COVID-19 продолжает менять нашу жизнь и влиять на поведение потребителей и их решения о покупках. В связи со стремительным ростом социальной ответственности у клиентов в авангарде внимания оказались устойчивые методы ведения бизнеса, а у брендов появились новые точки роста. О концепции «Sustainability» в контексте маркетинга расскажет Юлия Анцупова, заместитель директора по развитию бизнеса NMi Group.
Юлия Анцупова, заместитель директора по развитию бизнеса NMi Group
Экологичность в основе устойчивого развития
Сегодня потребители считают себя более экологичными и заботятся об устойчивом развитии. По данным «PwC’s December 2021 Global Consumer Insights Pulse Survey» почти половина респондентов сознательно учитывают факторы, связанные с устойчивым развитием при принятии решения о покупке. Так, по данным исследования Deloitte «2022 Global Marketing Trends», потребители в возрасте 25 лет и младше рассматривают устойчивое развитие как главный критерий при покупке товаров для красоты и личной гигиены.
Поиск баланса между текущими потребностями и устойчивым развитием – сложный вызов для маркетологов. Поведение брендов меняется. Поддержка программ устойчивого развития становится одним из столпов рекламных кампаний и способом показать потребителям, что компанииприслушиваются к их нуждам и заботятся о них. Бренды демонстрируют направленность на улучшение качества жизни путем продвижения продуктов, идей и услуг, не наносящих вред окружающей среде, а также ответственность за то, что они производят и как выстраивают коммуникации.Вопрос «что более рационально: брать одежду напрокат или покупать одежду, а затем сдавать ее на переработку?» больше не кажется неуместным. И многие бренды помогают потребителям преодолевать этот выбор.
Концепция ответственного отношения к будущему
ООН определяет sustainability как развитие общества, при котором удовлетворение потребностей осуществляется без ущерба для будущих поколений
Sustainability – концепция о том, что товары и услуги должны производиться способами, не использующими ресурсы, которые невозможно восполнить, и которые не наносят ущерба окружающей среде. ООН определяет sustainability как развитие общества, при котором удовлетворение потребностей осуществляется без ущерба для будущих поколений.
ООН приняла на период до 2030 года 17 целей в области устойчивого развития. Призыв к действию для всех стран, от бедных до богатых, нацелен на улучшение благосостояния и защитупланеты, меры по ликвидации бедности, которые должны предприниматься параллельно усилиям по наращиванию экономического роста и решений в области образования, здравоохранения, социальной защиты и трудоустройства, борьбе с изменением климата и защите окружающей среды.
Федеральная служба государственной статистики в 2020 году выпустила сборник, в котором была представлена информация о показателях достижения Целей устойчивого развития в Российской Федерации. Всего было выделено 17 пунктов:
1.Повсеместная ликвидация нищеты во всех ее формах;
2.Ликвидация голода, обеспечение продовольственной безопасности и улучшение питания и содействие устойчивому развитию сельского хозяйства;
3.Обеспечение здорового образа жизни и содействие благополучию для всех в любом возрасте;
4.Обеспечение всеохватного и справедливого качественного образования и поощрение возможности обучения на протяжении всей жизни для всех;
5.Обеспечение гендерного равенства и расширение прав и возможностей всех женщин и девочек;
6.Обеспечение наличия и рационального использования водных ресурсов и санитарии для всех;
7.Обеспечение доступа к недорогим, надежным, устойчивым и современным источникам энергии для всех;
8.Содействие поступательному, всеохватному и устойчивому экономическому росту, полной и производительной занятости и достойной работе для всех;
9.Создание стойкой инфраструктуры, содействие всеохватной и устойчивой индустриализации и инновациям;
10.Сокращение неравенства внутри стран и между ними;
11.Обеспечение открытости, безопасности, жизнестойкости и экологической устойчивости городов и населенных пунктов;
12.Обеспечение перехода к рациональным моделям потребления и производства;
13.Принятие срочных мер по борьбе с изменением климата и его последствиями;
14.Сохранение и рациональное использование океанов, морей и морских ресурсов в интересах устойчивого развития;
15.Защита и восстановление экосистем суши и содействие их рациональному использованию, рациональное лесопользование, борьба с опустыниванием, прекращение и обращение вспять процесса деградации земель и прекращение процесса утраты биологического разнообразия;
16.Содействие построению миролюбивого и открытого общества в интересах устойчивого развития, обеспечение доступа к правосудию для всех и создание эффективных, подотчетных и основанных на широком участии учреждений на всех уровнях;
17. Укрепление средств осуществления и активизация работы в рамках глобального партнерства в интересах устойчивого развития.
