Что у рекламистов на уме. Главные индустриальные темы, выделенные на основе ИИ-анализа выступлений участников НРФ
ADPASS скормил нейросети 18 часов выступлений с прошедшего в ноябре Национального рекламного форума — полмиллиона знаков текста, больше, чем в «Мертвых душах» Гоголя. Задача: отделить PR-шум от реальных сдвигов в индустрии и найти темы, которые определят повестку следующего года. Результат — пять смысловых доминант с оценкой частотности и одна «слепая зона», о которой рынок предпочитает молчать.
Как мы считали
Национальный рекламный форум прошел 11–14 ноября 2025 года в Москве. Четыре дня, более 500 спикеров, свыше 6000 гостей. Мы расшифровали все выступления и дискуссии, состоявшиеся на главной сцене — получилось около 500 000 знаков текста. Для сравнения: это чуть больше, чем поэма Николая Гоголя «Мертвые души».
Затем загрузили массив в нейросеть Google Gemini 3 Pro со специальным промптом. Инструкции: объединять синонимы в кластеры (ИИ, нейросети, GenAI — одна тема), отфильтровывать «корпоративную воду» («эффективность», «синергия», «экосистема»), искать темы с аномально высокой частотностью и проверять на кросс-секторальность, отдавая приоритет темам, о которых говорят одновременно селлеры, агентства и бренды. Цель — не частотный словарь, а рейтинг смысловых доминант.
Пять главных тем НРФ
Ритейл-медиа и e-com — безусловный лидер (~550–600 упоминаний)
Тема звучала практически в каждой секции, даже не профильной. Про Ozon, Wildberries и Авито говорили не только в контексте электронной коммерции, но и обсуждая телевидение (как конкурента), кадры (маркетплейсы забирают людей из агентств), малый бизнес (точка входа в рекламу). Это воздух, которым дышит рынок.
Суть сдвига: маркетплейсы перестали быть просто полкой для товаров. Они превратились в медиаплощадки с охватами, сравнимыми с федеральным ТВ. Это уже не только перформанс-канал, но и инструмент для построения бренда. «Если добавить ритейл-медиа в глобальный рейтинг, Россия врывается на 8–9 место. В 2025 году мы можем зафиксировать, что Россия стала топ-10 рекламным рынком мира», — заявил глава OMD OM Group Дмитрий Дмитриев.
Нейросети и ИИ — вездесущий фон (~400–450 упоминаний)
Тема стала сквозной. Технари обсуждали алгоритмы, креативщики — генерацию картинок, HR-специалисты — замену людей. Много коротких упоминаний в духе «мы тоже используем ИИ», меньше глубокого анализа, чем у ритейл-медиа. Но по количеству упоминаний — твердое второе место.
Главное: разговоры про ИИ перешли от хайпа к рутине. Нейросети превратились из игрушки в станок. «Треть рекламных объявлений сейчас уже на лету генерятся искусственным интеллектом», — сообщила директор по работе с агентствами и партнерами рекламной сети «Яндекса» Виктория Кинаш. Селлеры маркетплейсов создают карточки товаров с помощью ИИ-моделей, а малый бизнес получает доступ к продакшну, который раньше был по карману только крупным брендам.
Дефицит инвентаря и медиаинфляция — главная боль (~300–350 упоминаний)
Это тема, которая болит. Слова «дорого», «инфляция», «распродано», «нехватка» звучали рефреном. Не то, о чем приятно говорить часами, но то, к чему постоянно возвращались, объясняя рост цен.
Суть проблемы: денег на рынке много, рекламных мест физически не хватает. Уход западных площадок сократил предложение, спрос со стороны российских брендов вырос. «Каждый год у нас какая-то новая история с инвентарем. Он сокращается… Медиаинфляция в этом году порядка 16%, а CPC и CPA растут более чем на 20%», — констатировала директор по стратегии «СберСеллера» Евгения Лысенко.
Бренд и брендформанс — стратегический сдвиг (~200–250 упоминаний)
Тема для «умных» разговоров. Звучала в основном на пленарных сессиях из уст топ-менеджеров. Практики «на земле» предпочитают говорить о лидах и продажах. Упоминаний меньше, но вес каждого высок — об этом рассуждают люди, принимающие стратегические решения.
Суть: рынок «переел» скидок и чистого перформанса. Стоимость привлечения клиента растет, на одной «ценовой игле» долго не проживешь. Нужно снова строить знание и эмоциональную связь. «Индустрия потеряла цель… [Идет] превращение экономики в экономику слабых брендов, экономику вообще без брендов», — предупредил президент АКАР Сергей Пискарев.
Малый и средний бизнес — надежда на будущее (~150–180 упоминаний)
Аутсайдер по громкости, но новичок в топе. Раньше про ларьки и ИП на таких форумах вообще не вспоминали. Теперь про них говорят как про потенциальных спасителей рынка.
Логика простая: крупные рекламодатели выбрали почти весь доступный инвентарь и достигли потолка бюджетов. Рынок ищет новые источники денег в «длинном хвосте» — миллионах мелких предпринимателей и селлеров маркетплейсов. «Потенциал у микробизнеса — больше триллиона рублей, у малого бизнеса — порядка 360 миллиардов. Это столько же, сколько на телевидении. Может, это новая нефть для рекламного рынка», — предположил управляющий партнер SkyAlliance Василий Туровец.
Слепая зона: о чем молчат
ИИ-анализ выявил не только то, о чем говорили, но и то, о чем молчали. Рынок осенью 2025 года почти перестал обсуждать западные бренды и их возвращение. Тема импортозамещения перешла из разряда «острой боли» в «свершившийся факт». Ниши заняты российскими игроками, китайскими брендами или собственными торговыми марками ритейлеров. Никто не ждет возвращения западных игроков. Рынок адаптировался к стрессу и сфокусировался на внутриэкономических факторах: ставка ЦБ, инфляция, кадровый голод. Можно назвать это эскапизмом в эффективность — индустрия научилась жить в новой реальности и больше не тратит время на обсуждение старой.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании