ADPASS рекомендует материал к прочтению
АКАР
25.01.2024, 11:13

Исследование АКАР: как изменилась стоимость креативных услуг в 2023 году

Услугами с самой высокой стоимостью стали позиционирование и создание платформы бренда, разработка коммуникационной и креативной стратегий. По подсчетам АКАР, прайс на эти и другие виды работ растет как в локальных, так и в ex-сетевых агентствах: 79% меняли стоимость оказываемых услуг, большинство — в сторону повышения цен.

Исследование стоимости креативных услуг ежегодно проводится Исследовательским центром АКАР/АРИР/РАМУ по инициативе комитета креативных агентств АКАР и предоставляет оценку стоимости определенных креативных услуг на российском рекламном рынке. В опросе приняло участие 31 агентство: 69% из них локальные, остальные — ex-сетевые/локализованные. В 2022 году исследование не проводилось, поэтому сравнение происходит с волной 2021 года.

Динамика стоимости и средние значения цен

Цены на креативные услуги в этом году изменила большая часть опрошенных — 79%. При этом у половины респондентов прайс увеличился на 15–25%. Практически треть агентств (27%) подняли цены до 15%, более чем на четверть подорожала работа у 9% участников опроса. При этом 9% отметило снижение стоимости в диапазоне до 15%, а 5% — до 25%.

Заметнее всего, на 8%, по сравнению с 2021 годом вырос прайс на разработку креативной стратегии бренда. Услуги по ведению тактической рекламной кампании с адаптацией на три формата поднялись в цене на 2%. Стоимость остальных видов работ, напротив, снизилась.

Средний прайс на позиционирование составляет чуть больше 1,6 млн рублей, разработка коммуникационной стратегии в среднем обходится в 1,28 млн рублей. Креативная стратегия стоит значительно дороже — 2 млн рублей.

Стоимость услуг по разработке идеи тактической рекламной кампании меняется в зависимости от количества форматов. Так, адаптация на один тип контента — видео — стоит 1,3 млн рублей, на два — видео и кивижуал — 1,5 млн рублей, на три — видео, кивижуал и спецпроект — 2,2 млн рублей. Средняя цена на услуги нейминга по рынку составляет 609,5 тысяч. рублей,, а на креативный тендер — 314,7 тысяч рублей.

Наиболее заметный рост стоимости креативных услуг произошел в локальных агентствах. Более половины компаний (57%) увеличили прайс на 15–25%. В 2023 году создание креативной стратегии стоит на 15% дороже, чем в 2021. Поднялась стоимость услуг по разработке идеи тактической рекламной кампании. Больше всего — на 13% — увеличился прайс на креативы с адаптацией на три формата. Размещения одного и двух типов контента выросли в цене на 4%.

Половина опрошенных ex-сетевых агентств заявили об увеличении прайса на 15–25%, еще треть (36%) подняла цены до 15%. Остальные либо повысили стоимость услуг на 25% и выше, либо уменьшили на четверть и более. Увеличение стоимости на 12% по сравнению с 2021 годом произошло в сегменте разработки креативной стратегии. Цена на услуги по запуску тактической рекламной кампании с адаптацией на три формата выросла на 7%. Незначительно, на 0,1%, также поднялись цены на креативы с размещением одного типа контента.

Среди услуг, оказываемых респондентами самостоятельно, самой дорогостоящей является разработка креативной концепции мультиканального проекта — ее стоимость составляет 3,5 млн рублей. Создание креативной рамки обойдется в 1,5 млн рублей, а запуск креативного воркшопа — 800 тысяч рублей.

Презентация идей и их доработка

Большинство респондентов (45%) презентуют клиенту три варианта креативной идеи. Треть опрошенных (28%) готовит две разработки. Меньше всего агентств представляют 4 и 5 идей: 17% и 10% соответственно.

Ex-сетевые компании чаще всего отдают три варианта креативной концепции — так ответили 75% опрошенных, остальные презентуют четыре идеи. Локальные агентства преимущественно фокусируются на двух или трех разработанных идеях — такие ответы дали по 39% респондентов.

