Калькулятор больших чисел: ожидания вещателей и НРА могут разойтись с возможностями рекламодателей

Реклама на ТВ в 2023 году подорожает сильнее, чем в 2022-м. Главный продавец телерекламы в стране Национальный рекламный альянс (НРА) поднимает цены более чем на 20% вместо 15-20% годом ранее. Генеральный директор медиааудиторской компании «Терсус» Павел Питилимов специально для ADPASS о том, почему ТВ дорожает на 20% при годовой инфляции в России на уровне 12% и кто из рекламодателей сегодня готов заплатить такие деньги за размещение на телевидении.

В регионах рекламодатели, увеличившие бюджеты на 10%, зафиксируют рост цены на уровне 14%. Общий прогноз для регионального ТВ — подорожание на 10-15%. На тематическом ТВ (неэфирных канала) при 10-процентном росте бюджета инфляция составит 20%.

Альянс обещает представить калькулятор стоимости рекламных кампаний на телевидении на 2023 год на конференции, которая состоится 19 октября.

Заявленная НРА динамика роста цен оказалась выше, чем осенью 2021 года. Когда год назад в условиях восстановления рынка после пандемии альянс заключал контракты на 2022 год, то для большинства каналов в национальном ТВ базовая инфляция составила 15-20%. На региональном ТВ она сильно зависела от ситуации в конкретном регионе — наблюдались колебания от 5% до 30%. В рамках тендерных запросов базовая инфляция составила 22-23%.

Получилось, что селлер таким образом рассчитывал мотивировать клиентов не расторгать действующие контракты, а просто переносить ранее запланированное размещение на осень. С ростом цены во втором полугодии столкнулись лишь те рекламодатели, которых селлер наказал за разрыв контракта весной: прекратившим размещение, но решившим вернуться на каналы осенью предложили гораздо менее привлекательные условия сделок.

У истоков повышения

Причин роста цен на телерекламу несколько. Ключевая — ускорение общей инфляции в стране в этом году. Президент Владимир Путин, правда, заявил на Восточном экономическом форуме, что по итогам этого года она составит порядка 12% с дальнейшим возможным снижением до 4-6% в годовом выражении уже в первом-втором кварталах 2023 года. Но надо учитывать, что первая тройка федеральных телеканалов — «Первый», «Россия 1» и НТВ, попала под санкции, ограничившие вещателей в закупках контента и оборудования. Поэтому 20-процентный рост стоимости рекламного эфира — показатель, отражающий не только общую инфляцию, но и рост рекламных поступлений, которого ждут на каналах. Другое дело, что ожидания вещателей и НРА в сегодняшней ситуации вполне могут разойтись с возможностями рекламодателей.

В последние десятилетие рекламодатели постоянно наращивали средства, выделяемые на интернет. Но после ухода с рынка Google, Youtube и Meta* отечественный интернет-рекламный рынок оказался не в состоянии принять эти деньги в прежнем объеме.

Это при том, что в феврале-июле интернетом в России пользовались 102,9 млн человек или 84% населения страны (Mediascope cross web, вся Россия, население 12+, выходили в сеть за последний месяц). В результате бюджеты стали возвращаться на ТВ. Мы уже видим такие запросы от клиентов, традиционно размещавшихся в цифровой среде.

Но здесь стоит учитывать, что доступный инвентарь сократился не только в интернете, но и на телевидении. Еще по итогам первого квартала телеканалы совместно с НРА подрезали рекламный инвентарь, убрав или сократив рекламные блоки. К тому же в первом полугодии некоторые каналы испытывали проблемы с контентом, что дополнительно привело к снижению объема доступных к закупке пунктов рейтинга (GRP, Gross rating point`20, накопленный рейтинг — условная единица, отражающая число зрителей, увидевших стандартный 20-секундный ролик в национальном эфире в аудитории старше 18 лет — ADPASS).

Кто кого переторгует

Менеджер транснациональной компании, как правило, готов смириться с 20-процентным подорожанием рекламного эфира и увеличить расходы на продвижение. Российский же рекламодатель, берущий средства на телерекламу из собственного кармана, а не из маркетинговых закромов штаб-квартиры в Нью-Йорке, ведет себя по-другому.

НРА уже начал переговоры с ключевыми рекламодателями и рядом крупных рекламных групп по сделкам на 2023 год. По предварительной информации «Терсус», переговоры идут тяжело. По итогам сентября стало понятно, что, как и рассчитывали в НРА, многие рекламодатели, перенесшие бюджеты с весны на осень, все-таки возобновили размещение на ТВ. Но при этом часть компаний вновь заговорила о переносе телерекламы на следующие периоды. Не исключено, что они просто тянут время в надежде на улучшение ситуации, так как пока не в состоянии продолжить размещение. Думаю, что соотношение первых и вторых станет понятно к декабрю.

Для целого ряда рекламных категорий из сегмента товаров повседневного спроса (FMCG) телевидение в сегодняшней ситуации остается, по сути, ключевым инструментом, способным обеспечить необходимый охват федерального масштаба: интернет на фоне сокращения доступного инвентаря превратился из стратегического в тактический инструмент, а наружная реклама способна конкурировать с ТВ только на локальных рынках.

Итоги торгов зависят и от поведения представителей тех рекламных категорий, благодаря которым рынок в последние полгода не сорвался в штопор, — финансовых услуг, ритейла и локальных производителей. С уходом из России международных игроков многие из них получили возможность, наконец, перетянуть потребителей на свою сторону и занять ниши конкурентов. С одной стороны, заплатить больше, чем в прошлом году, чтобы обойти замолчавших противников — выгодное вложение, в этом случае рост в 20% критичным не назовешь. С другой, эти деньги можно потратить на дополнительную активность на полке магазина или на скидки и акции. В отличие от инвестиций в строительство бренда, как первое, так и второе дает ощутимый финансовый результат практически сразу, что особенно ценно в кризис.

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