Как устроено продвижение ПромоСтраниц через Поиск: три кейса
Таня Булычева, менеджер по поисковой оптимизации и продвижению сайтов в Deft (by Okkam), рассказывает, как запустить кампании через ПромоСтраницы, на примере кейсов из трех категорий: фарма, аренда жилья и путешествия.
Что такое ПромоСтраницы
ПромоСтраницы — нативные статьи, одна из разновидностей инвентаря от Яндекса. Пользователи видят анонсы (тизеры публикаций), когда ищут что-то в интернете, листают новости или пользуются сервисами Яндекса. Алгоритм показа настроен так, что статьи предлагают только пользователям, которые соответствуют заявленной в настройках кампании целевой аудитории.
По сравнению с баннерной рекламой статьи позволяют выстроить более долгосрочную коммуникацию с пользователем. В них можно рассказывать о проблемах, которые помогает решать продукт клиента. В среднем статьи из ПромоСтраниц читают от двух до четырех минут.
Из статьи можно переводить пользователя на сайт, в соцсети или на страницу магазина на маркетплейсе. Помимо традиционного способа — через интегрированные ссылки — ПромоСтраницы предлагают необычный формат Scroll2Site (переход на сайт рекламодателя при прокрутке страницы).
Как формат работает на практике: три примера
Все клиенты из кейсов, описанных в этой статье, пришли в Deft с запросом на тестирование нового формата — продвижение ПромоСтраниц через Поиск. Эта функция стала доступна весной 2024 года, до этого рекламные объявления показывались только в РСЯ.
Все три клиента пришли за решением похожих задач:
повысить CTR;
повысить конверсионность;
увеличить процент переходов с ПромоСтраниц на лендинг или страницу магазина на маркетплейсе.
Фарма и медицина
На момент старта кампании клиент агентства Mera (by Okkam) работал с ПромоСтраницами около года: статьи хорошо дочитывали, они собирали стабильно высокое количество переходов на внешний сайт. Хотелось получить те же показатели в Поиске при другом формате размещения.
Ситуация осложнялась тем, что категория, к которой относятся товары клиента, на ПромоСтраницах расценивается как близкая к деликатной. Это усложняет процесс модерации материалов: платформа предъявляет к ним более строгие требования. Поэтому к работе с контентом мы подошли аккуратно: вместо создания новых текстов оптимизировали для Поиска два существующих материала с высокими показателями post-view и post-click.
Следующим шагом стала подготовка заголовков: для Поиска их нужно было адаптировать под средне- и низкочастотный запросы. Для новой кампании целевая аудитория (женщины в возрасте от 25 лет) и модель оплаты (за дочитывания) остались прежними за исключением того, что ставку за дочитывания увеличили вдвое по сравнению со средним показателем предыдущего месяца.
Результат. По итогам первого месяца ПромоСтраницы в Поиске показали более высокий CTR (3% против 0,9%) и процент дочитываний статей (55% против 53%) по сравнению с показами в РСЯ.
Размещение в Поиске позволило протестировать много новых заголовков. Варианты с лучшими результатами перенесли в кампании на РСЯ, что позволило поднять CTR в среднем до 1,5%. Это сравнительно хороший результат, учитывая, что кампании в Поиске запускались с нуля.
Аренда жилья
С точки зрения модерации категория «Недвижимость» не такая сложная, как фарма. Поэтому клиенту агентства OOM (by Okkam) предложили протестировать новые статьи — их запустили и в продвижение в РСЯ, и показывали через Поиск. Настройки: ЦА — все пользователи старше 18 лет в регионах присутствия клиента на территории РФ, оплата за дочитывания.
Как и в предыдущем кейсе, заголовки статей для Поиска оптимизировали под средне- и низкочастотный запросы, но ставку для этого формата повышать не стали. Это помогло точнее отследить динамику размещений по сравнению с РСЯ.
Спустя полтора месяца статьи в Поиске показали более высокий CTR (4,2% против 1% в РСЯ) и процент переходов (57% против 42%). При этом стоимость целевого действия оказалась почти в четыре раза ниже (28 рублей против 107 рублей). Это, как и низкий процент дочитываний, можно объяснить тем, что в Поиск пользователи приходят с конкретным запросом, ответ на который ищут уже на посадочной странице.
Путешествия
В этом кейсе перед клиентом OOM стояла задача найти наиболее подходящий формат размещения и оплаты. Для этого в Deft запустили продвижение шести статей, объединив их в три кампании:
показы в РСЯ с оплатой за дочитывания;
показы в РСЯ с дневным бюджетом;
показы в Поиске с дневным бюджетом.
Такой подход помог протестировать и места показа, и стратегии. Целевой аудиторией кампаний стали пользователи из России (за исключением нескольких регионов) в возрасте от 18 до 55 лет.
Результат. Эксперимент показал, что для этой категории продвижение в Поиске проигрывает РСЯ по дочитываниям, переходам и CPA. При одинаковых стратегиях продвижения (дневной бюджет) процент переходов из Поиска оказался ниже (35% против 44%).
Кроме того, в кампаниях с показами в Поиске CPA выше, чем в других. А значит, в этом конкретном размещении баннеры в РСЯ сработали лучше рекламных материалов на Поиске.
Заключение
ПромоСтраницы в Поиске — лишь один из инструментов взаимодействия с аудиторией, со своими преимуществами и ограничениями. Как показывает опыт размещения в категории «Путешествия», инструмент эффективен не всегда: в отдельных случаях алгоритм ПромоСтраниц качественнее подбирает аудиторию при продвижении через РСЯ.
Определить эффективность можно только протестировав инструмент. При этом необязательно заводить отдельные кампании под каждую стратегию: в настройках ПромоСтраниц можно переключиться на другой тип кампании, не останавливая размещение и не запуская алгоритмы в разведку с нуля.
При запуске продвижения через Поиск важно исключать нерелевантные запросы. Это поможет охватить целевую аудиторию, которая зашла в Поиск по целевым запросам. А еще стоит тестировать разные заголовки и контент статей, опираясь на показатели дочитываний. Один и тот же текст может по-разному восприниматься в РСЯ и на Поиске.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 