Почти половина опрошенных (41%) в среднем дважды дорабатывает креативную идею, еще треть (35%) вносит правки три раза. В ex-сетевых агентствах концепция преимущественно проходит 2 и 3 итерации — об этом заявили 38% и 50% респондентов соответственно. Эта тенденция просматривается и в локальных компаниях. Опрошенные чаще дорабатывают креативную идею два (44%) или три (33%) раза.

На разработку креативной идеи в среднем уходит две недели — об этом заявляет 38% агентств, 31% тратит на это две недели. Практически у трети (28%) респондентов создание креативной концепции занимает четыре недели.

Большая часть локальных агентств (39%) закладывает на разработку идеи три недели. Две недели тратят 28% опрошенных, четыре — 33%. В ex-сетевых компаниях большинство (63%) решает эту задачу за две недели.

Загрузка агентств креативными проектами

Четверть команд оказалась загружена на 100% — проектов больше, чем людей. Практически половина опрошенных агентств (43%) заявила о почти полной загрузке разработкой креативных идей. Треть респондентов (32%) отмечают высокий поток проектов, но имеющиеся резервы помогают выровнять ситуацию.

По 38% представителей ex-сетевых агентств имеют полную или высокую загрузку в проектах. В локальных компаниях ситуация несколько отличается. Большинство (44%) заявляет о почти полной занятости, 22% ответивших загружены на 100%, а 33% — имеют высокую нагрузку.

Креативные услуги, оказываемые агентствами

В топ-3 креативных услуг, оказываемых опрошенными агентствами, вошли позиционирование и создание креативной платформы бренда — об этом заявили 94% респондентов. Разработкой коммуникационной стратегии занимаются 90% участников опроса, 87% — созданием креативной концепции.

Равная доля опрошенных — по 81% — оказывает услуги по формированию идеи тактической рекламной кампании с адаптацией на один (видео) или два (видео и кивижуал) формата. С тремя форматами (видео, кивижуал и спецпроект) работает 84% агентств. Еще одной популярной креативной услугой является нейминг — им занимается 74% опрошенных.

В целом стоимость услуг восстановилась после вынужденного падения 2022 года. Судя по тому, как респондентами оценивается рост агентских цен в 2023 году, можно сделать вывод, что именно на эти самые 15–25% и пришлось «падать» агентствам, чтобы оставаться на плаву.

Михаил Пишванов
Управляющий партнер РА Восход, сопредседатель Комитета креативных агентств

Даже с учетом официальной инфляции, которая в любом случае ведет к увеличению фонда оплаты труда, очевидно, что простого восстановления ценника недостаточно, чтобы вернуться к нормальному уровню прибыльности, позволяющему не просто выживать, но и развиваться, возвращая привлекательность рекламного рынка для талантливых людей.

Игорь Кирикчи
Генеральный директор BBDO, сопредседатель Комитета креативных агентств

Вам понравится

Редакция ADPASS
15.02.2024
Рекламный кодекс чтить будем? 12 общественных организаций подписали обновленные этические стандарты отрасли

Рекламный бизнес адаптировал этические стандарты к требованиям момента. Общественные организации, в том числе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), приняли новую редакцию Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. В документе появились нормы, регламентирующие использование креатива без согласия авторов и владельцев, а также понятие «разумного времени» доставки рекламы на телефон — с 10:00 до 18:00. Добавили и положения, регулирующие деятельность блогеров и маркировку интернет-рекламы. Но кодекс рекомендательный и по-прежнему не затрагивает актуальные для агентств правила участия в рекламных тендерах. Рынок будет придерживаться этических норм, если четко прописать ответственность за нарушение правил, предупреждают эксперты.

Редакция ADPASS
08.02.2024
Сергей Веселов, руководитель экспертной комиссии АКАР: в мире больше нет устоявшегося формата оценки рекламного рынка, все находятся в активном поиске

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) завершила разработку новой методики для оценки отечественного рекламного рынка. Вместо разделения по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и интернет) за основу взята классификация по типам контента. Через два месяца, подводя итоги 2023 года, АКАР оценит доходы игроков в сегментах «все видео» (total video), аудио, издательские дома (publishing), наружная реклама (out of home, OOH) и интернет-сервисы, к которым отнесут размещение в поиске и социальных медиа. Руководитель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов рассказал ADPASS о том, как устроена новая классификация и какие методологические вопросы пока не решены.

АКАР
06.02.2024
АКАР
29.01.2024