• Кейсы

Как мы продвигали стиралки в Telegram: потратили 55 тысяч, получили 856 кликов и 0 продаж, но клиент остался доволен

Привет! Меня зовут Ира Белова, я издатель медиа о бытовой технике My Gadget и основатель маркетингового агентства IB Studio. В медиа мы помогаем читателям выбирать гаджеты и бытовую технику под их нужды — выпускаем обзоры и рейтинги, вещаем рассказываем про фичи и баги простым языком, а не птичье-маркетинговом из карточек товаров. В агентстве помогаем производителям продвигать гаджеты на рынке даже с нуля, без громкого имени.

Ира Белова

Издатель My Gadget, CEO IB Studio

Задача

Клиент поставил задачу: продвижение линейки премиальных стиральных машин через Телеграм среди целевой аудитории. Нюанс был в том, что клиент известен по технике средней ценовой категории. Теперь нужно было показать аудитории премиум-сегмент.

Посевы решили делать среди аудитории каналов застройщиков Москвы и Санкт-Петербурга. Главная цель кампании — протестировать ещё один канал коммуникации и проверить основную гипотезу: подписчики девелоперских каналов наверняка купили или вот-вот купят квартиру, а значит — заинтересуются бытовой техникой.

Подбор каналов для посева рекламы

1. Выдвинули альтернативные гипотезы для подбора каналов. Мы предположили, что кроме каналов застройщиков наша целевая аудитория обитает в каналах по схожим тематикам: ремонт и дизайн интерьера, жилых районов Москвы и Питера (где есть новостройки), недвижимость.

2. Подобрали каналы из топ-100 TGstat, по ключевым запросам в Гугле и Яндексе и по поиску в самом Телеграме.

3. Собрали статистику каналов через TGStat и Telemetr. Нас интересовали параметры:

• число подписчиков;

• цена размещения (данные с бирж);

• динамика численности за 24 часа;

• индекс цитирования;

• средний охват публикации;

• средний рекламный охват публикации;

• количество публикаций за сутки (считаем руками, сервисы выдают завышенные показатели);

• ERR (доля читающих от числа подписчиков);

• ERR 24 (доля читающих от числа подписчиков за сутки);

• пол подписчиков;

• ER (доля вовлеченности участников);

• возможность комментирования и реакций.

4. Договорились с владельцами.

В Телеграме нужно торговаться. Мы сбивали цену, указанную на биржах. Если на канале больше 10 публикаций в сутки, просили разместить нас с закрепом. Узнали, есть ли возможность заключения договора: всех, кто отказался, вычеркнули из списка — работаем только с маркировкой, а без договора её не сделать. На блогерских каналах просили разместить нас нативно, от имени автора.

После подготовительной работы от большинства гипотез пришлось отказаться. Мы собрали все подходящие каналы застройщиков, переговорили с владельцами и выяснили, что отдельной услуги по рекламе в Телеграме почти ни у кого из них нет. То есть девелоперам продавать рекламу в своих телеграм-каналах неинтересно. Есть возможность договориться на крупные рекламные кампании, но они выходят за рамки нашей задачи. Например, можно купить пакет рекламы, куда войдёт рекламное место где-нибудь в новом ЖК, а дополнительно к этому выйдет ещё и пост в канале. Нам такое не подходит.

С домовыми чатами новостроек тоже не срослось. Аудитория негативно реагирует на рекламу, а цена за просмотр завышена.

Каналы про недвижимость в основном работают с B2B-сегментом с очень завышенным ценником. Подборку жилых районов МСК и СПБ решили не использовать: там, где хорошие каналы, мало новостроек, а где много новостроек — каналы не очень.

В итоге самыми перспективными оказались каналы про ремонт и дизайн интерьера. К тому же в этой тематике есть блогеры: у них более лояльная и вовлечённая аудитория, а ещё можно разместиться нативно. Туда и пошли.

Рекламные креативы, маркировка, размещение

Рекламный пост написали в виде ответа на актуальный вопрос целевой аудитории. После ответа описали сам продукт. Ниже пример нашего креатива.

Для каналов блогеров писали посты от первого лица и максимально адаптировали текст под авторский стиль.

Результаты

Всего мы потратили 55 820 рублей на рекламу в каналах с суммарной аудиторией 1 190 945 подписчиков. За эти деньги мы получили 103 775 просмотров и 856 переходов на сайт. Ниже более подробная таблица с делением по типам каналов.

Самое главное — 856 переходов на сайт клиента принесли ноль продаж. Во всяком случае ни одной продажи не удалось отследить по utm-меткам и выделенному промокоду. В то же время клиент зафиксировал всплеск продаж на маркетплейсах. И мы, и заказчик уверены, что определённую долю этого роста обеспечили наши посевы. Мы связываем перекос в сторону маркетплейсов тем, что здесь стало удобнее и выгоднее покупать технику. На маркетплейсы работают бесплатная доставка, удобное расположение ПВЗ, внутренние акции и система лояльности.

Тем не менее клиент остался доволен результатами кампании: решено расширить подборку блогерских каналов и продолжить посевы. Итоги второго захода тоже принесём сюда, подписывайтесь, если ещё не!

Выводы

1. Трафик на посадочную страницу с каналов блогеров в 4 раза дешевле, чем с информационных каналов. Подписчики больше доверяют контенту от конкретных личностей. Это доказывают и другие параметры: вовлечённость от числа подписчиков у блогеров выше более чем в 10 раз, вовлечённость от числа просмотров — более чем 3 в раза, CTR — в 7 раз. Из этого можно сделать вывод: если основная цель кампании — трафик на сайт, смело выбираем каналы блогеров.

2. На информационных каналах в 2 раза ниже стоимость просмотра. Следовательно, если нужен больший охват, подбираем именно такие каналы. Разумеется, среди рекламных инструментов есть более выгодные охватные варианты, где CPM может быть ниже в 6 раз, например, таргетинг VK. Но проблема в том, что вовлечённость в таких инструментах в разы ниже, а значит мы рискуем получить пустые просмотры, когда пользователи просто пролистывают запись не читая, а просмотры засчитываются. Именно поэтому мы не рекомендуем сравнивать отдельные показатели, а смотреть на картину комплексно и только потом делать выводы.

3. Несмотря на то, что трафик на сайт не принёс прямых продаж, клиент всё равно получил рост выручки за счёт маркетплейсов. Из этого можно сделать два вывода:

• хорошо спланированная кампания обязательно даст результат;

• если из креатива вести трафик на сайт заказчика, то не получится четко оценить вклад первого перехода в продажи на маркетплейсах.

Подписывайтесь на наши каналы в Телеграме: IB Studio — здесь много кейсов и лайфхаков о продвижении бытовой техники. С цифрами и примерами. Мой личный канал о том, как развивать медиа и строить агентство с нуля. Рассказываю о внутренних процессах и ищу менеджеров по продажам.

Маркетинговое агентство для брендов бытовой техники IB Studio
еще 10 публикаций

Лучшее в блогах

Вчера

Тендеры — это хорошо или плохо?

20 часов назад

Как не сливать деньги в медицинском маркетинге? «Надо» и «хочу» пациента

Вчера

Короткие видео: обзор платформ, кроме TikTok

21.06.2024

Плохой и хороший менеджер продукта. 20 отличий

Вам понравится

СберСеллер

14.06.2024

СберСеллер стал дважды лидером в рейтинге технологий и систем автоматизаций Technology Index

Digital Маркетинг

Эксперты российского рекламного рынка высоко оценили качество продуктов и услуг сейлз-хауса.

КОМРЕДА

11.06.2024

Как мы привели в телеграм-канал клиента 610 подписчиков по 57 рублей

Digital Маркетинг

Сделали это самым простым способом.

BYYD

07.06.2024

Как реклама в приложениях стимулирует конверсию сайта: мнение экспертов Adjust

Digital Маркетинг

Согласно исследованию GoodFirms, in-app реклама не только повышает узнаваемость бренда среди мобильной аудитории, но и активно способствует конверсии на сайте бренда. Рассмотрим, как это работает и чем вызвано.

Digital Clouds

30.05.2024

Target для одежды

Digital Маркетинг

Увеличение количества заказов на Wildberries в 2,4 раза для нового бренда одежды. Кейс по таргетированной рекламе в Вконтакте.