25.05.2022, 11:00

Как очистить трафик в мобильных приложениях. Рекомендации АРИР

Несмотря на растущую популярность рекламы в мобильных приложениях (in-app), размещение в них по-прежнему несет риски для рекламодателей: от мошеннического трафика до репутационного ущерба для бренда, вызванного небезопасным контентным окружением. Эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) сформулировали стандарты измерения качества трафика в мобильных приложениях, которые помогут эффективнее проводить кампании.

Более 80% всей мобильной рекламы закупается на основе привычного programmatic (алгоритмические закупки). Но из-за особенностей рекламного in-app инвентаря измерение качества трафика может быть проблематичным, считают в АРИР.

С чем может столкнуться рекламодатель без верификации трафика:

  • Мошеннический трафик (намеренные манипуляции с откруткой рекламы и/или ее измерениями, создание фиктивной пользовательской активности);
  • Небезопасное контентное окружение, размещение в котором влечет за собой репутационный ущерб для бренда;
  • Некорректные настройки географии размещения, приводящие к репутационным потерям;
  • Некорректные настройки рекламного размещения (интересы, демография и пр.), приводящие к нецелевому расходованию рекламного бюджета;
  • Юридические и финансовые риски, связанные со сбором мобильными приложениями данных о пользователях, который может быть ограничен российским законодательством.

Ключевыми показателями оценки качества рекламного инвентаря для рекламы в мобильных приложениях по аналогии с форматом online video (OLV) являются видимость показа рекламы (Viewability), досмотр рекламного объявления (VTR), клик по рекламному объявлению (CTR) и % невалидного трафика (IVT).

В России нет своего отраслевого стандарта для верификаторов трафика, отмечают в АРИР, поэтому рынок ориентируется на стандарты международной ассоциации Interactive Advertising Bureau (IAB) и Media Rating Council (MRC).

Media Rating Council (MRC) — некоммерческая организация, базирующаяся в США, которая управляет аккредитацией для целей исследования и оценки медиа. Разрабатывает универсальные стандарты учета видимости рекламных объявлений.

Аккредитация MRC считается подтверждением, что используемые компанией технологии соответствуют международным стандартам качества. По итогам исследования IAB, 62% экспертов считают, что наличие сертификата MRC — необходимое условие для работы с аудитором трафика.

Из аккредитованных MRC технологий верификаций в России на данный момент доступна только международная платформа Adloox через интеграцию с Weborama. Adloox планирует получить аккредитацию MRC на отдельную категорию замера инвентаря мобильных приложений до конца 2022 года.

Также трафик можно верифицировать через Open Measurement SDK (Software Development Kit, набор средств для разработки), разработанный в IAB Tech Labs в 2017 году. Пакет Open Measurement SDK предлагает общий код и библиотеки для облегчения доступа третьих лиц к данным измерений. Его основная задача — облегчить процесс измерения видимости показа рекламы в мобильных приложениях. Паблишеры и SSP-платформы, встраивая OM SDK, позволяют рекламодателям производить измерения показов рекламы с применением кодов всех независимых верификаторов.

Общие рекомендации АРИР для рекламодателей по размещению рекламы в мобильных приложениях:

  • Размещаться на ограниченном списке конкретных проверенных мобильных приложений при максимальном приоритете качества трафика;
  • Ограничивать отдельные категории мобильных приложений при высоком приоритете перфоманс-метрик;
  • Использовать внешнюю верификационную технологию, имеющую MRC сертификацию;
  • При programmatic-закупках по возможности использовать внешнюю верификационную технологию перед ставкой на размещение
  • Отслеживать статистику в отчетах, стоимость за качественные показы/лиды и оптимизировать размещения, стремясь к более качественному контенту.

Эксперты АРИР также рассказали об особенностях выявления мошеннического трафика, отслеживания качества трафика в мобильных играх, измерения видимости рекламы, контентного окружения и попадания в целевую аудиторию.

Пользователи в России уже давно живут в парадигме mobile-first, а мобильные приложения стали частью нашей повседневной жизни. Вместе с ростом мобильной аудитории мы наблюдаем и рост потребности в рекламных in-app инструментах со стороны рекламодателей, которые, в свою очередь, хотят быть уверены в качестве контакта с аудиторией мобильных приложений. Мы надеемся, что White Paper АРИР, в котором собраны основные стандарты оценки рекламного in-app трафика, поможет участникам рынка избежать рисков при размещении рекламы в мобильных приложениях и повысить эффективность своих коммуникаций в мобайле».

Михаил Цуприков, сопредседатель комитета Mobile Ad АРИР, директор по мобильным технологиям и продуктам Mediascope

В АРИР мы посчитали важным предоставить для индустрии подробные описания подходов к оценке качества трафика и существующие ограничения его измерений в мобильных приложениях, чтобы с одной стороны развеять многие мифы, а с другой стороны — сформировать у рекламодателей представление о том, как они могут защитить бренд в этом канале. Нам удалось рассмотреть вопрос и со стороны продавцов инвентаря, и со стороны покупателей, поэтому мы считаем, что документ будет полезен для всех игроков рынка».

Мария Аборонова, руководитель проекта АРИР, директор по трансформации бизнеса Mediasystem (Group for media)

Авторы:
Анастасия Горшкова
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
21.02.2024
Редакция ADPASS
16.02.2024
Редакция ADPASS
15.02.2024
Редакция ADPASS
08.02.2024