — это единственное комфортное и безопасное место для человека, но из-за плохой шумоизоляции раздражающие звуки с улицы делают его неуютным. Потребность подтвердилась исследованием с определением главных факторов выбора пластиковых окон — цена, качество шумоизоляции и долговечность. Что интересно, экологичность попала в этот список в 2021 году впервые.

Конечно, рациональные характеристики при выборе окон остаются главенствующими, но это не единственное, что формирует конечное решение потребителей о покупке.

Анализ аудитории Melke показал, что это люди, которые испытывают и проявляют искренние эмоции, умеют наслаждаться многогранной жизнью и ее простыми радостями и хотят тратить свое время не на решение бытовых вопросов, а на то, что действительно важно. Они стремятся создать комфорт и красоту вокруг себя поэтому воспринимают окна уже не как сугубо функциональную вещь, а как важную часть интерьера и уюта. И все они, будь то функционалист, эстет или рационалист, хотят чувствовать гармонию и защищенность в собственном доме.

Чтобы удовлетворить запросы каждого сегмента, нужно было создать представление, что Melke — это высококачественный, современный, экологичный ПВХ-профиль, который помогает создать уютную, комфортную атмосферу в доме через воплощение творческого потенциала.

А что значит для человека уютная и комфортная атмосфера в доме? Долгожданная встреча в кругу самых близких или романтический ужин влюбленных, а может, время для себя за любимой книгой или единение мамы с ребенком… Для каждого — это личная и правдивая, счастливая история, которая начинается за окнами, созданными с заботой о людях и окружающей среде. В этом — ключевая идея позиционирования «Истории расскажут окна».

В нашем позиционировании — точка дифференциации, которая дает потребителям возможность наслаждаться полной жизнью за окнами из экологичного профиля, обрела сильный эмоциональный подтекст благодаря простой идее в описании стратегии. Если окна — глаза дома, то с формой, видом, цветом профиля и сочетанием с другими элементами экстерьера, он приобретает свое лицо. Как и в глазах человека, в окнах дома отражается целая жизнь. Такая сильная смысловая часть нашла продолжение в ценностях платформы бренда: использование современных технологий, поддержка осознанности и пространства для готовых меняться и менять. И помогла сформулировать суть бренда «Ежедневные моменты счастья». Она заключается в простых чувствах: любви, домашнем тепле, особой атмосфере, которую каждый день создают окна Melke.

Юрий Нечаев
Директор по стратегии FABULA

В шаге от креатива — основные смыслы коммуникационной стратегии

В раскрытии нового позиционирования нужно понимать, как и о чем бренд будет разговаривать со своей аудиторией и какие сообщения доносить. Фокусировка на мотивах выбора окон потребителями стала главным триггером в разработке коммуникационной платформы. Мы отправили «тайных покупателей» в несколько торговых точек Москвы и регионов, а также проработали Customer Journey Map.

Эти инструменты помогли нам детальнее изучить потребительский путь от задумки об установке окон до получения готового результата. Далее, опираясь на инсайты каждого сегмента, и tone of voice уверенного, открытого и воодушевляющего бренда, стратеги сформулировали ключевое сообщение — Melke. Делает дом любимым местом. Полученные данные из CJM использовали при разработке коммуникационного борда, отражающего все этапы взаимодействия с аудиторией: от роста знания нового бренда до его эксплуатации и формирования лояльности к нему. Также, на этапе brand experience учли необходимость в формировании образа прогрессивного бренда, который делает дом теплым и уютным.

Креатив, который переносит в любимые моменты

Мы понимали, что аудитория бренда очень трепетно относится к своему дому, буквально стремится вдохнуть в него жизнь. Поэтому, взяв это чувство за основу, нам нужно было найти что-то схожее по ощущениям, но уже в креативной среде. Решение оказалось творческим — при разработке BIG IDEA мы вдохновились процессом работы художников. Когда они пишут картины, пребывая в меланхолии, и испытывают грусть, то передают ее частичку на холст, добавляя в пейзаж тучи или капли дождя. А если на их душе царят счастье и радость, им хочется скорее поделиться этим и тогда картина будто оживает — на ней появляются теплые лучи мягкого солнца, которые уверенно пробиваются сквозь краски. Вдохновляясь, художники привносят свои ощущения и перекладывают их на пейзаж. Так родилась креативная рамка «Пейзаж домашнего настроения», которая раскрывается в разнообразных фантазиях героев рекламы.

Мы словно прочувствовали на себе как человек вспоминает счастливые моменты и мечтает оказаться в том самом незабываемом месте, которое заряжало энергией или, наоборот, дарило спокойствие и умиротворение, он буквально погружается туда и… оказывается у себя дома. Такие метаморфозы происходят с нашими героями в любимом доме с брендом, который заботится об окружающей среде. Чтобы поддержать такие сильные ощущения, мы придумали визуально совместить домашнее пространство с природой.

Мы часто любим предаваться теплым воспоминаниям и мечтать о том, что вызывает искренние эмоции счастья: шум морского прибоя, утро в горах, пикник в парке с самыми близкими, прогулка по красивым местам и т.д. У каждого они свои, но, главное, мы стараемся перенести частички этих моментов в повседневную жизнь — воплотить в интерьере, добавить деталей, которые отражают нас и наши увлечения, и создать дом своей мечты. Дом, в котором живут разные чувства: теплые и радостные, добрые и романтические, иногда грустные, но всегда искренние, и который становится любимым местом. Именно это мы и постарались передать в наших креативах, подчеркнув, что с окнами Melke дом наполняется особенной атмосферой.

Светлана Татарникова
Креативный копирайтер FABULA

В серии key visuals мы совместили реальность и фантазии наших героев. Благодаря плавному визуальному переходу один мир сливается с другим и образует цельную картинку. Намеренно пренебрегая четкими границами внутри имиджей, подчеркнули, как элементы ландшафта проникают в интерьер, будто сама природа расставляет все в комнате по своим местам.

Яркие сюжеты счастья раскрывают потребности трех сегментов аудитории — красоту, комфорт, тепло.

В рекламную кампанию интегрировали ключевое RTB бренда — производство профиля с применением новой технологии Co-Ex.

Благодаря необычной для категории пластиковых окон креативной рамке, бренду удалось выделиться среди коммуникаций конкурентов и показать, что дом — это любимое место.

Нам было важно, чтобы при разработке стратегии наши партнеры не только глубоко изучили специфику рынка и пути принятия решения потенциальными клиентами, но и опирались на запланированные бизнес-показатели. В итоге, мы получили хорошо проработанную стратегию, учитывающую все вводные. Сложившаяся в текущем году ситуация не помешала её реализации и даже невольно усилила нашу основную коммуникацию.

Мария Басова
директор по маркетингу компании Melke

Видеоролики

В роликах кампании герои испытывают счастье и радость, безмятежно отдыхая на берегу океана, и наслаждаются захватывающими дух величественными горами. Но, на самом деле, все это происходит с ними в частных домах и многоэтажках Москвы. Люди буквально переносятся из райского места к себе домой. Ведь именно там, они проживают незабываемые ощущения и любимые моменты.

Состав творческой групп

Клиент:

  • Владимир Петюшин, основатель компании Melke;

  • Мария Басова, директор по маркетингу Melke;

Креативное агентство Fabula:

  • Евгений Пырьев, генеральный продюсер;

  • Юрий Нечаев, директор по стратегии;

  • Светлана Рябова, ведущий маркетолог;

  • Дмитрий Бугаев, арт-директор;

  • Андрей Лаврищев, технический дизайнер;

  • Светлана Татарникова, креативный копирайтер;

  • Никита Семиноженков, исполнительный продюсер;

  • Владимир Апечкин, аккаунт-менеджер;

Benzzy production:

  • Кирилл Пырьев, продакшн директор;

  • София Каплан, режиссер;

  • Алексей Андреев, оператор;

  • Валентин Куваев, гаффер;

  • Сергей Чепурин, супервайзер на площадке;

  • Никита Ручкин, супервайзер постпродакшна;

  • Максим Травин, 3D-дизайнер;

  • Иван Чакир, 3D-дизайнер;

  • Евгений Боровой, 3D-дизайнер;

  • Игорь Смайлов, 3D-дизайнер;

  • Егор Куликов, трэкинг;

  • Константин Золоторубов, композер;

  • Никита Ручкин, режиссер монтажа;

  • Никита Ручкин, звукорежиссер;

  • Никита Ручкин, колорист.