Маркетинг устойчивого развития фокусируется как на покупателе, его потребностях и отношении к нему, так и на экологических и социальных ценностях. Sustainability-маркетинг:
1. экологически ориентированный: цель состоит в том, чтобы удовлетворить потребности общества, защищая здоровье и жизнеспособность экосистем.
2. экономически успешный: инновационные решения разрабатываются вместе с клиентом и успешно продаются с использованием новых технологий, цифровизации и гибких методов.
3. этичный: улучшаются социальные условия; поощряются равенство и разнообразие.
4. клиентоориентированный: основное внимание уделяется устойчивым и основанным на диалоге отношениям между компанией, ее клиентами и заинтересованными сторонами.
К основным преимуществам для бренда можно отнести:
Повышение узнаваемости и имиджа бренда, конкурентного преимущества у потребителей, придерживающихся привычек устойчивого развития
Возможность привлечь новых клиентов или укрепить отношения и лояльность среди существующих.
Возможность привлечь новых сотрудников или сохранить существующих сотрудников. Например, молодое поколение часто хочет быть связано с компаниями, поддерживающими окружающую среду.
Недостатки для бизнеса и бренда
Обратной стороной sustainability-маркетинга могут быть следующие нежелательные для компании последствия:
Риск ухудшить имидж бренда, если компания не следует тому, что она сообщает в своих маркетинговых коммуникациях.
Риск низкой окупаемости инвестиций в новый устойчивый продукт, услугу или технологию.
Необходимость тратить временные ресурсы на поиск и получение необходимых сертификатов и выполнение проверок качества, которые важно учитывать для реализации устойчивых проектов
Истории успеха в области устойчивого развития
Устойчивое развитие быстро становится важнейшим элементом успеха любой организации
Кейс бренда Diesel. Для производства пары джинсов базового темно-синего цвета необходимо примерно 1,8 тыс галлонов воды, в основном на покраску и выращивание хлопка. При этом состаренные и выбеленные изделия требуют дополнительных энергоемких обработок и химических веществ.
В связи с этим многие джинсовые бренды разрабатывают одежду с повышенной износостойкостью, совместимой с экономикой замкнутого цикла. Последняя история успеха в этой области исходит от компании Diesel, которая пообещала, что ее коллекция Весна/Лето 2022 года будет состоять из «экологичных и долговечных» вещей, созданных из материалов, требующих минимальной обработки, на производство которых почти не нужна вода и химические вещества. Согласно заявленной брендом информации, дизайн также будет разработан, исходя из принциповsustainability и останется актуальным в любой время.
Другие компании, такие как Tesla в области электромобилей или Airbnb в качестве передовой концепции коливинга показывают, что именно дальновидные, новаторские бренды прокладывают путь к изменениям в экономике и поведении клиентов с помощью устойчивых бизнес-моделей и идей. Благодаря огромному коммерческому успеху своих стартапов они бросают вызов устоявшимся трендам и рынкам. Устойчивое развитие быстро становится важнейшим элементом успеха любой организации. Не принимая во внимание устойчивые методы ведения бизнеса, компании потенциально рискуют оттолкнуть потребителей, сотрудников и инвесторов.
Устойчивое развитие — это не только защита окружающей среды, но и удовлетворение социальных потребностей. И в этом плане бренды могут стать мощным двигателем изменений и прогресса.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
