«Зачем платить миллион Лебедеву, если можно взять десять микроблогеров за те же деньги и получить лучший охват». К чему привела миграция из Instagram
Российская блогосфера продолжает генерировать парадоксы. Сентябрьский запрет на рекламу в Instagram* вынудил 32% пользователей переместиться в Telegram, а 25% — во «ВКонтакте», выяснила платформа Getblogger (входит в МТС AdTech). При этом в Ассоциации блогеров и агентств (АБА) посчитали, что доходы крупнейших блогеров в Telegram снизились почти на 20%, а количество рекламных интеграций сократилось на 29%. Дело в смене маркетинговой тактики рекламодателей, объяснили ADPASS эксперты: теперь бренды интересуют не охват топ-блогеров, а более гибкая и точечная коммуникация с акцентом на микроблогеров.
Куда утекла аудитория инстаграмеров
После того, как 1 сентября запрет на рекламу в Instagram* вступил в силу, аудитория брендов начала активно переходить на другие площадки. За сентябрь 32% пользователей переместились в Telegram, 25% — во «ВКонтакте», 20% — на YouTube, 11% — на Rutube и 7% — в TikTok, написал «Коммерсант» со ссылкой на исследование платформы Getblogger (входит в МТС AdTech). В агентстве уточнили, что один и тот же пользователь может подписываться на бренд сразу на нескольких платформах.
Объём перераспределения рекламных бюджетов из Instagram в другие соцсети за сентябрь-октябрь 2025 года в агентстве оценили в 1,2 млрд рублей. При этом рынок сталкивается со снижением вовлеченности — более 20% пользователей перестали следить за блогерами, отметили в Getblogger. По словам генерального директора агентства Марины Кондрашовой, аудитория устала от «избытка рекламы» и теряет интерес к контенту.
Схожую оценку объема миграции рекламных инвестиций дала директор по инсайтам и стратегическим решениям группы «Игроник» Аида Саидова. По ее словам, сумма составила 1–1,5 млрд рублей. Она предположила, что к 2026 году рынок стабилизируется, а Telegram и VK закрепятся как основные коммуникационные каналы, тогда как Instagram сохранит лишь нишевую долю в 5–7%. В перспективе двух-трех лет ключевым направлением цифровой рекламы станут собственные медиа и экосистемные форматы, заключает эксперт.
Рост спроса на альтернативные площадки привел к росту цен. Директор по производству креативного агентства Milestone (входит в группу Starlink) Максим Мосяков сказал, что стоимость интеграций в популярных Telegram-каналах в 2025 году выросла в среднем на 20–30%, и тенденция может сохраниться. По его словам, ограниченный качественный инвентарь не успевает за ростом спроса.
Инста-мигранты не порадовали топ-блогеров
Миграция из запрещенной соцсети не помогла ведущим блогерам больше заработать. Доходы крупнейших блогеров в Telegram за девять месяцев 2025 года снизились почти на 20% — с 144 до 119 млн рублей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сообщили «Известиям»в Ассоциации блогеров и агентств.
По оценке АБА, в третьем квартале упали доходы большинства популярных блогеров. У Ксении Собчак — на 10% (с 8,5 до 7,65 млн рублей), у Артемия Лебедева — на 48% (с 11,85 до 6,15 млн), у Димы Масленникова — на 50% (с 6,85 до 3,42 млн), у Евгения Когана — на 23,8% (с 4,94 до 3,76 млн). Рост зафиксирован только у Ксении Бородиной — на 4,5% (с 8,8 до 9,2 млн рублей).
Общий объем рекламы у топ-блогеров к концу года может вырасти на 3–5% за счет увеличения стоимости размещений, считают в АБА. Но число интеграций, скорее всего, продолжит снижаться.
В ассоциации объяснили падение двумя факторами. Первый — замедление роста рекламного рынка в этом году: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламы в январе-июне 2025 года вырос всего на 10% против 24% за аналогичный период прошлого года. Второй — изменение стратегии брендов. Количество рекламных интеграций сократилось на 29%, поскольку компании переходят с модели инерционного размещения на более выборочную.
Кроме того, в АБА связали ситуацию с неопределенностью вокруг статуса мессенджера. В августе Роскомнадзор сообщил об ограничении звонков в Telegram и WhatsApp (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России). Ведомство отмечало, что сервисы используются для мошенничества и противоправной деятельности. Несмотря на заявления регулятора о том, что полное блокирование не планируется, в сети продолжают распространяться слухи о возможных новых ограничениях, что вызывает настороженность бизнеса.
Мнимые противоречия
На первый взгляд, цифры Getblogger и АБА противоречат друг другу, но в действительности фиксируют одну тенденцию, считает президент Национальной ассоциации блогеров (НАБ) Ольга Берек. Сокращение доходов блогеров в Telegram не свидетельствует о кризисе, а отражает этап перестройки рынка, согласилась управляющий директор креативного агентства «Ближе» Татьяна Никишина. По ее мнению, сейчас бренды стремятся получить не просто большой охват, а измеримую эффективность — и выбирают блогеров, реклама у которых приносит конкретный результат.
Рекламодатели теперь работают в режиме «давайте попробуем всё», тестируя сразу несколько площадок, продолжает Ольга Берек. «Бюджет, который раньше шел в один канал, теперь размазывается между Telegram, VK и YouTube. Получается, что в целом денег вроде больше, но размещений у конкретных блогеров меньше», — рассуждает она. Падения доходов у топ-блогеров в Telegram она связала с ростом цены на размещение на 20–30%: «Зачем платить миллион Лебедеву, если можно взять десять микроблогеров за те же деньги и получить лучший охват».
По словам Ольги Берек, одновременно происходит изменение структуры доходов блогеров. «На фоне просадки брендовой рекламы, объем которой у лидеров снизился на 20%, ребята переключились с рекламы брендов на прямую монетизацию своей аудитории — подписки, донаты», — отметила она. Блогеры поняли, что зависеть от рекламодателей рискованно, и лучше строить свою экосистему с платными подписками, курсами, консультациями. В итоге, по ее оценке, доходы среднего блогера от платных подписок выросли на 44%.
Глава НАБ предполагает, что рынок стабилизируется через шесть-девять месяцев. «Telegram и VK станут основными площадками, YouTube останется для длинного контента, а те, кто сейчас паникует и мечется — проиграют. Надо выбрать две-три платформы и делать на них качественный контент, а не размазывать бюджет тонким слоем везде», — считает она.
В ближайшие два-три года продолжится рост мессенджеров и закрытых сообществ, а роль микроинфлюенсеров усилится, прогнозирует генеральный директор агентства NMi Digital Анна Планина. О росте интереса к микроблогерам и микроинфлюенсерам говорит и генеральный директор коммуникационного агентства «Группа Дискурс» Максим Алексеев. Причина — не в урезанных бюджетах, а в стремлении рекламодателей выстраивать более гибкую и точечную коммуникацию с разными аудиториями.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании