Клики вверх: новость об удешевлении CPC оказалась несколько преувеличенной
Этой осенью реклама на ключевых российских интернет-ресурсах — «Яндекс Директе», «VK Рекламе» и рекламной платформе myTarget, подешевела на 27–43%, а кликабельность, наоборот, выросла на 27–54%. Такие данные привела рекламная экосистема Click.ru, специализирующаяся на performance-размещении и контекстных форматах. Из семи опрошенных «Коммерсантом» и ADPASS участников рынка с данными от Сlick.ru согласились лишь двое. Остальные говорят о росте цен, а повышение кликабельности они связывают с увеличением трафика в компаниях, размещенных в мобильных приложениях (in-app), которые рекламные сети учитывают по умолчанию.
Рекламная экосистема Click.ru провела исследование показателей стоимости и эффективности интернет-рекламы, пишет «Коммерсант». По данным компании, цена клика (CPC) на основных рекламных площадках России значительно снизилась. В октябре 2024 года в среднем в «Яндекс Директе» она составила 18,23 рубля, что на 27,7% меньше по сравнению аналогичным периодом прошлого года. В принадлежащих группе VK площадках «VK Реклама» и myTarget авторы исследования увидели такую же тенденцию: CPC на этих рекламных платформах составил 8,15 рубля и 13,48 рубля соответственно, что соответственно на 40% и 43% ниже, чем годом ранее.
После первоначального скачка цен, который вызвал уход из России крупнейших зарубежных площадок, стоимость размещения стала снижаться, считают авторы исследования. Они назвали уменьшение цены клика следствием «отката рынка».
На фоне снижения цены показатель кликабельности рекламы (CTR — соотношение показов рекламного объявления к кликам по нему) почти на всех упомянутых площадках растет. В «VK Рекламе» CTR более чем удвоился и составил 1,12%. На рекламной платформе myTarget он вырос на 27,2%, достигнув значения 0,42%, а в «Яндекс Директе» в целом увеличился на 34,2%, до 1,41%. При этом исследователи уточнили, что CTR по кампаниям «Яндекс Директа» по показам в сетях вырос на 54,5%, до 1,19%. Падение зафиксировано только для рекламных кампаний в поиске — на 4,9%, до 3,81%. Правда, в публикации «Коммерсанта» не сказано, о каких именно сетях «Яндекс Директа» идет речь и как эти данные коррелируют с 30-процентным общим ростом CTR в «Яндекс Директ».
Из семи экспертов, опрошенных «Коммерсантом» и ADPASS, с данными исследования Сlick.ru согласились только двое — «СберМаркетинг» и Kokoc Group.
Гендиректор «СберМаркетинга» Станислав Андреев сказал «Коммерсанту», что наблюдает снижение цены клика в «VK Рекламе» примерно на 38%, а в myTarget — примерно на 50%. Он связал такую динамику с «работой площадок над алгоритмами (рекламных кампаний — ADPASS)». Вместе с тем, реклама в «Яндекс Директ», по его мнению, дорожает, и ситуация в сегменте крупного бизнеса кардинально отличается от описанной в исследовании Click.ru: «Мы наблюдаем только планомерное повышение среднего CPC по большинству рекламных ниш», — сказал эксперт. Но он отметил, что в сегменте малого и среднего бизнеса динамика может быть другой.
С такой точкой зрения не согласен директор дивизиона «Перформанс» Kokoc Group Вадим Мельников, в целом поддержавший выводы исследования Click.ru. По его словам стоимость клика в «Яндекс Директе» действительно снизилась на 22% год к году. Такая же тенденцию в Kokoc Group наблюдают и в «VK Рекламе». «Тренд можем подтвердить, но цифры чуть поскромнее, чем у Click.ru», — заявил Вадим Мельников ADPASS.
Остальные участники рынка не подтверждают данные о снижении цены клика. Генеральный директор агентства NMi Digital Анна Планина заверила «Коммерсант», что на рынке интернет-рекламы в последнее время наблюдается стабильный тренд на рост цены привлечения пользователей и снижение процента конверсии. «Рекламодатели в performance-маркетинге (рассчитанном на достижение измеряемого результата: подписки, сделки — ADPASS) опираются в большей степени на цену привлечения», — добавила она. Анна Планина отметила, что стоимость за клик напрямую зависит от качества рекламного инвентаря: клик с низкокачественной площадки может стоит 3–5 рублей, что влияет на средний показатель.
В агентстве PHD (входит в Media Direction Group) фиксируют разнонаправленную ценовую динамику, но снижения цен, о котором сообщили в Click.ru, не наблюдают. По словам исполнительного директора агентства Марии Литошиной, динамика роста цены клика может колебаться от категории к категории, но общая тенденция к удорожанию сохраняется. В среднем CPC «на поиске вырос на 38%», а в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) — снизился на 5%, отметила она. «Емкость поиска ограничена, в аукцион продолжают входить конкуренты, расширяются маркетплейсы и агрегаторы, это приводит к ежегодной инфляции в CPC», — пояснила она.
По данным PHD, показатель кликабельности в поиске остается стабильным год к году и составляет 5,4%. Если говорить именно про РСЯ, то именно у этой компании в 2024 году по отношению с прошлым он вырос на 27%. Но Марина Литошина обратила внимание, что к росту показателя CTR в РСЯ нужно относиться аккуратно и не воспринимать это как увеличение эффективности канала. По ее мнению, очень высокая кликабельность в рекламной сети «Яндекса» может говорить о большом количестве некачественных площадок, где велик шанс скликивания, и результат размещения в РСЯ нужно оценивать с учетом анализа эффективности проведенной кампании.
В группе «Родная речь» тоже не видят снижения стоимости клика. «На текущий момент снижения стоимости клика по портфелю наших клиентов разных вертикалей бизнеса мы не наблюдаем, — заявил ADPASS директор по перфоманс-маркетингу `Родной речи` Дмитрий Делов. — Мы, наоборот, ожидаем инфляцию СРС год к году, с этим соглашаются наши конкуренты, также это видно по тендерным заданиям рекламодателей».
В «Родной речи» считают, что сравнивать ценовую динамику СРС нужно не так, как это сделали в Click.ru — в целом по площадкам. По словам Дмитрия Делова, корректным было бы сопоставление по отдельным рекламным форматам и отраслям бизнеса: например, раздельно отслеживать стоимость клика в поиске «Яндекса» в категории «недвижимость» или по РСЯ в категории «электроника».
Возможная причина резкого снижения стоимости клика и повышения кликабельности на крупнейших площадках — в росте объемов рекламы в мобильных приложениях (in-app). Директор по алгоритмическим закупкам агентства Resolution (входит в OMD OM Group) Роман Кобозев рассказал ADPASS, что этой осенью действительно наблюдался рост CTR в «Яндекс Рекламе». Он связал рост метрики со значительным увеличением объема трафика в компаниях, размещенных в in-app, которые система включает по умолчанию. «Если убрать этот трафик, то показатели CTR, равно как и CPC, возвращаются к норме», — констатировал он. Эксперт отметил, что в «Яндекс Рекламе» —, но не в РСЯ, его компания видит следующие бенчмарки: с in-app-трафиком CTR составляет 0,11%, а без него — 0,06%.
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламного рынка интернет-сервисов за период с января по сентябрь 2024 года составил 331–333 млрд рублей, что на 23% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании