Исследование АКАР: креатив в России дорожает, но только у бывших сетевых агентств
Независимые российские агентства стремятся привлечь клиентов, снижая цены и предлагая сокращенные сроки выполнения работ. Шесть из семи ключевых видов креативных услуг теперь стоят у них даже дешевле, чем в 2021 году, выяснил в ходе очередного ежегодного исследования аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП. В то же время агентства, входившие до 2022 года в международные сети, за год подняли цены на десятки процентов. В итоге по многим позициям средняя стоимость услуг локальных и бывших сетевых агентств, почти сравнявшаяся к концу 2021 года, теперь различается вдвое.
Цены уверенно растут
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) выпустила очередное исследование стоимости услуг ведущих российских креативных агентств — как входивших до 2022 года в крупные мировые сети, так и отечественных. Средние цифры по рынку показывают: сфера креатива процветает, уверенно повышая цены в пределах 2-3 размеров годовой инфляции, а на некоторые услуги — на десятки процентов. Более чем на 20% подорожали по рынку в целом разработка позиционирования (платформы) бренда (+41% по сравнению с осенью 2023 года) и проведение креативного тендера (+89%).
Методология
Аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП проводит исследование методом онлайн-анкетирования, самостоятельно определяя список опрашиваемых агентств. Критерии включения в него в презентации исследования и пресс-релизе не упоминаются. В этом году были получены 37 полностью заполненных анкет — 12 (32,4%) от бывших сетевых агентств, 25 (67,6%) — от локальных. Годом ранее аналогичное исследование анализировало 31 анкету, но соотношение типов агентств было похожим.
Больше всего рекламодателям предстоит заплатить за Big Idea: долгосрочная коммуникационная идея обойдется в среднем в 1,63 млн рублей у местных агентств и в два с лишним раза больше (3,475 млн) у локализовавшихся «дочек» зарубежных сетей. Почти столько же стоит идея тактической кампании с тремя адаптациями — 1,511 млн у российских агентств и 3,4 млн у сетевых. Разработку позиционирования бренда две группы агентств оценивают соответственно в 1,496 млн и 2,863 млн рублей.
Сильнее всего за минувший год — на 89% — выросла плата за участие в креативном тендере. Местные агентства берут за это в среднем 523 810 рублей, бывшие международные почти столько же — 558 333 руб. Можно предположить, что быстрый рост среднего значения связан с отказом многих агентств от неоплачиваемого участия в тендерах.
Ключевые креативные услуги
Аналитики АКАР изучают стоимость семи предлагаемых подавляющим большинством (от 76 до 92%) агентств типов работ.
«Позиционирование / Платформа бренда» — формирование на основе анализа целевой аудитории, конкурентов и трендов смысловой системы, описывающей бренд: его суть, обещание, ценности и т. п.
«Коммуникационная стратегия» — разработка на основе платформы бренда и утвержденного маркетингового плана практических идей под конкретные активности, каналы и форматы.
«Big Idea / Долгосрочная коммуникационная идея» — создание концепции, применимой ко всем коммуникациям бренда на длительный период (более одной кампании).
«Идея тактической рекламной кампании с адаптацией на 1/2/3 формата» — в базовом варианте услуги описывается и обосновывается креативная идея, затем она воплощается в лайне кампании и сценарии видеоролика. За доплату можно добавить эскиз key visual в одном из форматов и проработать на уровне механик и сценариев спецпроект (активацию).&
«Участие в креативном тендере» — оплата агентствам за подготовку и презентацию идеи на тендере постепенно становится общепринятой практикой.
Единственная услуга, ставшая дешевле — подготовка тактической рекламной кампании с адаптацией в один формат. Среднее по рынку в целом в конце 2024 года составляет 1,558 млн рублей, на 8% меньше прошлогоднего показателя. Но бывших сетевых агентствах заплатить придется в два с лишним раза больше, чем в местных — 2,3 млн против 1,113 млн рублей.
Ценовое неравенство
Данные о ценах по группам агентств (локальные/сетевые) отражают более сложную ситуацию и разные подходы к ценообразованию. Исконно российские креативщики, несмотря на продолжающий дешеветь рубль (ЦБ прогнозирует инфляцию 8-8,5% по итогам года), за последний год снизили цены на пять из семи видов услуг, включаемых в исследование. Еще одна — средняя цена позиционирования бренда — почти не изменилась (+3%), а существенно повысилась (сразу на 98%) только плата за участие в тендере.
В то же время, локализовавшиеся в России после ухода западных холдингов креативщики повысили расценки за свою работу на многие десятки процентов. Сильнее всего — на 112% до 2,863 млн рублей — подорожала у них разработка позиционирования бренда. На 87% дороже стала тактическая кампания с двумя адаптациями, на 57% — коммуникационная стратегия и на 54% — Big Idea. Меньше всего (на 28%) поднялась цена тактической кампании с тремя адаптациями.
Разброс цен на услуги, особенно если брать не средние по группам агентств, а данные по отдельным компаниям, действительно впечатляющий, есть предложения даже на скромные бюджеты. Например, среди исходно российских агентств минимальная и максимальная цена разработки позиционирования бренда различается десятикратно — в диапазоне от 3 млн до 300 тыс. рублей. В бывших сетевых агентствах эта услуга обойдется минимум в 1,8 млн, максимум — в 3,5 млн рублей.
Локальные агентства готовы спешить
Большинство опрошенных специалистами АКАР российских креативных агентств (79%) презентуют клиентам по три варианта идеи, среди бывших сетевых компаний таких 83%, а среди местных — 77%. 13% агентств экономят усилия, готовя две разработки. Интересно, что на рынке появилось локальное агентство, ограничивающееся всего одной идеей (доля такого ответа 4%, всего локальных агентств 25, 25*0,04=1). Зато, наверное, дешево.
В бывших сетевых агентствах в цену подготовки креативной концепции включены, как правило, два раунда доработок — об этом сказали представители 58% таких компаний. Местные специалисты не жалеют усилий: 70% агентств говорят, что готовы вносить правки три (54%), четыре (4%) или даже пять раз (12%). При этом 12% (три агентства) делают это пять раз, а еще одно (4%) — четырежды.
Среди российских агентств легче найти те, которые согласятся разработать креативную идею в сжатые сроки. 50% назвали средним сроком подготовки две недели, а одно агентство (4%) готово справиться даже за одну. У бывших сетевых креативщиков стандартом, принятым в 67% организаций, являются три недели. Лишь 17% (два агентства) назвали двухнедельный срок, 8% (одно) — неделю, а еще одно — четыре недели.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании