Исследование АКАР: как изменилась стоимость креативных услуг в 2023 году
Услугами с самой высокой стоимостью стали позиционирование и создание платформы бренда, разработка коммуникационной и креативной стратегий. По подсчетам АКАР, прайс на эти и другие виды работ растет как в локальных, так и в ex-сетевых агентствах: 79% меняли стоимость оказываемых услуг, большинство — в сторону повышения цен.
Исследование стоимости креативных услуг ежегодно проводится Исследовательским центром АКАР/АРИР/РАМУ по инициативе комитета креативных агентств АКАР и предоставляет оценку стоимости определенных креативных услуг на российском рекламном рынке. В опросе приняло участие 31 агентство: 69% из них локальные, остальные — ex-сетевые/локализованные. В 2022 году исследование не проводилось, поэтому сравнение происходит с волной 2021 года.
Динамика стоимости и средние значения цен
Цены на креативные услуги в этом году изменила большая часть опрошенных — 79%. При этом у половины респондентов прайс увеличился на 15–25%. Практически треть агентств (27%) подняли цены до 15%, более чем на четверть подорожала работа у 9% участников опроса. При этом 9% отметило снижение стоимости в диапазоне до 15%, а 5% — до 25%.
Заметнее всего, на 8%, по сравнению с 2021 годом вырос прайс на разработку креативной стратегии бренда. Услуги по ведению тактической рекламной кампании с адаптацией на три формата поднялись в цене на 2%. Стоимость остальных видов работ, напротив, снизилась.
Средний прайс на позиционирование составляет чуть больше 1,6 млн рублей, разработка коммуникационной стратегии в среднем обходится в 1,28 млн рублей. Креативная стратегия стоит значительно дороже — 2 млн рублей.
Стоимость услуг по разработке идеи тактической рекламной кампании меняется в зависимости от количества форматов. Так, адаптация на один тип контента — видео — стоит 1,3 млн рублей, на два — видео и кивижуал — 1,5 млн рублей, на три — видео, кивижуал и спецпроект — 2,2 млн рублей. Средняя цена на услуги нейминга по рынку составляет 609,5 тысяч. рублей,, а на креативный тендер — 314,7 тысяч рублей.
Наиболее заметный рост стоимости креативных услуг произошел в локальных агентствах. Более половины компаний (57%) увеличили прайс на 15–25%. В 2023 году создание креативной стратегии стоит на 15% дороже, чем в 2021. Поднялась стоимость услуг по разработке идеи тактической рекламной кампании. Больше всего — на 13% — увеличился прайс на креативы с адаптацией на три формата. Размещения одного и двух типов контента выросли в цене на 4%.
Половина опрошенных ex-сетевых агентств заявили об увеличении прайса на 15–25%, еще треть (36%) подняла цены до 15%. Остальные либо повысили стоимость услуг на 25% и выше, либо уменьшили на четверть и более. Увеличение стоимости на 12% по сравнению с 2021 годом произошло в сегменте разработки креативной стратегии. Цена на услуги по запуску тактической рекламной кампании с адаптацией на три формата выросла на 7%. Незначительно, на 0,1%, также поднялись цены на креативы с размещением одного типа контента.
Среди услуг, оказываемых респондентами самостоятельно, самой дорогостоящей является разработка креативной концепции мультиканального проекта — ее стоимость составляет 3,5 млн рублей. Создание креативной рамки обойдется в 1,5 млн рублей, а запуск креативного воркшопа — 800 тысяч рублей.
Презентация идей и их доработка
Большинство респондентов (45%) презентуют клиенту три варианта креативной идеи. Треть опрошенных (28%) готовит две разработки. Меньше всего агентств представляют 4 и 5 идей: 17% и 10% соответственно.
Ex-сетевые компании чаще всего отдают три варианта креативной концепции — так ответили 75% опрошенных, остальные презентуют четыре идеи. Локальные агентства преимущественно фокусируются на двух или трех разработанных идеях — такие ответы дали по 39% респондентов.
Почти половина опрошенных (41%) в среднем дважды дорабатывает креативную идею, еще треть (35%) вносит правки три раза. В ex-сетевых агентствах концепция преимущественно проходит 2 и 3 итерации — об этом заявили 38% и 50% респондентов соответственно. Эта тенденция просматривается и в локальных компаниях. Опрошенные чаще дорабатывают креативную идею два (44%) или три (33%) раза.
На разработку креативной идеи в среднем уходит две недели — об этом заявляет 38% агентств, 31% тратит на это две недели. Практически у трети (28%) респондентов создание креативной концепции занимает четыре недели.
Большая часть локальных агентств (39%) закладывает на разработку идеи три недели. Две недели тратят 28% опрошенных, четыре — 33%. В ex-сетевых компаниях большинство (63%) решает эту задачу за две недели.
Загрузка агентств креативными проектами
Четверть команд оказалась загружена на 100% — проектов больше, чем людей. Практически половина опрошенных агентств (43%) заявила о почти полной загрузке разработкой креативных идей. Треть респондентов (32%) отмечают высокий поток проектов, но имеющиеся резервы помогают выровнять ситуацию.
По 38% представителей ex-сетевых агентств имеют полную или высокую загрузку в проектах. В локальных компаниях ситуация несколько отличается. Большинство (44%) заявляет о почти полной занятости, 22% ответивших загружены на 100%, а 33% — имеют высокую нагрузку.
Креативные услуги, оказываемые агентствами
В топ-3 креативных услуг, оказываемых опрошенными агентствами, вошли позиционирование и создание креативной платформы бренда — об этом заявили 94% респондентов. Разработкой коммуникационной стратегии занимаются 90% участников опроса, 87% — созданием креативной концепции.
Равная доля опрошенных — по 81% — оказывает услуги по формированию идеи тактической рекламной кампании с адаптацией на один (видео) или два (видео и кивижуал) формата. С тремя форматами (видео, кивижуал и спецпроект) работает 84% агентств. Еще одной популярной креативной услугой является нейминг — им занимается 74% опрошенных.
В целом стоимость услуг восстановилась после вынужденного падения 2022 года. Судя по тому, как респондентами оценивается рост агентских цен в 2023 году, можно сделать вывод, что именно на эти самые 15–25% и пришлось «падать» агентствам, чтобы оставаться на плаву.
Михаил Пишванов
Управляющий партнер РА Восход, сопредседатель Комитета креативных агентств
Даже с учетом официальной инфляции, которая в любом случае ведет к увеличению фонда оплаты труда, очевидно, что простого восстановления ценника недостаточно, чтобы вернуться к нормальному уровню прибыльности, позволяющему не просто выживать, но и развиваться, возвращая привлекательность рекламного рынка для талантливых людей.
Игорь Кирикчи
Генеральный директор BBDO, сопредседатель Комитета креативных агентств
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
